技術(shù)正在成為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心生產(chǎn)力。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了數(shù)字廣告主導(dǎo)的階段。

2018年阿里有望成為首個(gè)廣告類(lèi)收入超過(guò)2000億的超級(jí)平臺(tái)。

智能化的廣告技術(shù)也在持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)，智能化廣告的閉環(huán)已經(jīng)初步形成，廣告業(yè)從馬車(chē)時(shí)代真正進(jìn)入汽車(chē)時(shí)代。

2018年7月，阿里入股分眾傳媒，標(biāo)志著智能化廣告從互聯(lián)網(wǎng)延伸到傳統(tǒng)媒體，開(kāi)啟了中國(guó)戶外廣告程序化智能化發(fā)展的元年。

2018年，技術(shù)變革開(kāi)始對(duì)各類(lèi)第三方營(yíng)銷(xiāo)傳播公司產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。

技術(shù)所帶來(lái)的改變，將引領(lǐng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)向更高的階段發(fā)展，極大地增強(qiáng)廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)的大繁榮、大發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！

21世紀(jì)，在全球的數(shù)字化浪潮中，中國(guó)的廣告業(yè)接受歷史的選擇，在跌宕起伏的廣告數(shù)字化革命中勇于探索和創(chuàng)新，在許多方面已經(jīng)處于全球前沿的引領(lǐng)地位。

2018年，是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)新舊交替的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn)，數(shù)字化革命更加深入，逐漸滲透和牽動(dòng)整個(gè)廣告行業(yè)，技術(shù)正在成為中國(guó)廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力。

2017年元月，在筆者為中國(guó)工商報(bào)所寫(xiě)的《智能化廣告時(shí)代正全面到來(lái)》一文中認(rèn)為，“就廣告業(yè)而言，總體的變化是在膠著中有所突破，而最關(guān)鍵的因素是智能化廣告技術(shù)的突飛猛進(jìn)”，“沒(méi)有智能化技術(shù)，大數(shù)據(jù)只是一堆廢料，只有智能化的技術(shù)，才能使得廣告業(yè)從工業(yè)時(shí)代的馬車(chē)變成數(shù)字時(shí)代的汽車(chē)”。應(yīng)該說(shuō)，兩年前的判斷現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

2018年，技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的改變更加深入，中國(guó)的廣告業(yè)徹底進(jìn)入數(shù)字廣告主導(dǎo)的時(shí)代。根據(jù)2018年（自然年）前三個(gè)季度財(cái)報(bào)的分析，阿里繼2017年成為中國(guó)首個(gè)千億廣告收入平臺(tái)后，2018年將成為首個(gè)廣告類(lèi)收入超過(guò)2000億的超級(jí)平臺(tái)。原來(lái)寄希望于百度2018年成為第二個(gè)廣告類(lèi)收入過(guò)千億的平臺(tái)，目前看來(lái)這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)無(wú)望實(shí)現(xiàn)。百度前三個(gè)季度網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入為608億，第四個(gè)季度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收入不可能超過(guò)400億。所以，百度2018年的廣告類(lèi)收入估計(jì)為800億左右，只是比2017年略有增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)廣告最大的部分是廣播電視廣告，2017年收入為1518億（廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)），而根據(jù)筆者的預(yù)測(cè)，2018年中國(guó)的廣播電視廣告收入有可能跌破千億。總之，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換，進(jìn)入由數(shù)字廣告主導(dǎo)的階段；從趨勢(shì)來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的廣告不可能改變繼續(xù)衰退的狀態(tài)，而出路只能是成為以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新的營(yíng)銷(xiāo)傳播體系中一個(gè)環(huán)節(jié)。

智能化廣告的技術(shù)正在加速迭代升級(jí)。2018年，程序化創(chuàng)意（PCP，Programmatic Creative Platform）的發(fā)展引人矚目。程序化創(chuàng)意的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品中，圖片和視頻技術(shù)已經(jīng)較為穩(wěn)定，智能化的文案生產(chǎn)是一大難題。百度一直希望在智能內(nèi)容生產(chǎn)方面能夠有所開(kāi)拓，但在2018年上半年宣布無(wú)功而返。在這個(gè)領(lǐng)域的亮點(diǎn)是，2018年6月戛納創(chuàng)意節(jié)期間，阿里媽媽推出了AI智能文案產(chǎn)品，雖然電商促銷(xiāo)類(lèi)的文案生產(chǎn)較為單純，但這已經(jīng)是很難得的突破。

而在市場(chǎng)調(diào)查領(lǐng)域，2018年，程序化市場(chǎng)調(diào)查的工具（PRP，Programmatic Research Platform）開(kāi)始應(yīng)用，并在不斷優(yōu)化?；谶@些程序化廣告的工具，智能化廣告的完整的閉環(huán)已經(jīng)初步形成?？梢哉f(shuō)，廣告業(yè)已經(jīng)從馬車(chē)時(shí)代真正進(jìn)入汽車(chē)時(shí)代，雖然這個(gè)汽車(chē)還比較簡(jiǎn)陋，但能夠在路上奔跑了。

其實(shí)，從變化來(lái)看，2018年智能化廣告最重大的事件，應(yīng)該是阿里于7月入股分眾傳媒。這一事件標(biāo)志著智能化廣告從互聯(lián)網(wǎng)延伸到傳統(tǒng)媒體。阿里與分眾的整合，最終將打通數(shù)據(jù)資源，推動(dòng)戶外廣告進(jìn)入程序化時(shí)代。11月，百度領(lǐng)投另一家戶外廣告公司新潮傳媒，同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)和智能技術(shù)，改造傳統(tǒng)的戶外廣告。所以，2018年，可以看做中國(guó)戶外廣告程序化智能化發(fā)展的元年。

在2017年的《智能化廣告時(shí)代正全面到來(lái)》一文中，筆者談到，“即使時(shí)下風(fēng)頭正熱的絕大部分?jǐn)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)或互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也都是傳統(tǒng)廣告向大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡階段的模式。雖然近年來(lái)看到這些數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司操作的愈來(lái)愈精細(xì)，但并不穩(wěn)定，可替代性在不斷增加。”2018年，技術(shù)的變革對(duì)各類(lèi)第三方公司產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，是一個(gè)突出的現(xiàn)象。

上半年，由于業(yè)績(jī)欠佳，全球最大的WPP集團(tuán)CEO蘇銘天辭職，11月，全球最早的廣告公司之一智威湯遜被并入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司偉門(mén)，引起全球廣告圈的熱議。中國(guó)的兩大廣告公司旗艦廣東省廣和藍(lán)色光標(biāo)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，市值萎縮。其實(shí)多年來(lái)，無(wú)論是WPP，還是廣東省廣和藍(lán)色光標(biāo)，一直在認(rèn)真地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但并沒(méi)有明顯起色，無(wú)法改變頹勢(shì)。

對(duì)眾多的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)也面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，利潤(rùn)率不斷下跌，盈利能力衰退。比如，致力于成為全球領(lǐng)先的數(shù)字集團(tuán)的利歐股份近期股價(jià)劇烈波動(dòng)。

對(duì)第三方公司來(lái)說(shuō)，順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，掌握最前沿和最新的技術(shù)，在技術(shù)應(yīng)用中確立自己的位置，進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新優(yōu)化，是生存并發(fā)展的核心價(jià)值。沒(méi)有技術(shù)支撐的第三方營(yíng)銷(xiāo)傳播公司，是無(wú)根之草，在可替代性方面毫無(wú)保護(hù)。當(dāng)然，廣告內(nèi)容在營(yíng)銷(xiāo)傳播中是不可缺少的，但是，內(nèi)容生產(chǎn)將遭遇程序化創(chuàng)意的挑戰(zhàn)，而且，通過(guò)人工完成的內(nèi)容的生產(chǎn)不可能規(guī)?；９P者的看法，在數(shù)字化的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)的第三方公司將主要以作坊式的工作室為主。

新的技術(shù)帶來(lái)廣告管理方面的諸多問(wèn)題。2018年，出現(xiàn)了多起與數(shù)字廣告相關(guān)的事件，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。這些問(wèn)題令人痛心，但是，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，數(shù)字廣告代表了未來(lái)的趨勢(shì)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)出現(xiàn)的新問(wèn)題，不能因噎廢食，而要高度重視，在發(fā)展中解決。健全和加強(qiáng)廣告管理，必須研究新的技術(shù)變化，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，改變管理理念和方法，進(jìn)行廣告治理的創(chuàng)新。

2017年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心啟用以來(lái)，在技術(shù)的支持下，已經(jīng)成為廣告治理的重要平臺(tái)，2018年，這個(gè)中心正在探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告、程序化創(chuàng)意監(jiān)管的技術(shù)和方法。數(shù)字廣告的發(fā)展，帶來(lái)了廣告欺詐等陷阱。2018年9月，小米攜手安佳進(jìn)行全球首次區(qū)塊鏈廣告投放。此次投放利用了區(qū)塊鏈技術(shù)可追溯且不可篡改的特性，為解決廣告欺詐，數(shù)據(jù)有效性及可信性存疑等業(yè)內(nèi)問(wèn)題提供了更多的實(shí)踐依據(jù)。

總體而言，中國(guó)的廣告業(yè)，正在智能化廣告技術(shù)的助力下轉(zhuǎn)型和變革。業(yè)內(nèi)各方均需認(rèn)識(shí)到“技術(shù)正在成為核心生產(chǎn)力”這一重要趨勢(shì)，打造并創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立自身的不可替代性。雖然，技術(shù)的加速迭代升級(jí)，必然對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局帶來(lái)劇烈的沖擊，也必然促使產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)不斷以變應(yīng)變，但是，需要相信的是，技術(shù)所帶來(lái)的改變，將引領(lǐng)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)向更高的階段發(fā)展，極大地增強(qiáng)廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字社會(huì)的大繁榮、大發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！

2019年，面向中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代，廣告業(yè)的導(dǎo)向意識(shí)應(yīng)牢固樹(shù)立并不斷強(qiáng)化。廣告業(yè)的發(fā)展必須服務(wù)于人民對(duì)美好生活的向往，必須在解決人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活的期待與不平衡不充分的發(fā)展中發(fā)揮自己的專(zhuān)業(yè)價(jià)值，這是新時(shí)代廣告業(yè)的使命與責(zé)任。而以技術(shù)為核心生產(chǎn)力的廣告業(yè)，比以往任何時(shí)候，都有能力更好地服務(wù)于社會(huì)的發(fā)展，更好地履行使命和責(zé)任。