基于大數(shù)據(jù)的廣告?zhèn)鞑ツＰ脱芯? ——以春秋航空為例
發(fā)布時間：2020-08-11 16:27:06 點擊次數(shù)：397
互聯(lián)網(wǎng)交互性技術(shù)呈現(xiàn)了眾多種類的社會化媒體平臺，用戶在使用的過程中沉淀了眾多的用戶數(shù)據(jù)，這些信息組成用戶信息數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，商家可以洞察目標(biāo)消費者的需求，識別目標(biāo)消費者人群，這為商業(yè)組織的精準(zhǔn)廣告營銷傳播提供了可能。本文不同于傳統(tǒng)的對春秋航空低成本營銷的研究，而是以春秋航空的社會化媒體營銷方式為研究對象，解讀用戶大數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)化廣告營銷所能起到的作用。
關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);廣告?zhèn)鞑?春秋航空;社會化媒體;媒體營銷
互聯(lián)網(wǎng)交互性技術(shù)呈現(xiàn)了眾多種類的社會化媒體平臺，用戶在使用的過程中沉淀了眾多的用戶數(shù)據(jù)，這些信息組成用戶信息數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)挖掘和分析，商家可以洞察目標(biāo)消費者的需求，識別目標(biāo)消費者人群，這為商業(yè)組織的精準(zhǔn)廣告營銷傳播提供了可能。本文不同于傳統(tǒng)的對春秋航空低成本營銷的研究，而是以春秋航空的社會化媒體營銷方式為研究對象，解讀用戶大數(shù)據(jù)對精準(zhǔn)化廣告營銷所能起到的作用。
春秋航空社會化媒體營銷的大數(shù)據(jù)沉淀
1.營銷平臺分類
通過梳理發(fā)現(xiàn)，春秋航空的社會化媒體營銷涵蓋了PC端和移動端。在PC端上，消費者可以在搜索引擎上進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，或與一些訂票、旅游、行業(yè)網(wǎng)站合作，進(jìn)行機(jī)票的分銷；另外通過官方網(wǎng)站、微博、董事長博客，春秋航空在國外一些社交網(wǎng)站也進(jìn)行了廣告營銷。PC端的營銷也同樣適用于移動端。除此以外，春秋航空還發(fā)行了商旅通卡。在移動端營銷上，用戶可以下載春秋航空的官方APP，也可以關(guān)注其官方微信，用戶可以收到春秋航空定時推送的微信。在這兩種終端上，用戶都可以完成選座、購票或支付等其他的會員增值活動。
2.數(shù)據(jù)概覽
航空公司因行業(yè)的特殊性，能夠獲取其他行業(yè)不易得到的全面詳細(xì)的客戶信息。春秋航空在通過搜索引擎、微博等自主經(jīng)營的官方平臺和視頻網(wǎng)站等第三方平臺進(jìn)行營銷的過程中，組建了自己的用戶數(shù)據(jù)庫。筆者以搜索引擎和官方微博為例，利用AISAS模型，對用戶注意力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和分享數(shù)據(jù)①進(jìn)行抓取和分類。
3.數(shù)據(jù)類型分析
將上述所有社會化媒體平臺上沉淀下的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合提煉，可以發(fā)現(xiàn)，消費者的數(shù)據(jù)類型主要有四種：
第一種是各社會化媒體上沉淀下的用戶人口的統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)、興趣愛好和人際圈數(shù)據(jù)，如用戶的年齡、職業(yè)、興趣愛好、人際交往等，這是春秋航空識別消費者的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。第二種是基于Cookies記錄的用戶瀏覽行為的注意力數(shù)據(jù)，通過考查消費者鼠標(biāo)及觸點點擊來追蹤數(shù)據(jù)，可以知道消費者的關(guān)注熱點及關(guān)注時間，這一數(shù)據(jù)一定意義上可以反映消費者有某種需求，而關(guān)注時間的長短反映了其對某一類產(chǎn)品或服務(wù)的興趣或需求程度。第三種是用戶的購票行為數(shù)據(jù)，通過考查春秋航空的消費者往返地、出行時間等信息，可以了解目標(biāo)消費者的出行及支付習(xí)慣，對未來消費者在春秋航空的再次消費行為進(jìn)行預(yù)測。第四種是消費者使用后的評價數(shù)據(jù)，通過消費者乘坐后在社交類媒體上的分享和反饋，可以讀取其對春秋航空的評價，便于改進(jìn)航空公司的服務(wù)。
4.四類數(shù)據(jù)去重去雜之后的大數(shù)據(jù)沉淀
上面的四種數(shù)據(jù)類型中有重合和交錯的地方，再次對用戶數(shù)據(jù)分析和歸類后，可以推出在社會化媒體平臺上春秋航空所獲得的數(shù)據(jù)是消費者的完整數(shù)據(jù)，可以提取任意消費者的個人信息、注意力信息和行為信息。另外，還能找出其人際交往的數(shù)據(jù)：通過向目標(biāo)消費者的交際圈推廣可以拓展其他的目標(biāo)人群；通過分析用戶的注意力數(shù)據(jù)可以了解用戶特殊時期的特定需求；可以根據(jù)特定用戶的興趣定制廣告內(nèi)容；可以對用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行把握，比如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、購買、支付等；也可以全方面地了解目標(biāo)人群的特征，利用這些數(shù)據(jù)組建消費者的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同的消費者及不同的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告營銷傳播，優(yōu)化廣告效果。
