備受關(guān)注的《電子商務(wù)法》將于2019年1月1日施行。該法有3個條款直接提到廣告，但這部法律的施行對于電商廣告的影響，不局限于這3個條款。本文作者梳理了與廣告經(jīng)營者及廣告監(jiān)管工作相關(guān)的若干條款，對電子商務(wù)經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營以及廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)更好地監(jiān)管電商廣告具有一定參考價值。

《電子商務(wù)法》第十八條第二款規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者向消費(fèi)者發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)遵守《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定?！钡谒氖畻l規(guī)定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)商品或者服務(wù)的價格、銷量、信用等以多種方式向消費(fèi)者顯示商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果；對于競價排名的商品或者服務(wù)，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’?！钡诎耸粭l第二款規(guī)定：“電子商務(wù)平臺經(jīng)營者違反本法第四十條規(guī)定，對競價排名的商品或者服務(wù)未顯著標(biāo)明‘廣告’的，依照《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定處罰?！币陨?個條款是《電子商務(wù)法》直接提到廣告的條款，但實(shí)際上，該法中與廣告經(jīng)營者與監(jiān)管機(jī)關(guān)有關(guān)的并不止這些，還有以下內(nèi)容值得關(guān)注。

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《電子商務(wù)法》第十五條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在其首頁顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息、屬于依照本法第十條規(guī)定的不需要辦理市場主體登記情形等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識?！?/p>

該條款解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法領(lǐng)域長期存在的如何確定經(jīng)營者真實(shí)身份這一難題。

互聯(lián)網(wǎng)以手機(jī)實(shí)名制為基礎(chǔ)，實(shí)行的是后臺實(shí)名制，監(jiān)管機(jī)關(guān)及社會公眾無法及時獲知電子商務(wù)經(jīng)營者的真實(shí)身份?！峨娮由虅?wù)法》規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營者必須依法辦理市場主體登記且有義務(wù)在首頁公示自己的市場主體登記等信息，平臺經(jīng)營者應(yīng)依法向市場監(jiān)管部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息。上述規(guī)定可以大大減少廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)在調(diào)查追溯互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)頁所有者身份時耗費(fèi)的人力、物力、財力，將大大提高電商廣告監(jiān)管效率，便于社會各界監(jiān)督，對電子商務(wù)經(jīng)營者推送、發(fā)布廣告也可以起到警示與約束作用。

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《電子商務(wù)法》第二章專設(shè)一節(jié)規(guī)定了電子商務(wù)平臺經(jīng)營者的義務(wù)和責(zé)任。主要規(guī)定有：

平臺經(jīng)營者對申請進(jìn)入平臺銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息要進(jìn)行核驗(yàn)、登記，建立登記檔案，并定期核驗(yàn)更新。

平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定向市場監(jiān)督管理部門報送平臺內(nèi)經(jīng)營者的身份信息。

平臺經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)的商品或者服務(wù)信息存在違反《電子商務(wù)法》第十二條、第十三條規(guī)定情形的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要的處置措施，并向有關(guān)主管部門報告。

平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則對平臺內(nèi)經(jīng)營者違反法律、法規(guī)的行為實(shí)施警示、暫?；蛘呓K止服務(wù)等措施。

平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全信用評價制度，公示信用評價規(guī)則，使消費(fèi)者有對平臺內(nèi)銷售的商品或者提供的服務(wù)進(jìn)行評價的途徑。

平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。

上述電子商務(wù)平臺經(jīng)營者義務(wù)與責(zé)任的確立，將督促經(jīng)營者切實(shí)承擔(dān)起平臺治理責(zé)任，對平臺內(nèi)違法廣告信息的推送、發(fā)布做到積極阻隔、過濾、處置，從而大幅減少違法電商廣告信息的出現(xiàn)。廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)要注意牽住電商平臺經(jīng)營者這一“牛鼻子”，借助平臺治理力量，共同做好電商廣告監(jiān)管工作。

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《電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>

這是我國首次從法律層級上明確指出，電子商務(wù)環(huán)境下滿足消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)的信息，不作為廣告信息對待。電子商務(wù)平臺是集提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)于一體的虛擬互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。近日出臺的《市場監(jiān)管總局關(guān)于做好電子商務(wù)經(jīng)營者登記工作的意見》（國市監(jiān)注〔2018〕236號）更明確規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者申請登記為個體工商戶的，允許其將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所作為經(jīng)營場所進(jìn)行登記?！笨梢?，電子商務(wù)平臺首先是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所，其次才是網(wǎng)絡(luò)廣告信息發(fā)布媒介。

電商廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最大的區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體廣告通常與廣告所推銷的商品銷售經(jīng)營場所相分離，而電商廣告恰恰是這二者緊密結(jié)合在一起。線下實(shí)體店的營業(yè)員常做的推介、說明、示范等活動，在電子商務(wù)平臺上只能通過平臺網(wǎng)頁展示。電商網(wǎng)頁中的商品照片或視頻展示就如同線下實(shí)體店的商品陳列、試用示范，電商網(wǎng)頁中有關(guān)商品性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等方面的客觀敘述，乃至商品性能、功能和商品的評價等數(shù)據(jù)，就成為消費(fèi)者選擇商品時必需的信息。按照線上線下一致的原則，線下不屬于廣告的信息，到了電商平臺上也不應(yīng)作為廣告信息對待。電商平臺上的用戶評價是由用戶（或消費(fèi)者）作出的購買、使用、消費(fèi)的經(jīng)歷、體驗(yàn)、體會等信息的集合，更是消費(fèi)者作出消費(fèi)選擇決定時必需的參考信息，此類信息更非廣告信息。至于電商網(wǎng)頁上的合同訂立步驟、注意事項(xiàng)、下載方法等合同訂立、履行、支付等信息，電子商務(wù)爭議解決約定信息等，本來并非介紹推銷商品服務(wù)的信息，自然不屬于電商廣告信息。對這一條款的理解，有助于進(jìn)一步區(qū)分界定電商平臺上的廣告信息與非廣告信息。

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《電子商務(wù)法》第四十二條第一款規(guī)定：“知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人認(rèn)為其知識產(chǎn)權(quán)受到侵害的，有權(quán)通知電子商務(wù)平臺經(jīng)營者采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施。通知應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)?！钡谒氖龡l第一款規(guī)定：“平臺內(nèi)經(jīng)營者接到轉(zhuǎn)送的通知后，可以向電子商務(wù)平臺經(jīng)營者提交不存在侵權(quán)行為的聲明。聲明應(yīng)當(dāng)包括不存在侵權(quán)行為的初步證據(jù)。”

《電子商務(wù)法》設(shè)定的電商平臺經(jīng)營者處理知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的“通知—轉(zhuǎn)送通知—反聲明”程序，可以在經(jīng)過改造后，為電商平臺經(jīng)營者處理電商廣告投訴舉報事宜所參考。這里的“初步證據(jù)”的法律概念，也可為廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)處置電商廣告投訴舉報事宜所借鑒。筆者希望正在制定中的《市場監(jiān)督管理行政處罰程序暫行規(guī)定》能夠吸收采納以上程序，給日益繁重的互聯(lián)網(wǎng)廣告投訴舉報案件處置設(shè)定提供初步證據(jù)的門檻要求。

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《電子商務(wù)法》第五十九條規(guī)定：“電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立便捷、有效的投訴、舉報機(jī)制，公開投訴、舉報方式等信息，及時受理并處理投訴、舉報。”

負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的市場監(jiān)管機(jī)關(guān)應(yīng)借此機(jī)會，監(jiān)督電子商務(wù)經(jīng)營者依法建立、健全投訴舉報受理機(jī)制，及時妥善處理其受理的投訴舉報，將部分涉及廣告的投訴舉報有效分流，實(shí)現(xiàn)社會共治，提升行政資源使用效率。《電子商務(wù)法》施行在即，廣告監(jiān)管人員和電商平臺以及相關(guān)廣告經(jīng)營者應(yīng)加強(qiáng)學(xué)習(xí)，研讀法律條文，切實(shí)把法律法規(guī)落實(shí)到位、監(jiān)管到位，營造良好的市場環(huán)境。