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中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的十大趨勢

發(fā)布時間:2020-08-11 16:27:06 點擊次數(shù):308

近年來,我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)保持高速增長的態(tài)勢。戶外媒體已經(jīng)成為繼電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之后的第三大廣告媒體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施,中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大的發(fā)展?jié)摿亢桶l(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前,中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下十大趨勢。

關(guān)鍵詞:廣告;戶外廣告;廣告產(chǎn)業(yè);多屏?xí)r代;發(fā)展趨勢

  作者簡介:廖秉宜,系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授,博士,珞珈青年學(xué)者。

  近年來,我國戶外廣告產(chǎn)業(yè)保持高速增長的態(tài)勢。戶外媒體已經(jīng)成為繼電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之后的第三大廣告媒體。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長和國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施,中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)含巨大的發(fā)展?jié)摿亢桶l(fā)展機(jī)遇。當(dāng)前,中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要呈現(xiàn)以下十大趨勢。

  一、新型城鎮(zhèn)的戶外媒體資源爭奪成為焦點

  國家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施,為中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展機(jī)遇。城鎮(zhèn)戶外廣告空間資源的增加,為廣告主拓展城鎮(zhèn)市場提供媒介平臺。當(dāng)前,一二線城市的戶外媒體資源基本飽和,三四線城市和新興城鎮(zhèn)則處于欠市場開發(fā)階段。一二線城市的戶外媒體面臨存量調(diào)整,而三四線城市和新興城鎮(zhèn)戶外媒體則面臨增量擴(kuò)容。隨著新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)和廣告主市場下沉,圍繞三四線城市和新興城鎮(zhèn)的資源爭奪加劇。戶外媒體公司需要提高新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略對于戶外媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略意義,對于國內(nèi)大型戶外媒體集團(tuán)而言,城鎮(zhèn)市場的拓展無疑大大提高市場勢力;對于區(qū)域小型戶外媒體公司而言,城鎮(zhèn)戶外資源開發(fā)可以更好地貼近服務(wù)。建立全國新型城鎮(zhèn)戶外媒體廣告資源聯(lián)播平臺,為資源整合與交易提供便利,成為行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實需要。新型城鎮(zhèn)化是以人為本的城鎮(zhèn)化,新型城鎮(zhèn)的戶外廣告同樣需要以人為本。戶外廣告需要與新型城鎮(zhèn)的整體規(guī)劃深度融合,從而規(guī)避政府治理的風(fēng)險。新型城鎮(zhèn)化建設(shè)要求政府轉(zhuǎn)變職能和提高管理水平,推進(jìn)服務(wù)型政府建設(shè),同時要求政府主管部門必須科學(xué)合理的規(guī)劃戶外廣告空間布局,建立戶外廣告資源的公開交易機(jī)制,增加戶外資源交易透明度,積極吸引國內(nèi)外大型戶外媒體集團(tuán)參與新型城鎮(zhèn)戶外媒體資源的公開競標(biāo)。

  二、多屏?xí)r代的戶外媒體資源呈現(xiàn)整合態(tài)勢

  廣告業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個多屏互動的時代,傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動視頻、樓宇電視戶外媒體等構(gòu)成了一個大視頻的媒介環(huán)境,多屏整合已經(jīng)成為廣告界的共識。傳統(tǒng)的觀點將戶外媒體作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充性媒介,在多屏?xí)r代,戶外視頻媒體將會成為主導(dǎo)性的廣告媒介,如何以戶外視頻媒體為主導(dǎo),整合其他視頻媒體,成為一個全新的課題。多屏整合的優(yōu)勢表現(xiàn)在:不同視頻媒體擁有不同的受眾,多屏整合可以提高廣告到達(dá)率;多屏整合還可以提高廣告到達(dá)頻次,提高廣告的曝光度,增強(qiáng)消費者的品牌印象和購買意向。多屏整合的困難表現(xiàn)在:缺乏科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具,影響視頻媒體組合投放的效果;缺乏第三方廣告效果評估,使得視頻媒體組合投放效果無從測定。多屏整合的出路在于:要提升多屏整合的廣告效果,提高廣告主的投資回報率,亟需開發(fā)科學(xué)的多屏整合優(yōu)化工具,引入第三方廣告效果評估機(jī)制。例如,秒針系統(tǒng)(Miaozhen Systems)、精碩科技(AdMaster)和泰一指尚(AdTime)等公司在跨屏整合優(yōu)化領(lǐng)域做了有益的探索。

  三、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得戶外廣告更趨精準(zhǔn)化

  大數(shù)據(jù)營銷不僅是一種全新的營銷理念,更是一種全新的營銷實踐。技術(shù)的發(fā)展為戶外媒體公司的大數(shù)據(jù)營銷提供了可能,也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。傳統(tǒng)的戶外廣告是針對大眾進(jìn)行的傳播,大數(shù)據(jù)時代將更加個人化、精確化。傳統(tǒng)戶外廣告的受眾信息大都是通過受眾調(diào)查和專業(yè)儀器獲得,而這種信息是零散的、小規(guī)模的數(shù)據(jù),是一種小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)時代戶外廣告則更趨精準(zhǔn)化,戶外媒體公司可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得更多消費者個人化的信息,如個人特征、媒介接觸、消費行為等,從而更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶外廣告的策劃與創(chuàng)意,同時更加精準(zhǔn)的進(jìn)行戶外媒體的組合投放。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用并不否定小數(shù)據(jù)的價值,實現(xiàn)大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的結(jié)合,是戶外媒體企業(yè)的新課題?;討敉鈴V告顯示屏的大量投放,手機(jī)與戶外廣告的組合推廣,為戶外媒體公司收集受眾信息提供了便利。戶外媒體公司可以利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)采集裝置,對獲取的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究,從而為廣告客戶提供更具實效性、投資回報率更高的媒介策略。目前,大數(shù)據(jù)大都存在于各個戶外媒體公司內(nèi)部,如何實現(xiàn)大數(shù)據(jù)資源的整合和利用,是戶外媒體大數(shù)據(jù)應(yīng)用需要重點解決的問題。同時,大數(shù)據(jù)也會改變戶外媒體傳統(tǒng)按位置定價的方式,有價值的目標(biāo)受眾規(guī)模將成為戶外媒體定價的重要考量指標(biāo)。大數(shù)據(jù)的應(yīng)用與個人隱私的保護(hù),是大數(shù)據(jù)時代企業(yè)共同面臨的倫理困境,更好地處理兩者之間的關(guān)系,也是戶外媒體公司未來發(fā)展需要考慮的問題。

  四、戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)業(yè)必然趨勢

  數(shù)字戶外媒體已經(jīng)成為戶外媒體經(jīng)營增長最快的領(lǐng)域。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了技術(shù)支持。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及受眾數(shù)字媒介接觸習(xí)慣的改變,使得戶外媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為可能和必需。受眾已經(jīng)進(jìn)入了一個讀圖時代,這個時代的顯著特征就是淺閱讀、娛樂化、互動參與。相比較傳統(tǒng)的戶外廣告大牌而言, 數(shù)字戶外媒體有了更多互動創(chuàng)意的空間。數(shù)字戶外媒體的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也使得戶外廣告的投放可以更加精準(zhǔn)和靈活。戶外媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包括兩層含義:一是戶外媒體公司的數(shù)字化思維;二是戶外媒體介質(zhì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐。從數(shù)字化思維的角度來看,所有的戶外媒體公司在數(shù)字時代都需要建立一種數(shù)字化思維,積極運用數(shù)字技術(shù)來更好地為廣告主提供科學(xué)解決方案;從戶外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來看,或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶外媒體,或是數(shù)字戶外媒體的開發(fā)與應(yīng)用,如觸摸屏的人機(jī)互動技術(shù)在出租車上的大面積普及,AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用,都賦予了戶外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。數(shù)字戶外媒體的發(fā)展,要求戶外媒體公司提供更加科學(xué)的調(diào)研、監(jiān)測與效果評估廣告效果監(jiān)測。同時,也并非要求所有的戶外媒體實現(xiàn)數(shù)字化,傳統(tǒng)的戶外大牌仍然有發(fā)展的空間,優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和媒介創(chuàng)意仍然是戶外媒體產(chǎn)生效果的關(guān)鍵。

  五、互動體驗式戶外廣告營銷漸成行業(yè)主流

  傳統(tǒng)的戶外廣告更多是一種展示,數(shù)字時代的戶外廣告則需要更多互動體驗。展示能夠提高認(rèn)知度,而互動體驗可以則可以增強(qiáng)品牌購買意向。傳統(tǒng)戶外廣告作用于受眾的視覺,而互動體驗式的戶外廣告則作用于受眾的全方位感知。這種全方位感知是立體的,而非平面的;是動態(tài)的,而非靜態(tài)的;是激發(fā)想象力的,而非受眾置身事外的?;芋w驗式的戶外廣告不僅可以通過調(diào)動受眾互動體驗,強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知和促進(jìn)購買行為發(fā)生,而且由于其獨特的創(chuàng)意,能夠在社交媒體中形成病毒傳播和口碑效應(yīng),擴(kuò)大戶外廣告影響范圍。互動體驗式的戶外廣告可以概括為四種模式,即產(chǎn)品融入式的互動體驗、個性定制式的互動體驗、活動參與式的互動體驗和媒體整合式的互動體驗。例如,由W+K與Mindshare、Kinetic等媒介代理一起協(xié)作完成NIKE “狂足快跑互動活動”,就是一例成功的互動體驗式戶外廣告。這個活動將藍(lán)牙技術(shù)與傳統(tǒng)戶外燈箱相融合,在戶外針對受眾傳遞產(chǎn)品 “快” 的概念與“快與贏”的推廣信息。只要來到活動指定的燈箱前,打開手機(jī)藍(lán)牙就能收到活動的提示信息。按照提示操作啟動計時后,參與者便可以全力加速跑向指定的耐克專賣店。一旦進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域,藍(lán)牙會自動記錄其用時并發(fā)送驗證碼,用此驗證碼登錄活動網(wǎng)站注冊即可獲取成績,每天跑得最快的參賽者贏得一雙Nike Zoom鞋,并在活動燈箱和活動網(wǎng)站上同時公布,成為快跑傳奇。