影響消費(fèi)者和客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的四個(gè)關(guān)鍵因素
發(fā)布時(shí)間：2020-09-03 16:45:15 點(diǎn)擊次數(shù)：157
根據(jù)一項(xiàng)對(duì)2000名受訪者進(jìn)行的消費(fèi)者小組研究，按相對(duì)重要性排列，這四個(gè)因素的總體影響為: 環(huán)境 > 逃避現(xiàn)實(shí) > 娛樂(lè) > 教育。
環(huán)境：沉浸式空間氛圍
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓實(shí)體零售環(huán)境對(duì)于整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的影響，達(dá)到前所未有的重要程度。
即使面對(duì)此前電商的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體店提供的身臨其境的、有形的體驗(yàn)，依然是其創(chuàng)造“難忘體驗(yàn)”的核心優(yōu)勢(shì)。
成功的商店可以在消費(fèi)者記憶中留下自己的印記：他們重視環(huán)境設(shè)計(jì)，讓人們感到輕松、舒適，吸引大家愿意花時(shí)間去瀏覽和發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。
比如Bass Pro Shops ——北美最大的戶(hù)外連鎖店之一，其最大的旗艦店被稱(chēng)為戶(hù)外世界商店。
店內(nèi)裝修風(fēng)格仿佛把大自然搬進(jìn)了室內(nèi)，古代飾物、野生動(dòng)物標(biāo)本、雕塑、壁畫(huà)等都是店鋪裝飾的重要元素。
主題式風(fēng)格裝修給人以強(qiáng)勁的視覺(jué)沖擊感和新奇的環(huán)境感受，顛覆了大家對(duì)于戶(hù)外用品店無(wú)非就是徒步登山裝備以及一些周邊商品的刻板印象。
店鋪還非常重視通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)等方式，吸引更多顧客并延長(zhǎng)其停留時(shí)間。除了結(jié)合餐飲業(yè)態(tài)，創(chuàng)新的海洋主題保齡球館也被融合進(jìn)來(lái)，形成輕松又有趣的購(gòu)物環(huán)境。
調(diào)查顯示，43%（贊同33%與強(qiáng)烈贊同10%）的消費(fèi)者未來(lái)可能花更多的錢(qián)在提供有意義的購(gòu)物體驗(yàn)上，并愿意推薦給他人。
近三分之二的消費(fèi)者更愿意在能夠提供多功能服務(wù)、社交場(chǎng)景的地方 (如咖啡館/酒吧) 消費(fèi)。
由此可見(jiàn)，線下體驗(yàn)仍然受到廣泛青睞。
并且，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，線下零售占零售總支出的85% 以上，仍是零售商與消費(fèi)者建立更深入忠誠(chéng)度的核心。
當(dāng)然，這并不意味著線上和線下是相互排斥的。恰恰相反，全渠道體驗(yàn)是一種已經(jīng)顯現(xiàn)的趨勢(shì)。
德勤的研究顯示，28%的線下銷(xiāo)售在一定程度上受到數(shù)字體驗(yàn)的影響，越來(lái)越多的人到實(shí)體商店來(lái)觸摸、感受和沉浸在有形的體驗(yàn)中，再通過(guò)不同的渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
娛樂(lè)：引人入勝的關(guān)鍵
有調(diào)查顯示，如果在購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品時(shí)將獲得有意義的附加體驗(yàn)，人們?cè)敢鉃檫@一產(chǎn)品支付額外的費(fèi)用。
從現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示，到華麗的時(shí)裝秀，再到名人圖書(shū)簽約，甚至媒體直播，娛樂(lè)元素對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)生著積極的作用。并且，經(jīng)過(guò)社交媒體的分享，人們的熱情得以“發(fā)酵”，形成的記憶更深刻。
因?yàn)楦茏プ∠M(fèi)者的注意力和想象力，娛樂(lè)體驗(yàn)更能激發(fā)深層次的消費(fèi)忠誠(chéng)度。零售商也需要更高維度的指標(biāo)來(lái)準(zhǔn)確衡量客戶(hù)參與度、互動(dòng)程度、體驗(yàn)滿(mǎn)意度和社會(huì)認(rèn)可度。
諸如澳門(mén)銀河這樣的商業(yè)體，集購(gòu)物、酒店、餐飲、水上娛樂(lè)、影院、SPA、樂(lè)隊(duì)演出于一身，便充分詮釋了購(gòu)物與娛樂(lè)體驗(yàn)的結(jié)合。
教育：“變成更好的自己”
消費(fèi)者的自我驅(qū)動(dòng)意識(shí)正在增強(qiáng)，“ 教育體驗(yàn)”成為一種創(chuàng)造連接的重要方式。
一方面可以針對(duì)理解級(jí)別高的技能或?qū)I(yè)知識(shí)來(lái)進(jìn)行，另一方面可以針對(duì)人們樂(lè)于嘗試的生活技能來(lái)開(kāi)展，從而幫助消費(fèi)者獲得“理想的體驗(yàn)”。
并且，隨著技術(shù)的發(fā)展，例如在線視頻內(nèi)容、聊天機(jī)器人、輔助支持系統(tǒng)等，教育體驗(yàn)的形式可以更加多樣。
比如，Apple Store 實(shí)體店推出了一系列全新教育互動(dòng)課程“Today at Apple”，涵蓋照片和視頻、音樂(lè)、編程、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等主題，全部免費(fèi)開(kāi)放。根據(jù)消費(fèi)者喜愛(ài)的Apple產(chǎn)品相關(guān)功能，這些主題項(xiàng)目提供了涵蓋各個(gè)技能水平和年齡層的內(nèi)容。
逃避現(xiàn)實(shí)：尋求改變和新穎的體驗(yàn)
以概念店為代表，打破傳統(tǒng)連鎖模式的零售體驗(yàn)帶來(lái)更多新穎的感受，也讓體驗(yàn)更具有意義。
特別是技術(shù)的升級(jí)與應(yīng)用，讓包括展示、互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析、效率提升等在內(nèi)的體驗(yàn)內(nèi)容，更具沉浸感，幫助消費(fèi)者獲得一種區(qū)別于日常生活的別樣感受。
例如，10 Corso Como將自己描述為 "多功能空間、會(huì)議場(chǎng)所、文化與商業(yè)的結(jié)合"。如今，Corso Como擁有1200平方米的空間，包括書(shū)店、畫(huà)廊、商店、咖啡廳/餐廳和一家三室酒店。
消費(fèi)者可以沉浸在時(shí)尚、藝術(shù)、美食、音樂(lè)和設(shè)計(jì)的環(huán)境中，還可以在屋頂花園上曬太陽(yáng)，遠(yuǎn)離日常紛雜。
英國(guó)東倫敦深夜變色龍咖啡館（ln-cc）隱藏在一條不張揚(yáng)的小巷里。店內(nèi)場(chǎng)景圍繞著一個(gè)中央隧道而打造，兩邊設(shè)有單獨(dú)的房間，以及設(shè)計(jì)師服飾、與稀有乙烯基和書(shū)籍庫(kù)一起模擬的藝術(shù)裝置。
