大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù) ——《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》分析
發(fā)布時(shí)間:2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù):284
(齊愛(ài)民,由此可見(jiàn),個(gè)人信息既可以是與人格尊嚴(yán)密切相關(guān)的姓名、肖像、隱私等敏感信息,即狹義的個(gè)人信息,還可以將范圍從這些直接關(guān)系人格尊嚴(yán)的信息擴(kuò)大到瑣碎個(gè)人信息,這可稱作是廣義的個(gè)人信息。
關(guān)鍵詞:個(gè)人信息;信息保護(hù);定向廣告;身份關(guān)聯(lián)信息;個(gè)人信息保護(hù)
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的定向廣告及其對(duì)個(gè)人信息權(quán)利侵害的威脅
大數(shù)據(jù)是指那些無(wú)法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、 管理 和處理的數(shù)據(jù)集合。而從各種各樣類型的 數(shù)據(jù) 中,快速獲得有價(jià)值信息的 能力 就是大數(shù)據(jù)技術(shù),它主要包括數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)的存取、數(shù)據(jù)的分析等內(nèi)容。大數(shù)據(jù)有四個(gè)“ V ”字開(kāi)頭的特征: Volume( 容量 ) 、 Variety( 種類 ) 、 Velocity( 速度 ) 和 Value( 價(jià)值 ) 。 ( 張小明 ,2013 ) 精準(zhǔn)營(yíng)銷中定向廣告的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最新成果。精準(zhǔn)營(yíng)銷被定義為:“ “ 通過(guò)收集一段時(shí)間內(nèi)特定計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息,例如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、使用在線服務(wù)或應(yīng)用等,預(yù)測(cè)用戶的偏好或興趣,再基于此種預(yù)測(cè),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)特定計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備投放廣告的行為。 ” ” 1 這類廣告采用 RTB ( Real-time-bid )技術(shù), RTB 是根據(jù)網(wǎng)站提供的“人”的信息數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)綜合判斷以及競(jìng)價(jià)之后完成廣告投放的一種程序化模式。具體而言,當(dāng)潛在客戶瀏覽某網(wǎng)頁(yè)面時(shí),網(wǎng)站會(huì)向廣告交易平臺(tái) (Ad Exchange) 請(qǐng)求廣告,交易平臺(tái)向所有需求端平臺(tái) (DSP) 發(fā)出公告——“某網(wǎng)有訪客,要不要向他發(fā)廣告”,與此同時(shí) DSP 請(qǐng)求大數(shù)據(jù)管理平臺(tái) (DMP) 幫助分析這位訪客情況,并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行出價(jià)決策。 RTB 不只是實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)的機(jī)械化程序,其背后實(shí)質(zhì)上是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者做出分析與判斷的人為過(guò)程。
大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題日益凸顯。大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中性的,無(wú)所謂善惡,但是,一旦這種先進(jìn)技術(shù)被用來(lái)作惡,就會(huì)造成很大的危害。“然而, Cookies 所帶來(lái)的最大問(wèn)題,是在用戶完全不知情的狀態(tài)下(除非預(yù)先在瀏覽器選項(xiàng)中手動(dòng)將 cookies 設(shè)置為禁用模式),對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤和記錄,并可能引發(fā)第三方的介入?!?( 石佳友 ,2012 ) 谷歌的一位工程師在解釋“為什么不收集與人的名字相關(guān)的信息”的時(shí)候說(shuō)道:“我們根本就不需要名字,名字對(duì)我們來(lái)說(shuō)完全多余。谷歌數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄有網(wǎng)民搜索記錄、位置信息、個(gè)人喜好等大量信息,這足以讓谷歌間接地了解一個(gè)人。” ( 李彤 ,2014 ) 對(duì)于定向廣告所涉及個(gè)人信息方面的問(wèn)題,業(yè)內(nèi)人士也談到,“從宏觀上看,定向廣告技術(shù)的確在提高廣告效果的同時(shí)減少了無(wú)效廣告的播放,但是在實(shí)際操作中存在各種問(wèn)題,存在一些灰色甚至是黑色的技術(shù)手段,甚至是產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō),如果不有效控制,的確存在劣幣驅(qū)逐良幣的可能性。個(gè)人信息方面的風(fēng)險(xiǎn),比如定向廣告技術(shù)在采集或使用時(shí),不嚴(yán)格界定隱私信息、敏感信息、脫敏信息等邊界,不針對(duì)這些分類的數(shù)據(jù)執(zhí)行不同等級(jí)的保護(hù)或限制措施,都會(huì)造成消費(fèi)者、廣告主、媒體或者廣告技術(shù)商等各方的利益受損?!?2
2014 年 3 月我國(guó)第一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息行為的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) —— 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《框架標(biāo)準(zhǔn)》)發(fā)布?!犊蚣軜?biāo)準(zhǔn)》制定的目的主要是,一方面推動(dòng)各單位加強(qiáng)自身合規(guī)和商譽(yù)建設(shè);另一方面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)自身信息的控制權(quán)。 3
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告中個(gè)人信息保護(hù)觀念和制度的發(fā)展
美國(guó)總統(tǒng)行政辦公室提交的一份關(guān)于《規(guī)劃數(shù)字化未來(lái)》的報(bào)告所稱 : “如何收集、保存、維護(hù)、管理、分析、共享正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是我們必須面對(duì)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)攝像頭、博客、天文望遠(yuǎn)鏡到超級(jí)計(jì)算機(jī)的仿真,來(lái)自于不同渠道的數(shù)據(jù)以不同的形式如潮水一般向我們涌來(lái)?!?( 涂子沛 ,2012 ) 網(wǎng)絡(luò)空間中信息繁雜,類型相當(dāng)豐富,這不僅增加了認(rèn)識(shí)的難度,而且,大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告所涉及的個(gè)人信息具有許多新特點(diǎn),對(duì)其進(jìn)行規(guī)制面臨很大挑戰(zhàn)。定向廣告等大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)對(duì)個(gè)人信息的加工,本身也需要付出一定成本,且其對(duì)于社會(huì)也是有價(jià)值的,因此,國(guó)家要在扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展與個(gè)人利益保護(hù)之間尋求平衡。另外,就個(gè)人而言,定向廣告對(duì)于消費(fèi)者也會(huì)帶來(lái)好處 ( Krishnamurthy,2010 ) 。由此可以看出定向廣告中個(gè)人信息保護(hù)所面臨的復(fù)雜形勢(shì)。不過(guò),隨著個(gè)人信息權(quán)利侵害事件的日益增多,個(gè)人信息保護(hù)越來(lái)越引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注,而國(guó)內(nèi)外對(duì)于定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)問(wèn)題,在理念和制度方面也已經(jīng)有了不少探索。