技術(shù)成為廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力
發(fā)布時間:2020-09-15 16:36:09 點擊次數(shù):98
技術(shù)正在成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心生產(chǎn)力。中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了數(shù)字廣告主導(dǎo)的階段。
2018年阿里有望成為首個廣告類收入超過2000億的超級平臺。
智能化的廣告技術(shù)也在持續(xù)創(chuàng)新和升級,智能化廣告的閉環(huán)已經(jīng)初步形成,廣告業(yè)從馬車時代真正進(jìn)入汽車時代。
2018年7月,阿里入股分眾傳媒,標(biāo)志著智能化廣告從互聯(lián)網(wǎng)延伸到傳統(tǒng)媒體,開啟了中國戶外廣告程序化智能化發(fā)展的元年。
2018年,技術(shù)變革開始對各類第三方營銷傳播公司產(chǎn)生強大的沖擊。
技術(shù)所帶來的改變,將引領(lǐng)中國廣告產(chǎn)業(yè)向更高的階段發(fā)展,極大地增強廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力,為數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會的大繁榮、大發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)!
21世紀(jì),在全球的數(shù)字化浪潮中,中國的廣告業(yè)接受歷史的選擇,在跌宕起伏的廣告數(shù)字化革命中勇于探索和創(chuàng)新,在許多方面已經(jīng)處于全球前沿的引領(lǐng)地位。
2018年,是中國廣告產(chǎn)業(yè)新舊交替的重大時間節(jié)點。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看,數(shù)字技術(shù)突飛猛進(jìn),數(shù)字化革命更加深入,逐漸滲透和牽動整個廣告行業(yè),技術(shù)正在成為中國廣告業(yè)的核心生產(chǎn)力。
2017年元月,在筆者為中國工商報所寫的《智能化廣告時代正全面到來》一文中認(rèn)為,“就廣告業(yè)而言,總體的變化是在膠著中有所突破,而最關(guān)鍵的因素是智能化廣告技術(shù)的突飛猛進(jìn)”,“沒有智能化技術(shù),大數(shù)據(jù)只是一堆廢料,只有智能化的技術(shù),才能使得廣告業(yè)從工業(yè)時代的馬車變成數(shù)字時代的汽車”。應(yīng)該說,兩年前的判斷現(xiàn)在已經(jīng)變?yōu)楝F(xiàn)實。
2018年,技術(shù)對廣告產(chǎn)業(yè)的改變更加深入,中國的廣告業(yè)徹底進(jìn)入數(shù)字廣告主導(dǎo)的時代。根據(jù)2018年(自然年)前三個季度財報的分析,阿里繼2017年成為中國首個千億廣告收入平臺后,2018年將成為首個廣告類收入超過2000億的超級平臺。原來寄希望于百度2018年成為第二個廣告類收入過千億的平臺,目前看來這個目標(biāo)已經(jīng)無望實現(xiàn)。百度前三個季度網(wǎng)絡(luò)營銷收入為608億,第四個季度的網(wǎng)絡(luò)營銷收入不可能超過400億。所以,百度2018年的廣告類收入估計為800億左右,只是比2017年略有增長。
傳統(tǒng)廣告最大的部分是廣播電視廣告,2017年收入為1518億(廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)),而根據(jù)筆者的預(yù)測,2018年中國的廣播電視廣告收入有可能跌破千億。總之,中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)完成轉(zhuǎn)換,進(jìn)入由數(shù)字廣告主導(dǎo)的階段;從趨勢來看,傳統(tǒng)媒體的廣告不可能改變繼續(xù)衰退的狀態(tài),而出路只能是成為以互聯(lián)網(wǎng)為中心的新的營銷傳播體系中一個環(huán)節(jié)。
智能化廣告的技術(shù)正在加速迭代升級。2018年,程序化創(chuàng)意(PCP,Programmatic Creative Platform)的發(fā)展引人矚目。程序化創(chuàng)意的技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)品中,圖片和視頻技術(shù)已經(jīng)較為穩(wěn)定,智能化的文案生產(chǎn)是一大難題。百度一直希望在智能內(nèi)容生產(chǎn)方面能夠有所開拓,但在2018年上半年宣布無功而返。在這個領(lǐng)域的亮點是,2018年6月戛納創(chuàng)意節(jié)期間,阿里媽媽推出了AI智能文案產(chǎn)品,雖然電商促銷類的文案生產(chǎn)較為單純,但這已經(jīng)是很難得的突破。
而在市場調(diào)查領(lǐng)域,2018年,程序化市場調(diào)查的工具(PRP,Programmatic Research Platform)開始應(yīng)用,并在不斷優(yōu)化?;谶@些程序化廣告的工具,智能化廣告的完整的閉環(huán)已經(jīng)初步形成。可以說,廣告業(yè)已經(jīng)從馬車時代真正進(jìn)入汽車時代,雖然這個汽車還比較簡陋,但能夠在路上奔跑了。
其實,從變化來看,2018年智能化廣告最重大的事件,應(yīng)該是阿里于7月入股分眾傳媒。這一事件標(biāo)志著智能化廣告從互聯(lián)網(wǎng)延伸到傳統(tǒng)媒體。阿里與分眾的整合,最終將打通數(shù)據(jù)資源,推動戶外廣告進(jìn)入程序化時代。11月,百度領(lǐng)投另一家戶外廣告公司新潮傳媒,同樣是利用互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)和智能技術(shù),改造傳統(tǒng)的戶外廣告。所以,2018年,可以看做中國戶外廣告程序化智能化發(fā)展的元年。
在2017年的《智能化廣告時代正全面到來》一文中,筆者談到,“即使時下風(fēng)頭正熱的絕大部分?jǐn)?shù)字營銷或互聯(lián)網(wǎng)廣告公司,也都是傳統(tǒng)廣告向大數(shù)據(jù)營銷過渡階段的模式。雖然近年來看到這些數(shù)字營銷公司操作的愈來愈精細(xì),但并不穩(wěn)定,可替代性在不斷增加。”2018年,技術(shù)的變革對各類第三方公司產(chǎn)生強大沖擊,是一個突出的現(xiàn)象。
上半年,由于業(yè)績欠佳,全球最大的WPP集團(tuán)CEO蘇銘天辭職,11月,全球最早的廣告公司之一智威湯遜被并入數(shù)字營銷公司偉門,引起全球廣告圈的熱議。中國的兩大廣告公司旗艦廣東省廣和藍(lán)色光標(biāo)利潤嚴(yán)重下滑,市值萎縮。其實多年來,無論是WPP,還是廣東省廣和藍(lán)色光標(biāo),一直在認(rèn)真地進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型,但并沒有明顯起色,無法改變頹勢。
對眾多的數(shù)字營銷公司來說,經(jīng)營也面臨越來越多的挑戰(zhàn),利潤率不斷下跌,盈利能力衰退。比如,致力于成為全球領(lǐng)先的數(shù)字集團(tuán)的利歐股份近期股價劇烈波動。
對第三方公司來說,順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展,掌握最前沿和最新的技術(shù),在技術(shù)應(yīng)用中確立自己的位置,進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用的創(chuàng)新優(yōu)化,是生存并發(fā)展的核心價值。沒有技術(shù)支撐的第三方營銷傳播公司,是無根之草,在可替代性方面毫無保護(hù)。當(dāng)然,廣告內(nèi)容在營銷傳播中是不可缺少的,但是,內(nèi)容生產(chǎn)將遭遇程序化創(chuàng)意的挑戰(zhàn),而且,通過人工完成的內(nèi)容的生產(chǎn)不可能規(guī)?;?。筆者的看法,在數(shù)字化的時代,內(nèi)容生產(chǎn)的第三方公司將主要以作坊式的工作室為主。
新的技術(shù)帶來廣告管理方面的諸多問題。2018年,出現(xiàn)了多起與數(shù)字廣告相關(guān)的事件,引起社會的廣泛關(guān)注。這些問題令人痛心,但是,應(yīng)該強調(diào)的是,數(shù)字廣告代表了未來的趨勢,是數(shù)字經(jīng)濟的重要組成部分,對出現(xiàn)的新問題,不能因噎廢食,而要高度重視,在發(fā)展中解決。健全和加強廣告管理,必須研究新的技術(shù)變化,運用數(shù)字技術(shù),改變管理理念和方法,進(jìn)行廣告治理的創(chuàng)新。
2017年全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心啟用以來,在技術(shù)的支持下,已經(jīng)成為廣告治理的重要平臺,2018年,這個中心正在探索移動互聯(lián)網(wǎng)廣告、程序化創(chuàng)意監(jiān)管的技術(shù)和方法。數(shù)字廣告的發(fā)展,帶來了廣告欺詐等陷阱。2018年9月,小米攜手安佳進(jìn)行全球首次區(qū)塊鏈廣告投放。此次投放利用了區(qū)塊鏈技術(shù)可追溯且不可篡改的特性,為解決廣告欺詐,數(shù)據(jù)有效性及可信性存疑等業(yè)內(nèi)問題提供了更多的實踐依據(jù)。
總體而言,中國的廣告業(yè),正在智能化廣告技術(shù)的助力下轉(zhuǎn)型和變革。業(yè)內(nèi)各方均需認(rèn)識到“技術(shù)正在成為核心生產(chǎn)力”這一重要趨勢,打造并創(chuàng)新技術(shù)優(yōu)勢,建立自身的不可替代性。雖然,技術(shù)的加速迭代升級,必然對現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)格局帶來劇烈的沖擊,也必然促使產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)不斷以變應(yīng)變,但是,需要相信的是,技術(shù)所帶來的改變,將引領(lǐng)中國廣告產(chǎn)業(yè)向更高的階段發(fā)展,極大地增強廣告業(yè)的數(shù)字化服務(wù)能力,為數(shù)字經(jīng)濟、數(shù)字社會的大繁榮、大發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)!
2019年,面向中國特色社會主義新時代,廣告業(yè)的導(dǎo)向意識應(yīng)牢固樹立并不斷強化。廣告業(yè)的發(fā)展必須服務(wù)于人民對美好生活的向往,必須在解決人民日益增長的對美好生活的期待與不平衡不充分的發(fā)展中發(fā)揮自己的專業(yè)價值,這是新時代廣告業(yè)的使命與責(zé)任。而以技術(shù)為核心生產(chǎn)力的廣告業(yè),比以往任何時候,都有能力更好地服務(wù)于社會的發(fā)展,更好地履行使命和責(zé)任。