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2019年廣告業(yè)八大關(guān)鍵詞

發(fā)布時間:2020-09-03 16:45:14 點擊次數(shù):128

廣告是經(jīng)濟的晴雨表,對于廣告行業(yè)來說,這個冬天有點冷!下面為大家預(yù)測性歸納2019年中國廣告界八大關(guān)鍵詞。


一、行業(yè)深度洗牌


在一片“消費降級”的聲音中,品牌的投放越來越冷靜,消費者的購買也愈發(fā)的克制。橫亙其中的廣告業(yè),洗牌的聲音咯吱作響。


2018年3月和12月,WPP旗下老牌4A揚羅必凱(Y&R)北京、廣州辦公室先后關(guān)閉。11月26日,WPP宣布智威湯遜(J. Walter Thompson)和偉門(Wunderman)合并,組建新公司W(wǎng)underman Thompson。12月11日,WPP又放出消息,截止2021年,將在全球裁員3500人,關(guān)閉約80家辦公室,合并100家運營不善的辦公室。


老牌國際4A公司尚且如此,本土廣告公司的日子想必更加難過。其實廣告行業(yè)洗牌近些年一直在繼續(xù),只是未來,被洗下牌桌的玩家,會越來越多。


二、泛市場競爭


縱觀中國廣告業(yè)的發(fā)展史,就是本土廣告公司和國際4A公司的競合史。競爭到今天,兩兄弟回頭一看,感嘆雙方都找錯了對手,“同是天涯淪落人”。


埃森哲、德勤、普華永道等咨詢公司“降維打擊”,紛紛發(fā)展廣告業(yè)務(wù);網(wǎng)易、騰訊等媒體公司“去中介化”,與甲方親密接觸;科技公司、數(shù)據(jù)公司“跨界打劫”,用資源和數(shù)據(jù)滲透……廣告業(yè)多角競爭格局逐漸成型,但沒有疆界和護城河,泛市場競爭讓我們看不清對手,這是整個行業(yè)焦慮的來源之一。


三、咨詢化生存


在知識付費已經(jīng)充分發(fā)展的今天,知識已經(jīng)成為核心的生產(chǎn)力要素,如果我們沒有能力組合、應(yīng)用知識時,生產(chǎn)力會受到極大地限制。如果說,過去的廣告業(yè)是代理模式,靠“中間商賺差價”,賺信息不對稱的錢,未來廣告公司的轉(zhuǎn)型方向應(yīng)該是“咨詢化”生存,這樣才能獲得客戶的信任。


畢竟,醫(yī)生可以直接接觸病人望聞問切,把脈施針,而賣藥的藥劑師接觸的大多是有明確需求抓藥的人。這就是咨詢公司和廣告公司的核心區(qū)別。


四、5G新賽道


2019年,三大運營商5G都即將開展試商用。如果說4G改變生活的話,5G就是徹底的改變社會??焓?、抖音等短視頻平臺的發(fā)展,都是得益于網(wǎng)絡(luò)的快速和廉價化。5G是一個云的時代,大數(shù)據(jù)、云計算將成為基礎(chǔ)設(shè)施,必將顛覆既有的認知模式和影響力模式,成為革命性的新營銷陣地。


如果說在傳統(tǒng)時代,營銷主要是文科生做廣告,在網(wǎng)絡(luò)營銷時代,營銷主要是理科生做轉(zhuǎn)化率。那么在5G云時代,既需要理科生的數(shù)據(jù)洞察,也需要文科生的感性表達,新的傳播賽道,會有新的規(guī)則、秩序和跨界合作產(chǎn)生。


五、指數(shù)型思維


《指數(shù)型組織》是奇點大學創(chuàng)始執(zhí)行理事薩利姆·伊斯梅爾撰寫的一本商業(yè)類經(jīng)典著作。其核心觀點是,未來是線性組織和指數(shù)型組織的較量,而指數(shù)型組織是最有希望的組織。廣告公司在寒冬中,保持增長已然非常優(yōu)秀,要實現(xiàn)指數(shù)型增長,又談何容易?


只有盯著月亮,我們才能摘得星星。擁有指數(shù)型增長思維和策略的廣告公司,可能更容易挺過寒冬,迎來曙光。這些策略思路包括:使用隨需隨聘的員工(Staff on Demand);善于利用社群與大眾(Community&Crowd);用算法(Algorithms)實現(xiàn)精準營銷與互動;跨界合作,調(diào)動杠桿資產(chǎn)(Leveraged Assets);鼓勵自己員工和客戶的深度參與(Engagement)和合作。


每一點,都戳中廣告公司軟肋,也指明了未來發(fā)展的方向。


六、降低流程稅


廣告公司效率不高,這已經(jīng)是行業(yè)的共識。工作的制度、流程冗長,導(dǎo)致出品慢、效率低,每個人都能意識到,但卻無力改變,且每個鏈條中的參與者都平等的被征稅(效率犧牲),這就是筆者原創(chuàng)管理理論“流程稅”的要義。


在行業(yè)走上坡路的時候,流程稅并不是太大的問題,在寒冬中,流程稅容易成為壓死駱駝的最后一根稻草。先知先覺的廣告公司已經(jīng)在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)(省廣集團最近發(fā)內(nèi)部公開信,取消事業(yè)部番號,新組建11大垂直事業(yè)群),降低流程稅,以效率抓效益。


七、輕快小美女


落實到廣告行業(yè)具體的傳播策略和模式,之前行業(yè)一直有“輕、快、爆”的說法,所謂“輕”指的是內(nèi)容要輕、媒介選擇要輕,“快”指的是傳播速度、發(fā)力速度要快,這兩點成為共識,但是秉承這兩點原則,依然無力做出“爆點”和“爆款”。筆者在輕快的基礎(chǔ)上,加了“小美女”三個字,作為營銷策略的依據(jù)。


傳播的理想狀態(tài),當然是打動所有人,但現(xiàn)實是骨感的,我們很難通過一場活動、一次campaign打動所有人。所謂“小”,是指認清楚傳播現(xiàn)狀,打破“全人群”覆蓋的理想,真正找到自己的精準目標人群,用TA們的語言和觸點、邏輯去溝通。


所謂“美”,是滿足用戶對美好生活的向往,在傳播過程中,用美的元素,去貫穿、傳承、包裝、體驗?!芭眲t意味著,女性市場是最重要的,“得女人者得天下”,從“雙11”的剁手數(shù)據(jù),女性消費的力量可見一斑。


八、真工匠精神


工匠精神作為一個口號已經(jīng)喊了多少年,其實廣告行業(yè)是最需要工匠精神的,從LOGO到slogan,從洞察、定位到傳播,作為定制化的“非標服務(wù)”,廣告公司本身就是知識經(jīng)濟時代用鼠標和鍵盤“純手工打磨”的樣板。


然而,在浮躁的年代,工匠精神往往被“聰明”的廣告公司當做宣傳口號,實際服務(wù)中,往往推廣媒介的標準化、服務(wù)的產(chǎn)品化……所以越是成規(guī)模的公司,品牌的“流水線”越是普遍,殺雞取卵式的低價競爭對行業(yè)造成毀滅性的打擊。


越是寒冬,越是需要真工匠精神去破局、去挑戰(zhàn)、去刷新。


2018年,是改革開放40周年。改革開放發(fā)展史,就是中國廣告業(yè)的成長史。最近,中央廣播電視總臺央視網(wǎng)推出重磅微視頻《道路》在網(wǎng)絡(luò)刷屏,感慨最深的是其中一句“以必成之心,創(chuàng)未有之業(yè)”,對于2019年的廣告業(yè)來說,這句話是序曲,也是鞭策!