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超程溝通——自主信息傳播時代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?

發(fā)布時間:2020-08-11 16:27:05 點擊次數(shù):210

社會化媒體改變了從傳者到消費者的單向傳播,改變了消費者被動接收的狀態(tài),水平化了消費者與傳者的傳播地位。

關(guān)鍵詞:傳播;廣告;品牌;傳播策略;社會化

  社會化媒體改變了從傳者到消費者的單向傳播,改變了消費者被動接收的狀態(tài),水平化了消費者與傳者的傳播地位。對于廣告?zhèn)鞑碚f,這種變化是翻天覆地的:從獨白到對白再到對話與交互傳播和雙向溝通,企業(yè)同消費者的關(guān)系正在改變,這種改變推動廣告?zhèn)鞑睦砟畹讲呗陨系恼{(diào)整,超程溝通策略在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)運而生。本文試著對超程溝通這一新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M行詮釋。

  廣告?zhèn)鞑ィ簭谋粡V告時代進入真正意義上的廣告時代

  互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和科學(xué)的不斷進步,使得營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,傳統(tǒng)的大眾媒介逐步讓位于迅速崛起的社會化媒體,消費者的自主意識已經(jīng)覺醒,成為了社會化的消費者,廣告?zhèn)鞑ヒ搽S之進入到了自主信息傳播時代。

  從傳播到溝通

  自主信息傳播為廣告的回歸掃除了障礙,我們從被廣告時代進入了真正意義上的廣告時代。在被廣告時代,企業(yè)掌握廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)權(quán),消費者是被傳播的對象。由于傳統(tǒng)媒體缺乏有效的互動機制,企業(yè)試圖通過廣告引發(fā)消費者和品牌的對話是極其困難的。同時,消費者也無法選擇所接收到的信息,更沒有辦法對接收到的信息做出反饋。在這種環(huán)境下,廣告就是單純的信息傳播,其作用就是告知。

  在社會化媒體平臺上,消費者和企業(yè)處于平等地位,開始了直接的溝通。廣告成為了企業(yè)與消費者搭訕的“開場白”,而搭訕是否成功的主動權(quán)則掌握在消費者手里。消費者可以選擇自己喜歡的信息,跳過不感興趣的內(nèi)容;對于感興趣的內(nèi)容,也可以即時地做出反饋。

  消費者強大的自主權(quán)力賦予了廣告?zhèn)鞑ヒ孕碌膬?nèi)涵。自主信息傳播時代的廣告?zhèn)鞑テ浔举|(zhì)歸根結(jié)底也是一種信息傳播,不同的是,社會化媒體的互動機制給信息傳播加載了特殊的價值。這種價值就體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃渭兊男畔鞑?,而是品牌與消費者的溝通。

  這種溝通的特征是內(nèi)容上的個性化與差異化,并非空泛的信息告知,而是有明確的企業(yè)為消費者解決問題、消費者表達帶有情感色彩的消費感受的指向。