542億換回7361億營收，誰是2018上半年廣告大王？
發(fā)布時間：2020-09-28 09:06:50 點擊次數(shù)：127
誰是2018上半年的廣告大王？誰能1元廣告投放換來133元收入？
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說：在任何時候都不放棄對任何人傳播。
他還說，沒有第一時間搶占消費者心智，就是在裸奔。
以上所述，正是廣告的重要性。
可口可樂每年要花費40億美元投放各種廣告，耐克投放給微信小游戲《跳一跳》的廣告費是2000萬元，寶潔與聯(lián)合利華引領(lǐng)了個人護理行業(yè)每年400億美元以上的廣告投放……
對絕大多數(shù)領(lǐng)域，廣告帶來品牌，品牌重視廣告。
TOP100小組整理了中國內(nèi)地大消費類上市公司2018上半年的廣告及推廣數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這些行業(yè)佼佼者的平均廣告投放過億，達到1.0454億元。這一數(shù)字已經(jīng)超過了60%上市公司2017年的全年凈利潤。
（以GICS行業(yè)分類法為背景，大消費類公司涉及行業(yè)包括：汽車與汽車零部件、耐用消費品與服裝、消費者服務、媒體II、零售業(yè)、食品與主要用品銷售、飲料、煙草、家庭與個人用品、醫(yī)療保健設(shè)備與服務、制藥、生物科技與生命科學，共1115家公司。）
2018年上半年，廣告費投放前10的內(nèi)地大消費類上市公司如下：
貴州茅臺“一瓶難求”，可是它的上半年廣告投放也達到近20億元。
廣告投放大王伊利股份上半年投放額就達到近60億元——而在2017年全年，只有76家上市公司的凈利潤超過60億元，其中伊利股份剛過60億元，相當于全年利潤打半年廣告。
當然，廣告投放越多，不一定廣告效果越好。
為合理評定2018上半年大消費類公司的“廣告大王”，TOP100小組使用了“廣告效益”這一指標，以此作為排名依據(jù)。
廣告效益的計算公式翻譯成白話，就是“每1元廣告費對應的營業(yè)收入”。
同時，為增強排行榜的質(zhì)量與說服力，TOP100小組限定了以下條件：
限定1只對財報公示了廣告及推廣費用的大消費類公司進行排名，合計876家。
限定2在限定條件1下，只對廣告投放超過1.0454億元（平均廣告投放）的大消費類公司進行排名，合計149家。
限定3在限定條件1和2下，只對歸母扣非凈利潤>0與經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額>0的公司進行排名，合計102家。
于是，我們得到了如下榜單：
由榜單可知，2018年上半年，廣告大王歸屬永輝超市，每1元廣告投放可換得近133元營收，其典型廣告形式為超市傳單。
TOP2為雙匯發(fā)展，每1元廣告費換得近128元營收，其典型廣告形式為電視廣告。
TOP 3為長城汽車，每1元廣告費換得近80元營收，其典型廣告形式為電視廣告、網(wǎng)絡廣告、期刊軟廣。
在“廣告效益”的綜合排名下，廣告投放TOP 1伊利股份僅列第65名，廣告投放TOP2上汽集團與TOP 3蘇寧易購都由于經(jīng)營性現(xiàn)金流為負被排出榜單。
趨勢分析：期刊廣告降幅縮小，將迎復蘇。
此外，通過資料整合與自有數(shù)據(jù)分析，TOP100小組還對整個中國廣告市場的發(fā)展趨勢進行了簡要分析。
近年來，即使行業(yè)正在轉(zhuǎn)型，中國的娛樂及媒體市場增長率也保持穩(wěn)定。據(jù)普華永道分析，未來5年中其收入預計將以7.2%的復合年增長率增長1010億美元，并達到3430億美元。其中，互聯(lián)網(wǎng)視頻和互聯(lián)網(wǎng)廣告最具獲利，相應的年均復合增長率預計為16.3%和11.8%。同時，數(shù)字化發(fā)展勢頭不減，2017年數(shù)字化業(yè)務營收已占行業(yè)收入的近60%，預計未來5年復合年增長率將達9.4%。
一片繁榮的背后，問題也分外明顯。
獨立第三方數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster發(fā)布2018上半年《中國市場數(shù)字廣告無效流量白皮書》顯示，2018年1-6月數(shù)字廣告投放中的無效流量占比接近三成，達到28.8%。這一比例雖然較2016年同期的30.4%與2017年的29.6%有所下降，但數(shù)字廣告領(lǐng)域反欺詐形勢依然嚴峻。
由于無效流量的居高不下，品牌的投放策略似乎有所轉(zhuǎn)變。TOP100小組在研究中驚異地發(fā)現(xiàn)：在流量型投放日益增長的過程中，價值型投放也在回暖。
結(jié)合尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測和CTR數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，隨著傳統(tǒng)媒體嘗試向移動互聯(lián)網(wǎng)及生活圈媒體等多形態(tài)新媒體轉(zhuǎn)型，其負增長幅度正在縮放。
這其中，雜志廣告刊例收入變化和面積變化跌幅減緩，電臺更是實現(xiàn)唯一的正向增長——同比增長22%。
各大行業(yè)在媒體投放上有顯著的偏好：
電臺媒體獲得各個行業(yè)不同程度的增投，其中藥品及健康產(chǎn)品行業(yè)同比增長最大，為69.17%。
平面媒體方面，報紙僅獲得飲料行業(yè)和商業(yè)／工業(yè)／農(nóng)業(yè)的增投；雜志依然受到飲料行業(yè)、商業(yè)／工業(yè)／農(nóng)業(yè)、零售服務行業(yè)、旅行／運輸行業(yè)和電信行業(yè)的支持。
