“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用，使媒體對(duì)受眾的精準(zhǔn)描述、分析和鎖定成為可能，也使得報(bào)業(yè)廣告轉(zhuǎn)型尋找到一個(gè)新的發(fā)展重點(diǎn)。

　　很多讀過《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的人都認(rèn)為大數(shù)據(jù)的核心是“海量”，但我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的核心是“個(gè)性”，是“量身定制”。如果僅僅從大數(shù)據(jù)“海量”的特征出發(fā)，那么，大數(shù)據(jù)對(duì)報(bào)業(yè)基本上沒什么作用。從報(bào)業(yè)運(yùn)作規(guī)律角度分析，報(bào)業(yè)即使在采集、處理、儲(chǔ)存、傳播等各方面完全數(shù)字化后，即使數(shù)據(jù)量再大，與那些互聯(lián)網(wǎng)入口企業(yè)相比、與真正生成大數(shù)據(jù)的公司相比，那點(diǎn)數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠大，絕沒有到“海量”的級(jí)別。把大數(shù)據(jù)的核心理解為“海量”，卻硬要談報(bào)業(yè)的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，有點(diǎn)風(fēng)馬牛不相及。

　　但是如果理解大數(shù)據(jù)的核心是“個(gè)性”，理解為“量身定制”，那么，報(bào)業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，則有很大空間。

　　一、報(bào)業(yè)廣告量身定制的“潛力”

　　《大數(shù)據(jù)時(shí)代》描述了大數(shù)據(jù)價(jià)值鏈的三大構(gòu)成：第一種是基于數(shù)據(jù)本身的公司，這些公司擁有大量數(shù)據(jù)或者可以收集到大量數(shù)據(jù)。第二種是基于技能的公司，它們通常掌握了專業(yè)技能，但并不一定擁有數(shù)據(jù)，往往是技術(shù)供應(yīng)商、分析公司或者咨詢公司。第三種是基于大數(shù)據(jù)思維的公司。

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，任何主動(dòng)收集龐大數(shù)據(jù)的行為，其成本都難以想象。對(duì)于報(bào)業(yè)而言，比較理性，也是比較可行的選擇是，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用著力點(diǎn)應(yīng)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案等。

　　在此基礎(chǔ)上，未來的報(bào)業(yè)就不能僅僅滿足于社會(huì)記錄者與信息傳播者的角色，更應(yīng)定位成社會(huì)現(xiàn)象的洞敏銳察者與分析預(yù)測(cè)者，做好信息和數(shù)據(jù)的深度加工、深度解讀和去偽存真的服務(wù)。對(duì)于報(bào)業(yè)廣告而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的解決方案至少可以包括：個(gè)性化定制、精準(zhǔn)推送內(nèi)容和廣告。

　　大數(shù)據(jù)要求公司把業(yè)務(wù)所有接觸的數(shù)據(jù)都存下來，存久了就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，并且使用越久越有價(jià)值。實(shí)際上，有些報(bào)社早在十幾年前就開始存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，經(jīng)常被提及的“報(bào)業(yè)數(shù)字化工程”就是指這個(gè)。但在海量互聯(lián)網(wǎng)信息里，報(bào)社所存儲(chǔ)的這些數(shù)據(jù)根本算不上什么。從根本上來講，報(bào)業(yè)大數(shù)據(jù)，與其說報(bào)紙將成為大數(shù)據(jù)的擁有者，還不如說報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型必須具有大數(shù)據(jù)的理念更為靠譜一些。

　　什么是大數(shù)據(jù)理念？在一些專門講大數(shù)據(jù)的書中有很多案例，比如沃爾瑪?shù)牡皳?、谷歌的流感預(yù)警，這些故事的核心思想，就是要從日常所積累的大數(shù)據(jù)中，挖掘不被我們所關(guān)注的數(shù)據(jù)價(jià)值和價(jià)值規(guī)律。

　　報(bào)業(yè)現(xiàn)在所缺乏的，首先就是要普及這種理念，以及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。報(bào)紙這種信息載體，天然就缺乏大數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境，至今我們還要依靠新聞熱線呼叫中心這種最昂貴的互動(dòng)手段來維持與讀者的溝通；僅有少數(shù)報(bào)社在每月廣告、發(fā)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)決策中使用一些數(shù)據(jù)分析工具與產(chǎn)品。

　　在大數(shù)據(jù)的背景下，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)不再基于年齡、居住地等傳統(tǒng)指標(biāo)，而是基于已有的線上用戶行為。當(dāng)然可以預(yù)見，將來廣告商會(huì)“比你更了解你”。從過去的“讓你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蘊(yùn)含的是廣告理念的徹底顛覆。

　　以前，基于發(fā)行量進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分與人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，幫助廣告商實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的粗略鎖定，非常粗，這種定位是基于某一區(qū)位的，并不能細(xì)化到個(gè)人?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的用戶行為分析，卻使針對(duì)用戶個(gè)人的定制廣告得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于報(bào)業(yè)廣告來說，也是如此。

　　二、報(bào)業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

　　數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)值不言而喻，不論是加強(qiáng)現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒廣告營(yíng)收，努力提高報(bào)紙發(fā)行量，還是積極開展新興媒體探索，培養(yǎng)新媒體時(shí)代的新讀者群，或是廣泛展開各種營(yíng)銷活動(dòng)、或者發(fā)展高端會(huì)員開展更高層次的客戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，所有這一切，最終都?xì)w結(jié)于構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的、構(gòu)架于所有業(yè)務(wù)之上的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　《溫州都市報(bào)》總編輯郭樂天介紹：“《溫州都市報(bào)》在利用大數(shù)據(jù)為廣告主尋找客源方面做了積極嘗試。利用購(gòu)車者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析篩選，一場(chǎng)汽車團(tuán)購(gòu)會(huì)就吸引了200多名購(gòu)車者，實(shí)現(xiàn)了廣告的直接營(yíng)銷效益。在房產(chǎn)廣告方面，《溫州都市報(bào)》正在逐步建立溫都購(gòu)房群體數(shù)據(jù)庫(kù)。郭樂天認(rèn)為，積攢足夠多的客戶資源是今后房產(chǎn)媒體取勝的關(guān)鍵。2014年，《溫州都市報(bào)》推出掌上房展會(huì)，繼而將資料轉(zhuǎn)至溫都房產(chǎn)全媒體平臺(tái)并建立索客蓄客渠道，做到客戶抓取。除此之外，還正在進(jìn)行通過公益活動(dòng)和對(duì)報(bào)社訂報(bào)信息分析獲取購(gòu)房者信息。

　　從實(shí)際價(jià)值來說，報(bào)業(yè)廣告常常無法精準(zhǔn)圈定目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際，常常成為廣告主與之討價(jià)還價(jià)的靶子和借口，在廣告主投放緊縮且不斷分流的情況下，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新的一個(gè)方式便是利用各種方式、通過多種手段，加快建立健全自己的終端數(shù)據(jù)庫(kù)。比如通過發(fā)行系統(tǒng)建立的讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、通過各種俱樂部建立的專業(yè)人士數(shù)據(jù)庫(kù)、通過政府各職能部門建立的特殊人群數(shù)據(jù)庫(kù)，以及通過新聞、廣告行為招募的同一偏好人群數(shù)據(jù)庫(kù)等。有了這些實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐，增加談判砝碼。南方報(bào)業(yè)投入自己多年積累的資訊產(chǎn)品資源，利用IBM的云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將被沉淀的寶貴信息整理出來，使其成為了極具價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，并直接對(duì)接前端市場(chǎng)、產(chǎn)品。

　　具有可行性的報(bào)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)可以包括三方面的內(nèi)容：讀者數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　當(dāng)前，有越來越多的報(bào)社開始嘗試統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，主要包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告數(shù)據(jù)庫(kù)和讀者數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過多年發(fā)展，大多數(shù)報(bào)社的廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站等綜合營(yíng)銷部門在各自運(yùn)過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內(nèi)容資源、優(yōu)質(zhì)的品牌和強(qiáng)大的消費(fèi)引導(dǎo)力。但是，在實(shí)際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散，沒有形成合力?？蛻糍Y料在廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站中都有記錄，每個(gè)系統(tǒng)的記錄側(cè)重點(diǎn)不同，都為各自部門服務(wù)，而客戶資源之間缺乏相互的關(guān)聯(lián)，不能綜合有效利用，造成了這種珍貴客戶資源的浪費(fèi)。