數(shù)字圖景：2013-2014年西方廣告研究概觀
發(fā)布時間：2020-08-11 16:27:06 點擊次數(shù)：220
數(shù)字技術(shù)催生大量新型的溝通工具和方式，促使廣告運作發(fā)生變化，包括自動推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、數(shù)字游戲廣告、病毒營銷、社交媒體廣告、電子郵件廣告等，數(shù)字化促發(fā)的是整個廣告生態(tài)的變化、廣告系統(tǒng)各種元素之間關(guān)系的變化。三)數(shù)字游戲廣告研究數(shù)字游戲廣告是近期廣告研究的一大熱點，在本文所選取的三本雜志中， 27篇研究植入式廣告的論文中就有24篇直接探討數(shù)字游戲廣告。廣告創(chuàng)意的新坐標廣告的生態(tài)發(fā)生變化，正如《廣告不再是廣告，在線廣告的新分類》一文所說，廣告已經(jīng)不是原來意義上的廣告，網(wǎng)絡(luò)上的各種免費媒體、大量的用戶生成內(nèi)容，大數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激增，使得廣告創(chuàng)意不再僅僅是單純的內(nèi)容及其表達的創(chuàng)意。
關(guān)鍵詞：廣告;研究;媒體;創(chuàng)意;品牌;數(shù)字化;溝通;營銷;全球化;影響
內(nèi)容提要：
2013-2014年西方廣告學研究三大專業(yè)學術(shù)期刊發(fā)表了250余篇論文，數(shù)字化成為這兩年西方廣告學研究的總背景。數(shù)字化的影響主要體現(xiàn)在三個層面：經(jīng)驗總結(jié)、理念創(chuàng)新和理論突破。數(shù)字技術(shù)催生大量新型的溝通工具和方式，促使廣告運作發(fā)生變化，包括自動推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、數(shù)字游戲廣告、病毒營銷、社交媒體廣告、電子郵件廣告等，數(shù)字化促發(fā)的是整個廣告生態(tài)的變化、廣告系統(tǒng)各種元素之間關(guān)系的變化。廣告學研究的主流話題包括定制化溝通、整體性理念與廣告的全體驗運作、廣告的情景化植入、廣告創(chuàng)意的新坐標以及廣告研究理論體系的更新，并且呈現(xiàn)出越來越鮮明的學科交叉趨勢?！ ?/p>
關(guān)鍵詞：
數(shù)字化 西方廣告 廣告研究
作者簡介：
許正林(1958- )，男，上海大學影視學院教授、博士生導師；薛敏芝(1966-)，女，上海大學新聞傳播學專業(yè)2011級博士研究。
尼葛洛龐帝20年前的預言正在成為現(xiàn)實。個人、行業(yè)和社會，都在經(jīng)歷著“數(shù)字化生存”，廣告領(lǐng)域也不例外。本文選取了世界頂級的三大廣告學術(shù)刊物：《廣告研究》(Journal of Advertising Research)、《廣告學刊》(Journal of Advertising)、《國際廣告學刊》(International Journal of Advertising)，匯總2013-2014年兩年中刊登的所有廣告學術(shù)文章，共計254篇文章，其中《廣告研究》為112篇、《廣告學刊》為62篇、《國際廣告學刊》為80篇，希冀通過對當前西方廣告研究現(xiàn)狀的梳理，揭示“數(shù)字化”環(huán)境下西方廣告研究的現(xiàn)實圖景。
數(shù)字技術(shù)究竟給廣告帶來了什么？給廣告研究帶了什么？這是三本雜志的編者、作者和讀者所關(guān)注的，也是所有廣告學者、廣告業(yè)者所思考和探尋的，更是雜志所要呈現(xiàn)的?？v觀文章所涉及的話題和內(nèi)容，數(shù)字化對廣告的影響主要涉及三個層面，即運作，關(guān)系和生態(tài)。數(shù)字化的影響體現(xiàn)在廣告研究也是三個層面，即經(jīng)驗總結(jié)、理念創(chuàng)新和理論突破。
數(shù)字技術(shù)催生大量新型的溝通工具和方式，這就促使廣告運作發(fā)生變化，比如自動推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、數(shù)字游戲廣告、病毒營銷、社交媒體廣告、電子郵件廣告等，有大量的文章就涉及這些新的溝通、運作方式和方法的經(jīng)驗總結(jié)。數(shù)字化促發(fā)的變化具有整體性，是整個廣告生態(tài)的變化，必然推進了廣告系統(tǒng)各種元素及其之間關(guān)系的變化，比如“創(chuàng)意”、“消費者”、“廣告媒介”、“廣告主”，甚至廣告代理商自身的角色，以及“創(chuàng)意”與“媒體”，“消費者”與“廣告主”等的關(guān)系，分析、揭示和闡述這些變化，這就涉及理念創(chuàng)新，于是出現(xiàn)了大量的新術(shù)語，比如“Touch-Point”、“Digital Fingerprinting”、“Customized Communications”、“Digital Natives”、“Neromarketing”、“Omni-Channel”、“Humetrics”等。但是理論的突破，尚處在黎明前的黑夜。一方面數(shù)字全面侵入廣告領(lǐng)域，帶來了拉賓諾(Paul Rabinow)所謂的“新異性”①，給廣告研究帶來大量的新話題和“新機會”；②另一方面，廣告的“陳舊性”③或稱原有的慣性，使得廣告的突破，尤其是理論的突破變得異常艱難，“變與不變”這就是當前西方廣告研究的現(xiàn)實圖景，下面我們將從定制化溝通、整體性理念與廣告的全體驗運作、廣告的情景化植入、廣告創(chuàng)意的新坐標、廣告研究的機會與圖景五個方面來做具體的“描繪”。
