廣告如何在3秒鎖定消費(fèi)者
發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 09:06:57 點(diǎn)擊次數(shù)：107
十年前，時(shí)任阿里巴巴淘寶商城總經(jīng)理的張勇為了“讓淘寶活下來(lái)”，在人人戲謔的光棍節(jié)做了一次年度低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，十年后，這個(gè)節(jié)日竟成長(zhǎng)為了一個(gè)全民購(gòu)物的狂歡節(jié)，也成為天貓、京東、蘇寧、拼多多、蘑菇街等各類(lèi)電商平臺(tái)爭(zhēng)相搶占的營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)地，眾品牌摩拳擦掌地?fù)寠Z消費(fèi)者的目光。
眾所周知，無(wú)論什么時(shí)候，電商大戰(zhàn)追根究底還是流量之爭(zhēng)，“曝光”和“走量”是其最基本的需求。電商營(yíng)銷(xiāo)的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單，它的作用就是引起受眾關(guān)注，加大品牌曝光，促使品牌傳播。不過(guò)，在碎片化時(shí)代，如果品牌主的廣告無(wú)法在3秒之內(nèi)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者就會(huì)避開(kāi)該品牌。那么，到底什么樣的廣告能抓住用戶(hù)眼球呢？
第一法：“與我有關(guān)”，與消費(fèi)者玩在一起
消費(fèi)者永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，廣告只有與消費(fèi)者相關(guān)，才能引起他們的注意。過(guò)去品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式是“品牌說(shuō)，消費(fèi)者聽(tīng)”，但隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求從功能性需求轉(zhuǎn)變成為了滿足自身價(jià)值的個(gè)性化需求，也就是說(shuō)，普通的浮于表面的賣(mài)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)行不通，品牌與消費(fèi)者的相關(guān)性變成了品牌能為消費(fèi)者提供更深層次的價(jià)值。
比如天貓聯(lián)合代言人易烊千璽打造的“精彩才剛剛開(kāi)始”的十周年紀(jì)念短片，利用情懷營(yíng)銷(xiāo)勾起了受眾的回憶以及激發(fā)了受眾對(duì)未來(lái)的期待，建立了受眾與品牌之間的情感連接。
再比如360商品庫(kù)，即定向消費(fèi)者對(duì)不同商品的喜好，自動(dòng)生成千人千面的廣告創(chuàng)意，也就是當(dāng)手機(jī)屏剛碎的我和皮膚干燥的小明打開(kāi)導(dǎo)航時(shí)，看到都是蘇寧的開(kāi)屏廣告，但我是蘇寧的手機(jī)，而小明是蘇寧的加濕器。以用戶(hù)需求著手，不僅提高廣告點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，也讓消費(fèi)者能體會(huì)到品牌的溫度。
總之，品牌主需要向受眾傳遞的不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個(gè)陪伴在側(cè)、能讓受眾感知溫度、能擊中受眾各種深層次情感或需求的好友，這也就是那些“走心”營(yíng)銷(xiāo)之所以能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的原因。
第二法：可“見(jiàn)”利益，站在消費(fèi)者心里
有句話叫做“重金之下，必有勇夫”，對(duì)消費(fèi)者而言，利益是驅(qū)動(dòng)他們轉(zhuǎn)化的最有效催化劑之一。品牌營(yíng)銷(xiāo)能為消費(fèi)者提供的最直接的利益，便是讓消費(fèi)者覺(jué)得“占便宜”，對(duì)品牌產(chǎn)生信賴(lài)感，并心甘情愿將這種有利的伙伴關(guān)系告知給其他人。
比如國(guó)美雙十一“爆款低價(jià)猜猜猜”營(yíng)銷(xiāo)，猜謎性質(zhì)，激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心和好勝心，輔以?xún)?yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，給消費(fèi)者看得見(jiàn)的利益，便增加了用戶(hù)參與和分享的幾率。
無(wú)獨(dú)有偶，最近朋友就發(fā)給我一個(gè)錦鯉的活動(dòng)，據(jù)說(shuō)分享給好友還能增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。朋友說(shuō)，想著當(dāng)不成錦鯉，也能拿個(gè)智能門(mén)鈴，于是每天抽卡集卡，為了集齊所有卡合成大獎(jiǎng)，還加入了若干個(gè)抽卡群，分享給自己的眾多好友等。這就是通過(guò)利益點(diǎn)誘發(fā)用戶(hù)參與活動(dòng)，促使用戶(hù)裂變，完成了雙十一品牌營(yíng)銷(xiāo)的新升級(jí)。
任何時(shí)候，讓用戶(hù)感覺(jué)便宜，不如讓用戶(hù)感覺(jué)“占便宜”，優(yōu)惠卷、買(mǎi)送、滿減活動(dòng)遠(yuǎn)比那些只懂一件一件賣(mài)貨的成交率要高得多，因?yàn)槿诵缘呢澙?，大家都愿意買(mǎi)更多的東西滿足商家的活動(dòng)規(guī)則。借由用戶(hù)占便宜的心里，讓其幫助推廣，裂變式發(fā)展用戶(hù)，獲得更多的資源，得到自己的大數(shù)據(jù)，繼而為其他活動(dòng)服務(wù)，這種病毒式的營(yíng)銷(xiāo)堪稱(chēng)世界經(jīng)典。
第三法：“與別人不同”，流量運(yùn)營(yíng)+消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)
當(dāng)一個(gè)品牌能夠向用戶(hù)提供一些獨(dú)特的、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品或者玩法時(shí)，這個(gè)品牌就把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)了。同時(shí)，差異化不僅是打造“與眾不同”,更是為用戶(hù)提供增值服務(wù)。
今年雙11來(lái)看，品牌主們移動(dòng)端投放相當(dāng)激烈，微信、微博、小紅書(shū)、抖音，但凡消費(fèi)者知道的APP，廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地。根據(jù)大數(shù)據(jù)可以看出，從凌晨5點(diǎn)到24:00，移動(dòng)端消費(fèi)行為持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，用戶(hù)移動(dòng)端依賴(lài)的趨勢(shì)愈演愈烈。
但聰明的品牌主不會(huì)把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，例如，在工作時(shí)間里，用戶(hù)瀏覽高峰依然在PC端，只有PC+移動(dòng)雙管齊下才能獲取每一滴用戶(hù)流量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。
雙11期間，為了搜索一些品牌的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資料，我打開(kāi)了PC導(dǎo)航，馬上就被品牌的大屏廣告吸引住了，如果導(dǎo)航是一個(gè)舞臺(tái)，那么這些廣告無(wú)疑是非常華麗的裝飾，瞬間吸睛，又提升了用戶(hù)的參與感，赤裸裸的紅包刺激著用戶(hù)的眼球，在互動(dòng)娛樂(lè)過(guò)程中達(dá)成了平臺(tái)引流。
另外，相信很多用戶(hù)都跟我一樣，有時(shí)候廣告太多實(shí)在頭疼，聰明的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，用聰明的辦法。當(dāng)好奇于瀏覽器頁(yè)面上各個(gè)功能的時(shí)候，點(diǎn)開(kāi)了左側(cè)邊欄，發(fā)現(xiàn)了“好貨”專(zhuān)區(qū)，完全可以在不打擾用戶(hù)正常使用的前提下，輕松俘獲用戶(hù)需求，給用戶(hù)推薦興趣商品，用戶(hù)私人訂制的感覺(jué)一覽無(wú)遺。
差異化所制造的是稀缺性，稀缺就意味著獨(dú)特性以及更多的機(jī)會(huì)，大部分用戶(hù)都是理性中夾雜著感性的，只要品牌制造的差異化能擊中他，那么，品牌就能從一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。
在什么樣的時(shí)代，就應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，脫離時(shí)代背景的閉門(mén)造車(chē)，終將被淹沒(méi)在品牌大軍中。
在競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的環(huán)境下，切實(shí)了解用戶(hù)需求，精準(zhǔn)捕捉用戶(hù)利益點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的裂變?cè)鲩L(zhǎng)；同時(shí)玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，用創(chuàng)新賦能營(yíng)銷(xiāo)，方能時(shí)刻在洶涌的營(yíng)銷(xiāo)浪潮中立于不敗之地。筆者看來(lái)，“懂用戶(hù)，更懂營(yíng)銷(xiāo)”的360也許是品牌主們最合適的選擇。
