中國報(bào)業(yè)市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性實(shí)證研究 ——兼談報(bào)業(yè)市場是否為雙邊市場
發(fā)布時(shí)間：2020-08-27 16:51:38 點(diǎn)擊次數(shù)：168
【摘要】本研究在雙邊市場理論視角下,檢驗(yàn)1996年至2013年中國報(bào)業(yè)市場的報(bào)紙總印數(shù)與廣告經(jīng)營額的格蘭杰因果關(guān)系,借此考察讀者市場與廣告市場之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。研究發(fā)現(xiàn),廣告經(jīng)營額是報(bào)紙總印數(shù)變化的格蘭杰原因,但是報(bào)紙總印數(shù)不是廣告經(jīng)營額變化的格蘭杰原因。在此市場中,廣告主在報(bào)業(yè)市場發(fā)展中起著主導(dǎo)性的作用,廣告主的投放行為能夠?qū)е聢?bào)紙印數(shù)的增加。
關(guān)鍵詞：印數(shù);報(bào)業(yè)市場;研究;廣告經(jīng)營額;網(wǎng)絡(luò)外部性;報(bào)紙總;格蘭杰原因;關(guān)鍵詞;變化;投放
【摘要】 本研究在雙邊市場理論視角下,檢驗(yàn)1996年至2013年中國報(bào)業(yè)市場的報(bào)紙總印數(shù)與廣告經(jīng)營額的格蘭杰因果關(guān)系,借此考察讀者市場與廣告市場之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。研究發(fā)現(xiàn),廣告經(jīng)營額是報(bào)紙總印數(shù)變化的格蘭杰原因,但是報(bào)紙總印數(shù)不是廣告經(jīng)營額變化的格蘭杰原因。研究隨后基于"交叉網(wǎng)絡(luò)外部性"(cross-group externalities)概念包不包含"雙向"意味的討論,得出結(jié)論:中國報(bào)業(yè)市場是雙邊市場。在此市場中,廣告主在報(bào)業(yè)市場發(fā)展中起著主導(dǎo)性的作用,廣告主的投放行為能夠?qū)е聢?bào)紙印數(shù)的增加。
【關(guān)鍵詞】 報(bào)業(yè)市場； 交叉網(wǎng)絡(luò)外部性； 雙邊市場；
【作者】 丁漢青； 彭斯聰；
【機(jī)構(gòu)】 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院； 中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心傳媒經(jīng)濟(jì)研究所；
