原生廣告對(duì)既有廣告業(yè)態(tài)秩序的挑戰(zhàn)
發(fā)布時(shí)間：2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù)：346
新媒體”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“互聯(lián)網(wǎng)”是近年來(lái)傳播學(xué)界、廣告業(yè)界、媒體等在探索、分析各自領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)屢屢談及的詞匯。付繼偉:《原生廣告,媒體營(yíng)銷模式的創(chuàng)新》[J]，廣告大觀(綜合版)》, 2013年第8期。
關(guān)鍵詞：廣告;秩序;鳳凰;品牌;核心要素
● 陳麗平
“新媒體”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“互聯(lián)網(wǎng)”是近年來(lái)傳播學(xué)界、廣告業(yè)界、媒體等在探索、分析各自領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)屢屢談及的詞匯。而原生廣告作為兼容 “新媒體”、“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“互聯(lián)網(wǎng)”的新生事物，加之鳳凰網(wǎng)的鼎力推介，一時(shí)之間，學(xué)界和業(yè)界都對(duì)之充滿了興趣。然而，需要指出的是，原生廣告對(duì)當(dāng)前的廣告業(yè)態(tài)秩序產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)。
原生廣告的核心要素
何謂原生廣告，事實(shí)上眾說紛紜。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授認(rèn)為，“原生廣告是指內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致、設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告”。①鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷中心總經(jīng)理付繼仁簡(jiǎn)練地概括，“原生廣告是內(nèi)容營(yíng)銷的最高形態(tài)”。②喻國(guó)明教授著眼于互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展趨勢(shì)，將原生廣告視為互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)趨勢(shì)分析其價(jià)值要素；付繼仁的概念則突破了傳統(tǒng)的廣告范疇，將原生廣告的實(shí)質(zhì)拖入到品牌營(yíng)銷的陣營(yíng)。雖然著眼點(diǎn)不同，但是兩人在對(duì)原生廣告的具體闡述中都不約而同地指出原生廣告的核心要素是“嵌入媒體環(huán)境”、“提供價(jià)值內(nèi)容”以及“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”。
核心要素中的“嵌入媒體環(huán)境”和“提供價(jià)值內(nèi)容”是彼此依托的。例如2013年鳳凰網(wǎng)針對(duì)中日釣魚島爭(zhēng)議制作了“釣魚島爭(zhēng)端”專題，作為這一專題廣告主的上汽集團(tuán)，為其品牌“榮威”在專題頁(yè)面中推送了一系列訴諸民族情感、民族尊嚴(yán)的網(wǎng)幅廣告和漂浮廣告，借著中日領(lǐng)土爭(zhēng)端中民眾愛國(guó)熱情的高漲，“榮威”適時(shí)進(jìn)行了愛國(guó)營(yíng)銷。實(shí)際上，這一案例就是較為常見的熱點(diǎn)事件營(yíng)銷在廣告中的具體運(yùn)用。而鳳凰網(wǎng)則是將這一運(yùn)用進(jìn)行了精準(zhǔn)推送，也就是通過新聞專題的方式，將品牌的營(yíng)銷受眾圈定為關(guān)注這一事件的群體。在這個(gè)案例中，“榮威”的愛國(guó)訴求廣告與鳳凰網(wǎng)的專題新聞節(jié)奏合拍，是典型的“嵌入媒體環(huán)境”，而關(guān)注時(shí)事，分析熱點(diǎn)事件的專題新聞則是鳳凰網(wǎng)提供的“價(jià)值內(nèi)容”。
原生廣告之所以被認(rèn)為是新生事物，更多是緣于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在品牌建設(shè)中的功能的重新審視，鳳凰網(wǎng)對(duì)于這一點(diǎn)深有體會(huì)。2013年8月在北京召開的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告高峰論壇”上，鳳凰網(wǎng)副總裁金玲做了題為“品牌營(yíng)銷、鳳凰影響”的演講，她指出當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多廣告主對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的角色認(rèn)知存在誤區(qū)，他們只把互聯(lián)網(wǎng)視為銷售平臺(tái)，而依舊將傳統(tǒng)的電視、報(bào)刊、戶外廣告等媒介作為品牌建設(shè)平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)率先以實(shí)際作為彰顯了其是品牌建設(shè)的依托平臺(tái)，而原生廣告則是所有實(shí)踐這一戰(zhàn)略思維的手段總和。
