中國企業(yè)重獲增長動(dòng)力的兩大途徑
發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 09:06:49 點(diǎn)擊次數(shù)：105
對(duì)于大多數(shù)中國企業(yè)而言，今天面臨的挑戰(zhàn)將遠(yuǎn)大于過去三十年的任何時(shí)候。事實(shí)上，企業(yè)真正的挑戰(zhàn)并不來自宏觀層面，諸如去杠桿、貿(mào)易戰(zhàn)…..，而是來自“自身”——企業(yè)所處的行業(yè)和市場(chǎng)。
經(jīng)由三十年的發(fā)展，市場(chǎng)普及的紅利已經(jīng)逐漸消失，越來越多的行業(yè)進(jìn)入低增長、甚至負(fù)增長。2018年，中國汽車行業(yè)將迎來近三十年來第一次負(fù)增長。7月以來的空調(diào)銷售斷崖式的下跌背后是房地產(chǎn)高增長時(shí)代的終結(jié)，受此影響的還包括家居、建材等眾多行業(yè)和品類。
當(dāng)行業(yè)和品類的增長大幅放緩，品類之王們雖然可以避免受到最大沖擊，甚至可以享受階段性的市場(chǎng)集中度提升的紅利，但長期來看，要保持高增長，仍舊困難重重。得益于中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)確實(shí)具有巨大的想像空間，但受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)力的限制，對(duì)于中高端的品類而言，要在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)找回失去的增速，幾乎不可能。
時(shí)至今日，戰(zhàn)略層面上，中國企業(yè)，尤其那些占據(jù)品類領(lǐng)先地位、長期享受領(lǐng)導(dǎo)者紅利的品類之王和大中型企業(yè)們，重獲增長的路也許只有兩條，一是品類創(chuàng)新，在中國市場(chǎng)培育新的品類和增長引擎。二是打造全球品牌，把中國第一或者領(lǐng)先推向全球，從更加廣闊的市場(chǎng)空間尋找增長點(diǎn)。
品類創(chuàng)新的增長力
《國富論》作者亞當(dāng)斯密曾指出：經(jīng)濟(jì)的增長動(dòng)力來自專業(yè)化的社會(huì)分工。“定位之父”里斯先生進(jìn)一步指出，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力在于（品類）不斷的分化。當(dāng)原有品類趨于成熟飽和，新的品類將進(jìn)入新一輪的成長周期，并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長。 例如當(dāng)轎車逐漸普及，SUV則進(jìn)入新的高速成長周期。當(dāng)傳統(tǒng)能源汽車增長放緩，新能源汽車則進(jìn)入高速成長周期。
從里斯中國的實(shí)踐來看，過去的十年中，哈弗和老板分別依托經(jīng)濟(jì)型SUV和油煙機(jī)品類的普及實(shí)現(xiàn)了品牌的高速增長，今天，當(dāng)原有品類增長放緩，則面臨著新一輪的品類創(chuàng)新和布局。
而那些實(shí)現(xiàn)了品類創(chuàng)新的企業(yè)，往往可以打破行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長：今麥郎先通過推出“一桶半”和“一袋半”大份量方便面，在整體行業(yè)下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)銷量和利潤的大幅增長。而在2018年，方便面發(fā)明60周年之際，今麥郎在方便面發(fā)明地日本推出了新一代方便面“老范家速食面館面”布局高端市場(chǎng)。
當(dāng)大眾酸奶品類進(jìn)入低增長階段，君樂寶開創(chuàng)“漲芝士啦”芝士酸奶，推出后的第一年銷售2億包，年銷售額躋身十億俱樂部，在新品類的帶動(dòng)下，君樂寶大眾酸奶超過光明進(jìn)入國內(nèi)前三。
瓜子大王洽洽則通過品類創(chuàng)新推出“山核桃”和“焦糖”瓜子，使瓜子業(yè)務(wù)重獲高增長。
全球品牌的增長力
借助中國第一或者中國領(lǐng)先的定位，將市場(chǎng)拓展到全球，是實(shí)現(xiàn)增長另一條路徑。尤其對(duì)于那些具有全球潛力的品類：汽車、手機(jī)、中餐…….長期來看，海外是一個(gè)更大的市場(chǎng)。智能手機(jī)品牌華為、小米等已經(jīng)為我們提供了現(xiàn)實(shí)的樣本。
以小米為例，2018年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)大幅下滑，但小米在印度市場(chǎng)成為第一，并在數(shù)十個(gè)國家和地區(qū)進(jìn)入前五，以此保持了自己的高增長。
成為全球品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)化品牌在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通常來說，在消費(fèi)者的心智階梯上，全球品牌的地位高于全國品牌，全國品牌的地位高于區(qū)域品牌。
以汽車為例，德國車和日本車在海外市場(chǎng)的銷售占比遠(yuǎn)高于美國汽車品牌，帶來的好處是在國內(nèi)市場(chǎng)，這些品牌的市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)比美國汽車品牌在美國市場(chǎng)高。
當(dāng)華為、小米在美國、歐洲這樣的高勢(shì)能市場(chǎng)獲得了成功，也將有利于它們提升在中國的市場(chǎng)份額。當(dāng)中國汽車在美國、歐洲銷量領(lǐng)先，那合資品牌將無優(yōu)勢(shì)可言。
因此，從某種意義上，今天，打造全球品牌對(duì)于中國企業(yè)而言并非選擇，而是必由之路。
