摘 要：本文研究認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對數(shù)字出版帶來的革命性影響表現(xiàn)在，它會促成數(shù)字出版“長尾效應(yīng)”的形成：第一，它會深度開掘個性化數(shù)字出版產(chǎn)品而形成“產(chǎn)品長尾”；第二，它會交叉關(guān)聯(lián)無數(shù)小眾群落而形成“受眾長尾”；第三，它會建成扁平化信息流通渠道而形成“渠道長尾”。研究大數(shù)據(jù)環(huán)境下數(shù)字出版的長尾效應(yīng)，對引導(dǎo)和促進數(shù)字出版快速、健康地發(fā)展具有非常重要的現(xiàn)實意義。

　　關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；大數(shù)據(jù)；長尾效應(yīng)

　　進入新世紀(jì)以來，在移動互聯(lián)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等一系列新興信息技術(shù)的支持下，社交媒體、智能終端、視頻監(jiān)控等得到了快速發(fā)展和廣泛運用，社會各領(lǐng)域產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆炸式增長，人類社會進入了大數(shù)據(jù)時代。由于數(shù)字出版與計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有著天然的緊密聯(lián)系，致使大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字出版領(lǐng)域的諸多方面都有著巨大的應(yīng)用空間，并進而導(dǎo)致對數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。

　　我們認(rèn)為，大數(shù)據(jù)技術(shù)對數(shù)字出版帶來的最顯著影響，就在于它將給數(shù)字出版市場帶來“長尾效應(yīng)”。“長尾”這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月最早提出的，之后曾風(fēng)靡全球?！伴L尾理論”的基本原理是：“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額，可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場能量”[1]。因此，長尾效應(yīng)的意義在于“將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場”[2]。

　　長尾理論貼切地描述了數(shù)字時代圖書出版發(fā)行的特征。一方面，每年有大量的新書（包括紙質(zhì)書、電子書）涌入市場,但是大多數(shù)圖書的目標(biāo)讀者群十分有限，使得讀者“小眾化”趨勢越來越明顯，讀者“長尾”變得越來越長；另一方面，數(shù)字化改變了圖書的出版條件，知識的共同消費性以及網(wǎng)絡(luò)的邊際成本遞減特性，使得出版商即便是小規(guī)模生產(chǎn)和銷售，也可以取得原來只有靠大規(guī)模制造才能達到的低成本水平，并從中獲得客觀利潤，加之，普通人也可以在網(wǎng)上創(chuàng)造出電子圖書產(chǎn)品或通過按需印刷的方式印制成書，這使得出版市場里的“長尾”變得更長，市場空間更大，需求也更加多樣化；再者，數(shù)字化貨架理論上可以陳列無限多的圖書品種，從而使得小眾圖書有了更多被展示、被接受的機會，以至于需求不旺或銷售不佳的圖書產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額，可以和那些數(shù)量不多的熱賣圖書占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，進而形成“長尾銷售”模式。由此可以看出，數(shù)字出版如同傳統(tǒng)出版一樣是一個“小眾商品”行業(yè)，“其本質(zhì)就是一個長尾行業(yè)”[3]。

　　盡管如此，當(dāng)今的數(shù)字出版仍熱衷于熱點“大眾”出版物的出版，遵循著“二八定律”來生產(chǎn)和盈利。其原因在于，數(shù)字出版僅僅為生產(chǎn)長尾出版產(chǎn)品提供了可能，而要挖掘出紛繁多樣的出版內(nèi)容資源，生產(chǎn)出獨具個性的出版物，找到適合他們閱讀的個性“小眾”，并通過多元化的渠道為受眾服務(wù)，這是數(shù)字出版自身很難解決的問題，它必須通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來實現(xiàn)?？梢哉f，只有在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)字出版的“長尾”才會變得更長，“長尾效應(yīng)”才會得以充分顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響下，數(shù)字出版所產(chǎn)生的長尾效應(yīng)主要表現(xiàn)在產(chǎn)品長尾、受眾長尾和渠道長尾等三方面。

　　一、產(chǎn)品長尾：“藍海”利基產(chǎn)品的深度開掘

　　長尾理論是基于“藍海戰(zhàn)略”理論提出的一個新理論?！八{海戰(zhàn)略”就是要回避同質(zhì)化、低利潤的“紅?！?，進入差異化、低成本的“藍?！?；長尾理論是它的續(xù)篇，其精髓就是要通過創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò),進入個性化生產(chǎn)的“藍?！薄4]依長尾理論來看，“藍海”就是“長尾”，是尚未受到重視且待開發(fā)的利基產(chǎn)品。數(shù)字出版產(chǎn)品的長尾，就是在數(shù)字出版的“藍?！敝猩疃乳_掘出能滿足受眾獨特需求的個性化數(shù)字出版物。而要滿足無數(shù)受眾各自獨特的需求，生產(chǎn)出個性化數(shù)字出版產(chǎn)品，這是一個浩繁艱巨的工程，只有借助大數(shù)據(jù)技術(shù)才能更好地完成這一任務(wù)。也就是說，只有在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，數(shù)字出版“藍海”利基產(chǎn)品的縱深開掘才能得以實現(xiàn)，數(shù)字出版產(chǎn)品的長尾才能真正形成。其原因在于：

　　第一，個性化數(shù)字出版產(chǎn)品需要在海量動態(tài)數(shù)據(jù)信息中產(chǎn)生，而大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)信息為個性化數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)創(chuàng)造了充分必要條件。我們知道，受眾對數(shù)字出版產(chǎn)品的需求既有共性又有個性，對共性的滿足需遵循“二八”定律，對個性的滿足則會產(chǎn)生“長尾效應(yīng)”。滿足受眾的共性需求相對容易，滿足受眾的個性化需求卻十分困難。一方面，受眾的個性化需求是層出不窮、無邊無際的，需跟蹤掌握受眾的海量動態(tài)信息及其消費行為；另一方面，個性化數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容來自個性化的數(shù)據(jù)信息，而個性化數(shù)據(jù)信息需要從海量信息中去搜索、匯集、整理和分析。也就是說，數(shù)字出版要滿足受眾的個性化需求，形成數(shù)字出版產(chǎn)品“長尾”，一個基本而必要的條件就是，出版者必須擁有天文數(shù)據(jù)級、反饋快捷的相關(guān)信息。而我們知道，大數(shù)據(jù)的特點就是“數(shù)量巨大(Volume Big）、類型多樣(Variable Type）、實時快速（Velocity Fast）”。[5]其數(shù)據(jù)信息量之大，達到了以PB、EB、ZB為計量單位[6]。因此，大數(shù)據(jù)提供的海量數(shù)據(jù)信息能充分滿足受眾個性化需求，并為個性化數(shù)字出版產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了必要條件，能有效促成數(shù)字出版產(chǎn)品“長尾”的形成。

　　第二，個性化數(shù)字出版產(chǎn)品是對海量動態(tài)信息的個性化選擇，而大數(shù)據(jù)技術(shù)為個性化選擇提供了不可或缺的技術(shù)工具。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，爆炸性增長的數(shù)據(jù)正在充斥整個網(wǎng)絡(luò)，也給數(shù)字出版的受眾帶來了煩惱，這個“煩惱”就是“明知有數(shù)據(jù)在，卻找不到”。因此，數(shù)字出版的一個重要任務(wù)就是，幫助個體受眾在浩淼的數(shù)字信息海洋中找到屬于自己的那一滴水。據(jù)此而言，大數(shù)據(jù)環(huán)境下的個性化數(shù)字出版產(chǎn)品，就是為滿足受眾獨特的需求而對海量動態(tài)信息的個性化選擇。這種“個性化選擇”，意味著對海量繁雜信息的提純，意味著對海量關(guān)聯(lián)信息的再組織，它無異于大海撈針，其難度之大，非人力所能逮，必須借助大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)特征里最關(guān)鍵的一點，就是“價值密度低（Value）”，即“大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)的價值就像沙子淘金，數(shù)據(jù)量越大，里面真正有價值的東西就越少”[7]。而個性化數(shù)字出版的任務(wù)就是將這些ZB、PB級的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，如云計算、MapReduce、分布式文件系統(tǒng)、分布式并行數(shù)據(jù)庫、智能化開源實現(xiàn)平臺等技術(shù)，來提取對特定受眾（群）有價值的信息，并將其轉(zhuǎn)化為知識，生產(chǎn)出個性化數(shù)字出版產(chǎn)品，進而滿足廣大受眾的個性化需求。因此，我們認(rèn)為，生產(chǎn)個性化數(shù)字出版產(chǎn)品離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)，或者說，大數(shù)據(jù)技術(shù)為生產(chǎn)個性化數(shù)字出版產(chǎn)品提供了工具，創(chuàng)造了條件，有利于數(shù)字出版產(chǎn)品“長尾”的形成和延長。