互聯(lián)網(wǎng)時代是否存在全新的企業(yè)競爭戰(zhàn)略
發(fā)布時間：2020-09-28 09:06:47 點擊次數(shù)：272
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展被譽為影響人類所有層面的深刻歷史變革，今天，互聯(lián)網(wǎng)正以改變一切的力量侵襲到人類生活的每個角落。同樣，身處互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)競爭也進入了前所未有的新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也正以超過傳統(tǒng)企業(yè)十倍乃至百倍的速度在迭代產(chǎn)品、提升估值，甚至以同樣的速度迅速衰亡。
互聯(lián)網(wǎng)時代是否已經(jīng)誕生了全新的企業(yè)競爭戰(zhàn)略？近期，有相關(guān)戰(zhàn)略評論文章指出：當(dāng)今時代企業(yè)可以依賴的競爭優(yōu)勢無外乎有三種，一是提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，二是規(guī)模效應(yīng)，三是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
事實上，上述這三種優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代究竟是否能夠為企業(yè)帶來新的競爭戰(zhàn)略？答案其實是否定的，企業(yè)依然通過心智來進行競爭。本文將針對以上幾點逐條分析，厘清其中原委。
01差異化產(chǎn)品和服務(wù)的終極形態(tài)是品類創(chuàng)新
差異化的種類和形態(tài)很多，產(chǎn)品和服務(wù)差異化策略是傳統(tǒng)商學(xué)院理論中經(jīng)典的競爭策略之一。產(chǎn)品差異化使顧客能夠?qū)⑵髽I(yè)與其他競爭對手所提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，從而達到使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。
互聯(lián)網(wǎng)不僅豐富了消費者獲取信息的渠道，也加快了企業(yè)迭代產(chǎn)品的速度。傳統(tǒng)制造行業(yè)一般以年為單位進行產(chǎn)品迭代，以汽車行業(yè)為例，新產(chǎn)品的研發(fā)周期一般在三年以上；而今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往以月、甚至以天為單位對產(chǎn)品和服務(wù)進行迭代和升級。如今，市場上各個品類中已經(jīng)充斥著難以計數(shù)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，但并不是所有的差異化產(chǎn)品和服務(wù)都能獲得成功。
商業(yè)實踐證明，形成“類”的差異的產(chǎn)品和服務(wù)往往才能成為最終的贏家。這與人腦的運作機制，也就是心智模式有關(guān)。
消費者在購買時的行為特征是“用品類思考，用品牌表達”。品類是顧客心智中對產(chǎn)品或者服務(wù)的儲存類別，通俗來講就是消費者“心智中的小格子”。每個格子中可容納的品牌和產(chǎn)品極其有限，而心智中能夠容納的格子數(shù)量卻接近無限。
如何讓消費者在紛繁的差異化產(chǎn)品中記住你的產(chǎn)品？答案是更進一步，通過品類創(chuàng)新成為消費者心智中新品類的代表，占據(jù)心智中的一個格子并推動品類發(fā)展，不斷進化，最終主導(dǎo)品類。
02規(guī)模效應(yīng)難以作為指導(dǎo)品牌發(fā)展的競爭戰(zhàn)略
規(guī)模效應(yīng)又稱為規(guī)模經(jīng)濟，是指因企業(yè)擴大生產(chǎn)，整體規(guī)模增大帶來的經(jīng)濟效益上的提高。隨著產(chǎn)量的增大，每一單位新增生產(chǎn)產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來總成本的增量也就是邊際成本隨之降低。
與教科書不同，真實商業(yè)競爭中規(guī)模效應(yīng)的確是重要的競爭優(yōu)勢，但受限于前期投入，企業(yè)往往難以在發(fā)展前期依賴規(guī)模效應(yīng)，并以此作為競爭戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。
03網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加深了互聯(lián)網(wǎng)時代的領(lǐng)導(dǎo)者定律
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指同一產(chǎn)品或服務(wù)使用的用戶數(shù)越多，產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的價值越高，越能吸引新用戶的加入。
互聯(lián)網(wǎng)時代興起的移動端即時通訊軟件是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型案例。使用即時通訊軟件的重要前提是所需聯(lián)系人群必須處于同一網(wǎng)絡(luò)。使用微信的人群越多，后續(xù)用戶的進入成本就越低。當(dāng)“釘釘”以工作場景即時通訊軟件切入該市場時，新網(wǎng)絡(luò)往往難以覆蓋用戶所需聯(lián)系的所有工作伙伴。因此，即便存在工作場景下的即時通訊需求，更多人群仍使用微信而非釘釘進行交流。
平臺類的網(wǎng)絡(luò)還存在雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺所連接的雙方中如果一方用戶規(guī)模增長，則會影響平臺另一邊用戶的使用價值，促進另一方用戶數(shù)量的增長。在互聯(lián)網(wǎng)交易平臺中，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更為明顯。
由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，在平臺類和網(wǎng)絡(luò)類品類競爭中，搶占領(lǐng)導(dǎo)者地位尤為重要。一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會造成平臺網(wǎng)絡(luò)的“贏者通吃”；另一方面，對于互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，現(xiàn)實世界就是第二個品牌。當(dāng)亞馬遜提供50%的折扣價，消費者心理上就會把它與實體書店的折扣進行比較。
在平臺和網(wǎng)絡(luò)品類中，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)上加深了領(lǐng)導(dǎo)者定律的作用。正如里斯先生在《互聯(lián)網(wǎng)商規(guī)11條》中所描述的那樣：“現(xiàn)實世界中，兩個品牌會統(tǒng)治一類市場，令第三品牌處于巨大的壓力之下，而互聯(lián)網(wǎng)上，壟斷就是規(guī)則，‘二元定律’將被‘唯一定律’所取代”。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播環(huán)境（媒介）和傳播方式的確發(fā)生了巨變，但作為心智的基本模式并未改變。在極度爆炸的信息面前，心智規(guī)律及模式更加凸顯其力量。重要的是要意識到，今天企業(yè)營銷的終極戰(zhàn)場仍在消費者心智當(dāng)中，企業(yè)究竟如何立足于潛在顧客的心智從而展開競爭，才是能否取得成功的關(guān)鍵。
