最近這個問題一直困擾我，甚至讓我開始懷疑工作的價值與意義，一支品牌廣告能為品牌帶來什么?在今天，我們?yōu)槭裁匆囊恢V告片?為什么還要做一張創(chuàng)意海報?為什么不是做點別的?廣告曾經很偉大，一句偉大的廣告語能成就一個品牌，比如“JUST DO IT”。一條偉大的廣告片能成就一個品牌，比如MAC推出時的廣告《一九八四》。一張創(chuàng)意海報也能成就一個品牌，比如甲殼蟲的“想想小的好”。廣告曾經有自己的黃金時代，但黃金時代已成為過去式。

微信推出支付功能，這件事brief給廣告公司的話，你猜他們會怎么做?拍廣告，投放媒介，新媒體傳播，等等等等，總之幫甲方花錢的花樣很多，最終效果怕是保證不了的。但微信是怎么做的?沒有廣告公司，沒有big idea，沒有大預算，而是推出了微信紅包功能，在2015年的春節(jié)，微信紅包成為全新的拜年方式，至今微信支付已經可以抗衡支付寶了。

微信推出小程序功能，這事brief給廣告公司的話，你猜他們會怎么做?是的，我們都知道廣告公司花樣很多，但最終能否成就小程序這個功能，誰知道呢?微信是這樣做的，在微信主界面做了一個下拉入口，然后做了一款“跳一跳”小游戲，一下就激活了小程序的使用率，讓上線一年多一直不見起色的小程序成為日常。

發(fā)現了嗎，產品在降維打擊廣告，在微信紅包面前，任何創(chuàng)意廣告都是不足稱道的。在下拉入口加跳一跳的產品組合中，任何廣告推廣都是古典而無用的。在產品創(chuàng)新面前，創(chuàng)意廣告的任何洞察方法論，都一無是處。這如同拿一輛馬車與一輛瑪莎拉蒂賽車，太殘酷。

當然，不是每個企業(yè)都是微信，市場營銷依然有市場營銷的價值，今天我想要說明的是，互聯網產品在某些時刻已經在降維打擊了，廣告學的方法論還止步不前?；蛘哒f，商業(yè)走的太快，而廣告沒有追上，如果這個行當希望在這個時代，繼續(xù)扮演重要的角色，就必須追上商業(yè)的步伐。

在當下，傳統(tǒng)廣告應該扮演什么角色?

廣告的轉化率越來越低，因為媒介環(huán)境越來越復雜，但廣告就一無是處了嗎?并不是，廣告的價值依然很大。在今天的傳播環(huán)境中，傳統(tǒng)廣告應該扮演什么樣的角色?

廣告這種形態(tài)發(fā)展了上百年，已經有了非常成熟的方法論，能夠對品牌進行簡單而精確的總結，能夠把一個復雜的品牌總結為一個logo，一句slogan，一張畫面KV，一支TVC影片。如果一個品牌能夠被如此精確的總結的話，一定是需要廣告的，這便于所有人更快速簡單的理解一個品牌。

那么我認為廣告在今天的傳播環(huán)境中依然有兩個價值很大的用處：

1、品牌曝光

一個新品牌，一個新產品的發(fā)布或上線，廣告的形式依然是最好的曝光方式，它足夠簡單，快速，直接。當然，廣告也只能承接曝光的目的，不要要求廣告要有多大的轉化率，那是產品的問題。產品什么樣，廣告就說成什么樣，至于消費者感不感興趣，那還是取決于產品。廣告僅作為傳達品牌信息的載體。

2、品牌體系中的基礎設施

這幾年互聯網界最愛聊的是基礎設施，BAT以及各互聯網大廠，都試圖成為互聯網時代的基礎設施。傳統(tǒng)廣告，一句slogan，一支TVC影片，一張主視覺畫面，這些素材在工業(yè)時代是品牌傳播的全部，但現在對于一個大品牌來說，這些素材可以作為基礎設施的存在，可以是一個品牌體系中的基礎構架和物料。

這些基礎物料出現在產品VI視覺，包裝，品牌活動，品牌事件，品牌內容，品牌IP建設等等，在任何地方出現，但不是單獨出現，而是作為基礎物料出現，作為品牌形象的一部分，用最簡單的方式定義品牌，同時也能夠為品牌方做的各種紛亂復雜的內容統(tǒng)一調性。

所以我認為在新環(huán)境下，傳統(tǒng)廣告的價值是這兩種，純曝光使用，用以傳遞品牌信息，這也是廣告這種形式最古老的用用途。第二是作為品牌體系中的基礎設施存在，用最簡單的方式定義品牌，成為品牌統(tǒng)一調性的工具。作為一名甲方，我的立場是這樣的。廣告依舊是有價值的，但不是一個品牌的全部了，我們要重新看待傳統(tǒng)廣告在品牌建設中的角色。

建立與商業(yè)模式協(xié)同配合的營銷體系

營銷是比廣告更寬泛的一個詞，營銷是包含廣告的。既然廣告成為基礎設施了，那么品牌傳播的主體是什么?品牌應該如何做營銷?這么大的問題我當然回答不了，大概給出幾個方向，供參考。

綜合來說，廣告不再能夠承擔營銷的主體是因為離商業(yè)越來越遠，離產品越來越遠，消費者能感受到的只是廣告創(chuàng)意或者品牌價值觀，很難從廣告中感受到產品?，F在媒介環(huán)境如此豐富多元，品牌營銷不能局限于廣告的形式，應該利用豐富的媒介環(huán)境，讓營銷更靠近商業(yè)，更靠近產品，給到消費者的感受和體驗應該更加直接。意思就是：別整虛的，來點實在的。

產品即營銷：

前面講到微信支付和微信小程序的例子，就是很直接的產品創(chuàng)新，不需要使用廣告曝光，告知，體驗，留存等那一套漏斗，直接讓你體驗，直接讓你玩起來，讓你形成習慣。再舉一個傳統(tǒng)行業(yè)的例子，還記得風靡2013年夏天的可口可樂“昵稱瓶”嗎?這個夠傳統(tǒng)了吧，直接在包裝上玩營銷，在包裝上與消費者互動，而且這并不是廣告的形式。

所以不管傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯網行業(yè)，在做營銷時，一定要思考如何跟產品綁定的更加緊密，甚至直接改變產品，讓消費者的感受更加直接。

運營即營銷：

這條針對互聯網品牌，我們在討論互聯網品牌還需不需要市場部的時候，曾經列出了互聯網公司的人員構架，幾乎所有互聯網公司，都有一個人很多的部門叫運營部。這個部門主要運營用戶的日常，也是與用戶接觸最多的人，他們會做站內活動，做用戶福利，會想盡各種辦法來提高用戶活躍度，提高用戶粘性。

這在品牌經理看來，這或許是形而下瑣碎的事情，但魔鬼藏在細節(jié)中。近幾年互聯網產品的刷屏中，大多出自運營活動。最知名的比如致力漸凍癥公益的冰桶挑戰(zhàn)，這是風靡全球的。國內例子要我說，實際上雙十一首先是個運營活動，其次才是市場活動。幾大短視頻平臺，幾乎都是靠用戶運營和內容運營實現快速增長的。

運營很重要，運營是可以搶市場部飯碗的。

營銷即商業(yè)：

歸根到底，營銷是商業(yè)行為，營銷要與商業(yè)進行深度捆綁，要在一起，不要各自孤立。最近被頻繁刷屏的luckin coffee就是營銷與商業(yè)一體化的好案例。如果一個廣告創(chuàng)意人來評價這個品牌，在整個過程中，甚至看不到一個非常有創(chuàng)意的亮點，或許會費解。實際上luckin coffee用的廣告公司是臺灣奧美，策略大師葉明桂參與其中，真正牛逼的廣告公司不搶品牌的風頭。

luckin coffee 從代言人的選擇，品牌VI，APP體驗流程，裂變分享，廣告投放策略，與其他品牌活動的跨界等等行為皆是營銷。說復雜是個很復雜的體系與邏輯，說簡單其實也都是一些細節(jié)的掌控。

在某次廣告界的分享會上，一位大膽的ECD說：“我相信，拿著甲方的錢成了自己的名的大師們，都是犯了罪的。”對這句話我不做任何評價，但就說luckin coffee這個案例，臺灣奧美出來炫耀了嗎?外界知道葉明桂參與其中嗎?一切營銷上的成功必須是商業(yè)上的成功，其他都是扯淡。

市場部成為樞紐，打通內部，連接外部

前面說了這么多，要結合產品，要結合運營，要與商業(yè)模式結合更緊密等等，但廣告公司們就會說了，道理我都懂啊，你以為我不想嗎?甲方根本就不讓我們動產品，甲方市場部隔絕了內部其他部門，我們就只能拍拍廣告，我有什么辦法?

我不知道有多少廣告人是這么想的，反正我在廣告公司時，時常會這么想。廣告公司提案里說微信支付應該開發(fā)個紅包功能?提案說微信加一個小程序下拉入口?提案要改可口可樂的包裝?怎么可能，乙方不會這么提，甲方也不會接受這種建議。

現在我在甲方了，應該怎么辦?

甲方市場部的角色到了一個轉變期，可以很重要，也可以不需要。前面我們質疑過一次互聯網品牌還要不要市場部，想要探討的方向是市場部在當下變得越來越不太重要。今天想要說的是，市場部比以往任何時刻都重要?，F在的問題是，運營部門，產品部門大多沒有受過品牌訓練，在行動時對品牌考慮的并不周全。而外部的廣告公司等各種供應商，無法接觸到內部的運營部門與產品部門，導致做的營銷行為都比較虛，無法內外打通。

在這個時候，市場部的價值就會放大，市場部需要扮演一個樞紐角色，連接企業(yè)內部與外部供應商之間的合作，內外打通，品牌說什么產品有支撐，產品有任何動向品牌能跟上。如此，對內對外都會雙贏，內部可以獲得更專業(yè)的品牌指導，在思考產品與運營時，把長期的品牌利益考慮的更加周全，同時能夠獲得外部的資源支持，為產品或運營助力。對于外部來說，通過市場部打通了內部資源，讓創(chuàng)意更加有力量，更加實際，參與感更強，不僅僅是形而上的創(chuàng)意，而是讓創(chuàng)意切實的參與到商業(yè)版圖中。

所以綜上，廣告并非沒有價值和無用，我們需要在廣告之外做更多事情，需要與商業(yè)結合的更加緊密來建立品牌，在這個過程中，市場部必須要起到樞紐作用，整合內外資源，協(xié)力完成對品牌的建設，保持內外出口一致。但這很難，道理我們都懂，真正復雜的是人，各部門都有各部門的屁股，屁股決定腦袋，這就要考驗市場部的內部整合力了。世事艱難，唯有各自珍重。

傳統(tǒng)廣告將會通過新廣告得以重生——【牛云說營銷】。