從“雙十一”看消費升級 ——從消費心理視角解讀
發(fā)布時間：2020-09-28 09:06:48 點擊次數(shù)：194
今年“雙十一”，商貿(mào)又迎來了一次盛宴，天貓2018年“雙十一”商品成交額創(chuàng)下2135億元人民幣，這又是一個新的紀錄。業(yè)內(nèi)人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺，總銷售額預(yù)計大約四五千億元以上。有觀點認為“雙十一”是觀察中國市場甚至是中國經(jīng)濟運行的一個窗口，也有人說這是中國“消費升級”的最好表征，雖然這一說法還值得商榷，但由于新零售、新技術(shù)等共同驅(qū)動的電商發(fā)展，從根本上提高經(jīng)濟運行效率，助力實體經(jīng)濟，從而更好地滿足人民群眾對美好生活的追求，這一切使得它對當下中國經(jīng)濟起到的促進作用是毋庸置疑的。
現(xiàn)在的“雙十一”象征意義在增加，更多體現(xiàn)為一種全民狂歡，而不再是以推廣電商這種模式和促進當天銷售為主要目的。有觀察表明：“雙十一”期間各大商家的活動并不比電商少，各種商家和它們背后的包括支付、數(shù)據(jù)和物流體系在內(nèi)的整個鏈條提供一個測試的機會，據(jù)此以提高和改進各自的匹配和適應(yīng)能力。(丁家永，2018)
當“雙十一”已經(jīng)變成一種購物狂歡，就像春節(jié)，商家能夠做的就更多，能更好地與顧客互動。今天商業(yè)成功其核心競爭力一定是在對人性理解的基礎(chǔ)上通過新技術(shù)去實現(xiàn)價值最大化。這需要經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)對人的行為的追蹤和對其行為背后原因進行深入分析，再通過新技術(shù)和對人的理解去創(chuàng)造場景來實現(xiàn)商業(yè)價值。我們通過移動互聯(lián)可能看到的是消費者的社交，這正是技術(shù)進步和對人的理解的提升所創(chuàng)造出的互動方式。通過分析消費者社交對我們理解消費升級與指導消費有著重要的作用。
一說到消費升級目前市場上大多都是圍繞在新品類的升級，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫(yī)療等，因為它可以重新建構(gòu)消費者的需求。但在消費類型上，消費主體的消費動機有明顯變化的情況下，消費者對消費品體驗越來越重要，消費更加看重消費中自我和商品的符號意義，甚至成為驅(qū)動消費的重要因素，這也就是說，在討論消費升級就不能僅從品類上思考，而應(yīng)從消費心理入手，這一點從市場上智能手機的火暴就足以說明。討論消費升級和新零售(主要是技術(shù)創(chuàng)新)創(chuàng)新變革時，除了要增加認識消費者選擇外(需求變化)，更應(yīng)該關(guān)注如何給消費者高質(zhì)量的生活方式、消費體驗感、自我實現(xiàn)和符號意義以及場景設(shè)計等，簡言之，從消費心理角度認識消費升級。
比如90后的消費就更很有意思，如鞋子消費，你如果去觀察路上行人，可以看到買阿迪，耐克，特別是一些新品牌，90后的擁有比例遠高于80后。還有去年有一陣YSL口紅熱點，主流消費群體是90后。有調(diào)查表明(丁家永，2018)：關(guān)于90后女生化妝品的方面的消費，消費觀令人咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進千塊的大有人在，關(guān)鍵是他們覺得值得，消費欲望遠大于其消費實力。90后這代人的消費觀念已經(jīng)遠超起收入實力，不在乎價格，更在乎的是個性和時尚，95后就更加明顯了，這一消費群體有獨具一格的消費行為與習慣，其消費觀念上他們比“95前”更年輕，思想更開放多元，更加貼近時代潮流，同時也更加注重自我個性的表達。他們追求新鮮有趣、個性化、人格化的“萌趣”消費理念，傳統(tǒng)老品牌只有注重品牌的“萌趣”意義，實現(xiàn)品牌年輕化發(fā)展才能適應(yīng)95后這一群體。你從今年各大商場人流和網(wǎng)上購物情況就能看出90后、95后占了絕大多數(shù)。(丁家永，2018)
在適應(yīng)與滿足90后的消費方面ZARA做得非常好，作者(2016)曾撰寫過這方面的文章。ZARA成功主要有兩點，一是對設(shè)計的重視，二是供應(yīng)鏈的強大反應(yīng)速度。坐落于總部旁邊的設(shè)計師大樓表達了ZARA對設(shè)計師的重視，設(shè)計師時常穿梭在各大時裝周，時刻掌握最新潮流動向，每一波時尚潮流來襲，設(shè)計師必須快速做出反應(yīng)。這是設(shè)計。ZARA 的所有的門店都保持了1周2次的上新頻率，捕捉 T 臺上最新潮流方向并于Arteixo的總部進行設(shè)計再到搬進服裝店，只需要3周的時間。也就是說用戶能在3周的時間里看到頂級時裝周的最新款，而且價格還很便宜。今天90后對ZARA很青睞，它已成為快消行業(yè)巨頭。ZARA幫助用戶完成“人格躍遷”，滿足用戶“成為更好的自己”，這一期待正是90后、95后所期望的。記?。撼蔀椤案玫淖约骸本褪窍M升級的一種心理體現(xiàn)。
從消費心理角度講，人的消費更多是購買產(chǎn)品和服務(wù)以外的屬性(意義)，這些屬性與身份、生活體驗、自我成長等息息相關(guān)，體驗、分享和使用取代了購買本身，這將帶動整個消費品行業(yè)的震蕩以及整個消費品品類的重新洗牌。作為經(jīng)營者認清消費者內(nèi)心需求和對用戶洞察就顯得格外重要，否則即便你有成功營銷經(jīng)驗，都無法和長時期的維持盈利。
如果把營銷作為切入點，就需要改變過去的營銷認知，挖掘更多的消費價值機會點。不管是對產(chǎn)品包裝還是商場空間設(shè)計的改變，或?qū)I銷創(chuàng)意點的突破還是內(nèi)容精準觸達的提升，許多商機來自于消費者價值觀、生活方式、場景需求的升級，進而創(chuàng)造出新產(chǎn)品的價值定義，據(jù)此在消費升級背景下消費者以下新特點值得關(guān)注：
一是時間對消費者更重要。買一個便宜的更耗費時間的東西，還是買一個貴一點但更節(jié)省時間的東西，在消費升級時代，消費者往往會選擇后者，洗碗機，電動牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢，在收入越來越高的今天，時間會越來越值錢。
二是體驗對消費者更重要。曾經(jīng)消費者購物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗遠比吃飽重要，住一個酒店的體驗遠比睡覺重要。消費體驗作為消費的重要一環(huán)，將在消費升級的大背景下降越來越成為消費者做購買決策的依據(jù)。
三是個性或自我滿足對消費者更重要。衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過去的意義。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開車需要體現(xiàn)自己的個性，消費者對于品牌個性的需求越來越大于對產(chǎn)品功能的需求。
現(xiàn)在的消費者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但同時“新一代”消費者也不局限于年輕消費者，60后、70后、甚至銀發(fā)消費者都存在成為新一代消費者的機會?！靶乱淮毕M者在消費中更加重視“我與眾不同的感覺，對于家人的關(guān)懷變得很重要，充實自己，提煉自己，讓自己變得更優(yōu)秀，現(xiàn)在人與人之間，越來越注重在形象、能力、特質(zhì)等方面的PK過程。
面對市場變化和正在崛起的新消費群體，如何深入分析、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來市場具有非常重要的意義。從經(jīng)營的本質(zhì)上講，消費升級背后是經(jīng)營者營銷認知的升級，認識營銷的本質(zhì)就是要學會從消費者自我、生活方式的轉(zhuǎn)變提煉新的需求。記?。菏袌龈偁幨歉偁幱脩舻男闹?，內(nèi)容資源以及用戶生活場景中的價值，重視新一代消費者的生活方式，甚至他們的親身體驗對經(jīng)營者來說都是非常重要的。
