對(duì)于戶外來(lái)說(shuō)，隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量增長(zhǎng)的乏力，巨頭們各自線下布局戰(zhàn)略也在深入下沉、推進(jìn)，戶外或?qū)⒊蔀槲磥?lái)最大的流量入口。

在這樣的趨勢(shì)之下，2018上半年的戶外媒體可以說(shuō)是搭上了吹來(lái)的東風(fēng)，借力互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并隨市場(chǎng)下沉不斷開發(fā)低線城市戶外媒體市場(chǎng)，做好場(chǎng)景化媒體傳播。

在這篇文章中我們一起來(lái)回顧一下上半年戶外媒體廣告市場(chǎng)，抓取其中的典型市場(chǎng)動(dòng)向，從中探究戶外媒體下半年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

上半年戶外廣告花費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)觀察

2018上半年中國(guó)整體的廣告規(guī)模有了極大的增加，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2018上半年全國(guó)廣告市場(chǎng)花費(fèi)增長(zhǎng)9.3%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)也增長(zhǎng)了7.2%。

其中傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)同期下降了11.3%，戶外廣告面積也下降了21.1%。

而樓宇電梯、影院媒體等端點(diǎn)媒體依然保持著較快的增速，電梯電視廣告花費(fèi)增長(zhǎng)了24.5%，電梯海報(bào)增長(zhǎng)了25.2%，并依然處于擴(kuò)張期。

作為唯一增長(zhǎng)的傳統(tǒng)廣告形態(tài)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)在布局占據(jù)戶外廣告資源，并推動(dòng)數(shù)字化。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，戶外或成流量大入口

在線上流量獲取成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)意識(shí)到線下將是未來(lái)最大的流量入口。

在7月，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒。雙方將共同探索新零售大趨勢(shì)下數(shù)字營(yíng)銷的模式創(chuàng)新。

其實(shí)對(duì)于線下的布局，不只是阿里在做，其他諸如百度、騰訊等也都在布局線下，搶奪線下流量。

百度目前也正在加大對(duì)線下新流量的收割力度，其線下媒體戰(zhàn)略是打造百度聚屏平臺(tái)，這是一個(gè)數(shù)字屏幕程序化廣告平臺(tái)，聚合線上線下多類屏幕，利用百度平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、數(shù)據(jù)能力、AI能力，賦能屏幕，聚合了包括手機(jī)屏、電視屏、電梯屏、影院大熒幕及交通屏幕等載體，覆蓋了住宅、寫字樓、商場(chǎng)、酒店、機(jī)場(chǎng)、車站等場(chǎng)景以及手機(jī)端APP，觸達(dá)消費(fèi)者多場(chǎng)景生活時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)線下廣告的整合、精準(zhǔn)程序化投放，最終形成線下到線上的流量轉(zhuǎn)化。

騰訊在爭(zhēng)搶線下流量方面的也是舉措不斷，在線下先是打造了品牌門店WeStore、“全民K歌”線下自助店，目前又正在打造一個(gè)集影院、手游、電競(jìng)、直播、IP衍生品于一體的泛娛樂(lè)綜合體，品牌名為“好時(shí)光”娛樂(lè)館，旨在打通線上、線下的泛娛樂(lè)生態(tài)。

不只是國(guó)內(nèi)，國(guó)外市場(chǎng)也是如此，Netflix在4月也傳將以3億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)Regency戶外廣告公司，來(lái)加強(qiáng)對(duì)自身原創(chuàng)內(nèi)容的線下宣傳推廣。

破局者頻出，戶外媒體走進(jìn)新選手

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)被領(lǐng)先者占領(lǐng)80%份額之后，就會(huì)帶來(lái)由壟斷形成的弊端。而上半年也出現(xiàn)了很多逆襲的案例，如拼多多V.S淘寶，美團(tuán)打車V.S滴滴出行，瑞信咖啡V.S星巴克……

在巨頭壟斷的戶外媒體市場(chǎng)，也出現(xiàn)了許多攪動(dòng)市場(chǎng)的破局者，他們正企圖用營(yíng)銷新模式來(lái)改變市場(chǎng)格局。

例如新潮傳媒在分眾近乎壟斷的電梯市場(chǎng)中找到了切入口，成為一家不可忽視的黑馬企業(yè)。因此吸引不少?gòu)V告主對(duì)新潮產(chǎn)生關(guān)注，因?yàn)橹挥袛嚲终卟拍転檫@個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)新的紅利。但新潮是否能瓜分電梯廣告的“市場(chǎng)蛋糕”，是否能動(dòng)搖分眾的行業(yè)霸主地位，只有市場(chǎng)才能給出答案。

同時(shí)，有發(fā)展迅速的戶外媒體，當(dāng)然就有開始被淘汰的戶外媒體。例如公交媒體，廣告主從前只會(huì)在車體的移動(dòng)屏幕和車身外進(jìn)行包裝投放；而現(xiàn)在品牌會(huì)直接摒棄這樣的投放方式，選擇直接租一輛“移動(dòng)大巴”進(jìn)行整車創(chuàng)意包裝改造，按指定線路進(jìn)行駕駛，也避免了傳統(tǒng)遷就公交車線路的問(wèn)題。

政策改變戶外媒體格局，淘汰劣勢(shì)資源

戶外媒體近年來(lái)一直受政府影響，一股拆牌之風(fēng)從一線城市蔓延至三四線城市。

上海整治戶外廣告，提升城市的顏值，查處高架、高速沿線未發(fā)屋頂廣告設(shè)施、墻體廣告；查處全區(qū)區(qū)域內(nèi)違法高立柱廣告設(shè)施；查出機(jī)場(chǎng)、火車站、長(zhǎng)途汽車站、碼頭等進(jìn)出本市通道站點(diǎn)周邊區(qū)域的違法戶外廣告設(shè)施。

此外、重慶、成都、山西等省市也進(jìn)一步加強(qiáng)展開了戶外廣告設(shè)施的政治行動(dòng)，規(guī)范戶外廣告設(shè)施的設(shè)置，規(guī)范戶外廣告使用。

這一系列的政策政治之下，導(dǎo)致大型廣告牌的資源稀缺；但另一方面，在一些二三線城市被拆除大型廣告牌的位置，重新建設(shè)成投放價(jià)格更貴的LED屏。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言，數(shù)字戶外媒體有了更多互動(dòng)創(chuàng)意的空間，反而給了市場(chǎng)新的機(jī)遇。

低線市場(chǎng)消費(fèi)力崛起，戶外廣告重心下沉

隨著消費(fèi)升級(jí)，二三線城市成為消費(fèi)藍(lán)海，也激發(fā)了更多廣告主投放廣告的需求。

目前，國(guó)內(nèi)戶外廣告業(yè)主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個(gè)一線城市就占據(jù)了全國(guó)戶外廣告總量的近半。這也導(dǎo)致了一線城市優(yōu)質(zhì)戶外資源供不應(yīng)求，所以二三線城市的商務(wù)樓宇媒體價(jià)格也在大幅上漲。

很多中小城市戶外廣告業(yè)還處于待開發(fā)狀態(tài)，但隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數(shù)二線城市戶外廣告業(yè)已得到較好發(fā)展，整個(gè)戶外廣告市場(chǎng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)重視度的增加，帶動(dòng)了這些市場(chǎng)的媒體價(jià)格。

根據(jù)CTR發(fā)布的5月傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)城市排名，可以發(fā)現(xiàn)，北上廣深處于下降的趨勢(shì)，而南京、沈陽(yáng)、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長(zhǎng)，其中西安的戶外廣告花費(fèi)更是增幅超過(guò)120%。

戶外廣告場(chǎng)景化進(jìn)一步凸顯

縱觀上半年戶外市場(chǎng)，電梯場(chǎng)景、影院場(chǎng)景是增幅最大的兩大端點(diǎn)場(chǎng)景媒體，可以看出場(chǎng)景化營(yíng)銷對(duì)于戶外媒體的重要性。

同時(shí)，戶外廣告投放場(chǎng)景也在不斷變遷，從分眾崛起時(shí)開始就一直在做的住宅和寫字樓場(chǎng)景，目前已擴(kuò)展到商場(chǎng)、交通樞紐等。很多體育或藝術(shù)場(chǎng)館也成為場(chǎng)景營(yíng)銷之一 : 梅賽德斯奔馳中心、凱迪拉克冠名上海音樂(lè)廳等，奔馳甚至在北京開起酒吧及餐廳來(lái)做營(yíng)銷。

此外，分析戶外媒體營(yíng)銷案例，去年開始火熱的快閃店也正在成為戶外場(chǎng)景化營(yíng)銷的一大典型形式。

在今年上半年，幾大快閃和一系列的地鐵營(yíng)造的場(chǎng)景營(yíng)銷案例成為了戶外廣告案例的亮點(diǎn)。

知乎在上半年來(lái)通過(guò)高頻的場(chǎng)景營(yíng)銷落地，讓知乎的線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?次次走向線下，開辟了「極具知乎特色」的場(chǎng)景營(yíng)銷模式，如不知道診所、知?堂、城事迷宮、「A store of Q&A 」問(wèn)答概念店、2018 知乎鹽 club - 新知青年大會(huì)等等，每一次快閃體驗(yàn)店的出現(xiàn)都在一段時(shí)間內(nèi)成為了戶外場(chǎng)景營(yíng)銷的焦點(diǎn)話題。

此外，地鐵作為一個(gè)非常封閉、強(qiáng)力傳播的交通生活場(chǎng)景，也是上半年來(lái)戶外熱門案例的重要呈現(xiàn)場(chǎng)所，先后出現(xiàn)了諸如網(wǎng)易云音樂(lè)：2018 照見自己；999感冒靈：謝謝你，陌生人；釘釘：去他的職場(chǎng)規(guī)則；知乎：有問(wèn)題，上知乎等眾多品牌的地鐵場(chǎng)景廣告。

寫在最后：美國(guó)著名的科技記者羅伯特?斯考伯在2014年曾經(jīng)和一位道瓊斯的專欄作家一起寫過(guò)一本書：《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》。他們預(yù)言“在未來(lái)25年，場(chǎng)景時(shí)代即將到來(lái)”。但僅僅過(guò)去3年，場(chǎng)景時(shí)代就已經(jīng)來(lái)了。

戶外媒體及廣告作為人們生活中的一大重要場(chǎng)景，伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)一步深入，將成為未來(lái)加強(qiáng)線上線下全域聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷的重要渠道，其價(jià)值也將不斷地被越來(lái)越多的廣告主認(rèn)同，成為新零售時(shí)代商業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。而下半年戶外媒體將如何具體發(fā)展，我們可以拭目以待。