廣告植入的經(jīng)營現(xiàn)狀與潛在問題分析
發(fā)布時(shí)間：2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù)：307
在近兩年廣告行業(yè)的發(fā)展中，影視綜藝的廣告植入已經(jīng)呈現(xiàn)崛起勢頭。2.周南，王殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態(tài)度嗎——植入式廣告顯著性影響機(jī)制研究[J].南開管理評論, 2014.
關(guān)鍵詞：廣告;分析;品牌;定制;影視劇
在近兩年廣告行業(yè)的發(fā)展中，影視綜藝的廣告植入已經(jīng)呈現(xiàn)崛起勢頭。2015年3月底上映的影片《王牌特工》中植入阿迪達(dá)斯等多個(gè)世界品牌；《變形金剛3》中男主演“讓我先喝完舒化奶，再跟你說”的一幕，令伊利為這短短不到5秒的臺詞花費(fèi)上千萬元。廣告植入僅僅是傳媒行業(yè)的一個(gè)細(xì)小分支，但其發(fā)展前景不可小覷。
一、廣告植入概念與劃分
?。ㄒ唬V告植入概念與效果評估
植入廣告業(yè)務(wù)最早源自歐美，其實(shí)是指“不期然而又自然出現(xiàn)”的廣告，一般會出現(xiàn)在名電影與流行的電視劇當(dāng)中。簡言之，在非100%廣告時(shí)段的節(jié)目（無論是資訊還是娛樂節(jié)目）中出現(xiàn)的廣告皆可算是植入廣告。植入廣告案例很多，但向來不是歐美的主流廣告。
就國內(nèi)來說，植入廣告這幾年都是被業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的，但是對這樣一個(gè)事實(shí)，學(xué)界的研究是相對比較滯后的。按照廣告的定義來講，廣告的信息是可以操作和把握的，存在一些對效果的測量方法。但是對植入廣告的定義不是很清晰，對效果的評判也是不清晰的，往往通過經(jīng)驗(yàn)判斷。
比如，一部電影、電視劇植入多少廣告、能收到什么樣的回報(bào)，還沒有明確的評估模型。對于傳統(tǒng)廣告來說，它是一個(gè)輔助性的工具，在主打廣告的前提下做一些配合性的宣傳，但是效果很難把握。廣告植入公司要想形成數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)模型需要大量的案例，時(shí)間也要很長，通常來說起碼要有5年以上的積累。
（二）廣告植入的業(yè)務(wù)劃分
植入廣告是傳統(tǒng)的廣告模式，很早就有，最經(jīng)典的案例就是美國的“爆米花廣告”。從國內(nèi)來看，植入廣告的具體業(yè)務(wù)門類主要是由公司來操作。經(jīng)營廣告植入業(yè)務(wù)的公司有明確的的部門劃分：基于客戶，有品牌客戶專門服務(wù)團(tuán)隊(duì)；基于內(nèi)容，分成影視劇、電視欄目、電影等團(tuán)隊(duì)部門；另外，還有專門的跟組團(tuán)隊(duì)，在影視劇開拍之前和開拍之時(shí)，就跟進(jìn)商業(yè)腳本，把廣告植入的橋段設(shè)計(jì)進(jìn)去，還有部門負(fù)責(zé)植入業(yè)務(wù)之后的服務(wù)。
廣告植入公司主要在電視電影內(nèi)容上開展業(yè)務(wù)，與電視欄目、電視劇和電影的項(xiàng)目合作是其盈利的重要來源。但是，這幾種形式的產(chǎn)品植入的方式和效果并不相同。電視欄目時(shí)間固定、周期性強(qiáng)，往往播出一個(gè)季度，可以取得長線效益，是廣告主爭搶的陣地。但是，電視欄目廣告方式仍然比較原始，主要是冠名廣告、貼片廣告等，植入式廣告占比很小。從影視劇方面來說，時(shí)間定檔不確定，而且影視劇一兩個(gè)星期就播完，周期短、植入效果也弱。目前，對于電影的廣告植入業(yè)務(wù)比較成熟，尤其是好萊塢大片的號召影響力。
