中國(guó)企業(yè)重獲增長(zhǎng)動(dòng)力的兩大途徑
發(fā)布時(shí)間：2020-09-28 09:06:58 點(diǎn)擊次數(shù)：130
對(duì)于大多數(shù)中國(guó)企業(yè)而言，今天面臨的挑戰(zhàn)將遠(yuǎn)大于過(guò)去三十年的任何時(shí)候。事實(shí)上，企業(yè)真正的挑戰(zhàn)并不來(lái)自宏觀(guān)層面，諸如去杠桿、貿(mào)易戰(zhàn)…..，而是來(lái)自“自身”——企業(yè)所處的行業(yè)和市場(chǎng)。
經(jīng)由三十年的發(fā)展，市場(chǎng)普及的紅利已經(jīng)逐漸消失，越來(lái)越多的行業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)、甚至負(fù)增長(zhǎng)。2018年，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)將迎來(lái)近三十年來(lái)第一次負(fù)增長(zhǎng)。7月以來(lái)的空調(diào)銷(xiāo)售斷崖式的下跌背后是房地產(chǎn)高增長(zhǎng)時(shí)代的終結(jié)，受此影響的還包括家居、建材等眾多行業(yè)和品類(lèi)。
當(dāng)行業(yè)和品類(lèi)的增長(zhǎng)大幅放緩，品類(lèi)之王們雖然可以避免受到最大沖擊，甚至可以享受階段性的市場(chǎng)集中度提升的紅利，但長(zhǎng)期來(lái)看，要保持高增長(zhǎng)，仍舊困難重重。得益于中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程，縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)確實(shí)具有巨大的想像空間，但受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)力的限制，對(duì)于中高端的品類(lèi)而言，要在縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)找回失去的增速，幾乎不可能。
時(shí)至今日，戰(zhàn)略層面上，中國(guó)企業(yè)，尤其那些占據(jù)品類(lèi)領(lǐng)先地位、長(zhǎng)期享受領(lǐng)導(dǎo)者紅利的品類(lèi)之王和大中型企業(yè)們，重獲增長(zhǎng)的路也許只有兩條，一是品類(lèi)創(chuàng)新，在中國(guó)市場(chǎng)培育新的品類(lèi)和增長(zhǎng)引擎。二是打造全球品牌，把中國(guó)第一或者領(lǐng)先推向全球，從更加廣闊的市場(chǎng)空間尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。
品類(lèi)創(chuàng)新的增長(zhǎng)力
《國(guó)富論》作者亞當(dāng)斯密曾指出：經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自專(zhuān)業(yè)化的社會(huì)分工?！岸ㄎ恢浮崩锼瓜壬M(jìn)一步指出，商業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力在于（品類(lèi)）不斷的分化。當(dāng)原有品類(lèi)趨于成熟飽和，新的品類(lèi)將進(jìn)入新一輪的成長(zhǎng)周期，并帶領(lǐng)品牌和企業(yè)成長(zhǎng)。 例如當(dāng)轎車(chē)逐漸普及，SUV則進(jìn)入新的高速成長(zhǎng)周期。當(dāng)傳統(tǒng)能源汽車(chē)增長(zhǎng)放緩，新能源汽車(chē)則進(jìn)入高速成長(zhǎng)周期。
從里斯中國(guó)的實(shí)踐來(lái)看，過(guò)去的十年中，哈弗和老板分別依托經(jīng)濟(jì)型SUV和油煙機(jī)品類(lèi)的普及實(shí)現(xiàn)了品牌的高速增長(zhǎng)，今天，當(dāng)原有品類(lèi)增長(zhǎng)放緩，則面臨著新一輪的品類(lèi)創(chuàng)新和布局。
而那些實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)創(chuàng)新的企業(yè)，往往可以打破行業(yè)周期，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)：今麥郎先通過(guò)推出“一桶半”和“一袋半”大份量方便面，在整體行業(yè)下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。而在2018年，方便面發(fā)明60周年之際，今麥郎在方便面發(fā)明地日本推出了新一代方便面“老范家速食面館面”布局高端市場(chǎng)。
當(dāng)大眾酸奶品類(lèi)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段，君樂(lè)寶開(kāi)創(chuàng)“漲芝士啦”芝士酸奶，推出后的第一年銷(xiāo)售2億包，年銷(xiāo)售額躋身十億俱樂(lè)部，在新品類(lèi)的帶動(dòng)下，君樂(lè)寶大眾酸奶超過(guò)光明進(jìn)入國(guó)內(nèi)前三。
瓜子大王洽洽則通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新推出“山核桃”和“焦糖”瓜子，使瓜子業(yè)務(wù)重獲高增長(zhǎng)。
全球品牌的增長(zhǎng)力
借助中國(guó)第一或者中國(guó)領(lǐng)先的定位，將市場(chǎng)拓展到全球，是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)另一條路徑。尤其對(duì)于那些具有全球潛力的品類(lèi)：汽車(chē)、手機(jī)、中餐…….長(zhǎng)期來(lái)看，海外是一個(gè)更大的市場(chǎng)。智能手機(jī)品牌華為、小米等已經(jīng)為我們提供了現(xiàn)實(shí)的樣本。
以小米為例，2018年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大幅下滑，但小米在印度市場(chǎng)成為第一，并在數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)入前五，以此保持了自己的高增長(zhǎng)。
成為全球品牌的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)化品牌在本地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通常來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者的心智階梯上，全球品牌的地位高于全國(guó)品牌，全國(guó)品牌的地位高于區(qū)域品牌。
以汽車(chē)為例，德國(guó)車(chē)和日本車(chē)在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)高于美國(guó)汽車(chē)品牌，帶來(lái)的好處是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些品牌的市場(chǎng)份額也遠(yuǎn)比美國(guó)汽車(chē)品牌在美國(guó)市場(chǎng)高。
當(dāng)華為、小米在美國(guó)、歐洲這樣的高勢(shì)能市場(chǎng)獲得了成功，也將有利于它們提升在中國(guó)的市場(chǎng)份額。當(dāng)中國(guó)汽車(chē)在美國(guó)、歐洲銷(xiāo)量領(lǐng)先，那合資品牌將無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。
因此，從某種意義上，今天，打造全球品牌對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言并非選擇，而是必由之路。
