基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構(gòu)想
發(fā)布時間：2020-08-11 16:27:06 點(diǎn)擊次數(shù)：169
文章認(rèn)為社會化媒體視野下，公益廣告的互動傳播要始終堅持以公眾為導(dǎo)向。一方面要認(rèn)真研究公眾對社會化媒體分享的行為走向，借助娛樂性、個性化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式強(qiáng)化公眾對公益理念的認(rèn)同；另一方面要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊?，并最終促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：社會化媒體;公益廣告;互動傳播;整合傳播
【摘要】文章認(rèn)為社會化媒體視野下，公益廣告的互動傳播要始終堅持以公眾為導(dǎo)向。一方面要認(rèn)真研究公眾對社會化媒體分享的行為走向，借助娛樂性、個性化的創(chuàng)意表現(xiàn)形式強(qiáng)化公眾對公益理念的認(rèn)同；另一方面要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊?，并最終促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】社會化媒體；公益廣告；互動傳播；整合傳播
【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
公益廣告是不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風(fēng)尚，促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告稱為公益廣告。其中，人本性是公益廣告最為本質(zhì)的屬性，即其關(guān)注的中心是人，是人自身的完善，是人與人、人與社會、人與自然的和諧。然而，傳統(tǒng)媒體視野下，公眾對話語權(quán)占有的相對有限性、對公益廣告效果反饋的無力性，均使得公益主題和受眾之間不能形成良好互動，無法獲得最具影響力的傳播效果。
web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)越來越多地融入了交流、互動、分享的人性化元素，社會化媒體作為一種新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式正在深刻地改變?nèi)祟惖纳罘绞?，充分?shí)現(xiàn)了用戶建立關(guān)系、提升個人價值及發(fā)揮影響的心理需求。公益廣告借助社會化媒體這一傳播平臺，以嶄新的互動傳播模式吸引受眾，實(shí)現(xiàn)公益廣告信息和受眾的心理雙向互動，這不但能使公益廣告從政治和道德說教的束縛中解放出來，還可以借助受眾主動參與及自發(fā)口碑傳播，敦促其以正確的觀念和行為配合社會的變革與進(jìn)步，具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。
在這一前提下，文章將重點(diǎn)探討在社會化媒體視野下，公益廣告的互動傳播要始終堅持以公眾為導(dǎo)向，同時要積極營造“意見領(lǐng)袖+全民參與”的公益廣告?zhèn)鞑シ諊⒆罱K促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。
公益廣告互動傳播的現(xiàn)實(shí)需求
互動傳播指地位平等的傳播者與受傳者之間進(jìn)行的以相互了解、相互影響為目的的信息雙向交流活動。①隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，“消費(fèi)者主導(dǎo)”、“受眾中心”觀念日漸凸顯，消費(fèi)者內(nèi)在的互動意識也隨之強(qiáng)烈地表現(xiàn)出來，傳播必須創(chuàng)造人們可以及時分享信息傳播喜悅的空間，才能滿足人們互動化的心理需求。如今，信息時代的網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字傳播新技術(shù)對廣告及廣告業(yè)產(chǎn)生了前所未有的革命性影響，以網(wǎng)絡(luò)廣告和互動營銷為代表的廣告互動傳播已成為最具生長潛力的廣告方式，受到廣告業(yè)界前所未有的關(guān)注。
公益廣告是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，它提倡社會道德責(zé)任，引領(lǐng)公眾自覺的公益行動，作為社會公益事業(yè)的重要組成部分，不斷促進(jìn)社會的文明進(jìn)步和健康發(fā)展。和商業(yè)廣告不同，消費(fèi)者既是公益廣告的直接對象，也是公益廣告的活動主體，消費(fèi)者對公益廣告的關(guān)注意識越強(qiáng)，參與程度越高，就越能促進(jìn)公益廣告對社會的引導(dǎo)效應(yīng)，促進(jìn)公益廣告的健康發(fā)展。②因此，針對公益廣告最廣泛的受眾群體—全體社會公眾進(jìn)行傳播互動，成為公益廣告?zhèn)鞑サ目傏厔荨?/p>
公益廣告的互動傳播具體指針對某一公益廣告主題，通過新穎獨(dú)特的表現(xiàn)方式與受眾深入溝通，引起受眾主動參與公益廣告活動、主動討論公益廣告信息內(nèi)容，并主動分享其互動感受，本質(zhì)上是一種公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w與公益廣告?zhèn)鞑ナ鼙娭g所進(jìn)行的有組織的、類人際的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?。較之于以往單向傳播的公益廣告活動，公益廣告互動式的信息傳播一方面使受眾由被動的信息接收者成為了主動的信息參與者和尋求者，提高了受眾參與度；另一方面也使得公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w基于對受眾接觸點(diǎn)的分析，獲取即時反饋，精確測定公益廣告的傳播效果，不但有利于整體國民公益意識的提高，還能夠促成公益廣告事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
基于社會化媒體的公益廣告互動傳播構(gòu)想
創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)時刻在發(fā)生，以微博、社交網(wǎng)站、定位服務(wù)、即時通訊、視頻分享、維基等為代表的社會化媒體便是近年來新媒體領(lǐng)域最為關(guān)注的話題之一。社會化媒體是Web2.0時代的重要傳播介質(zhì)，它依托于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和社會網(wǎng)絡(luò)，是用戶社會交往和信息分享的平臺。該平臺給予用戶極大的參與和交流空間，用戶既是信息內(nèi)容的接受者也是信息內(nèi)容的制造者，并有權(quán)選擇信息來源和傳播方向。隨著聚合平臺、社交功能、移動方式的興起，社會化媒體進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了人和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，它不僅改變了人與人之間的溝通方式，也改變了媒體傳播的方式，為公益廣告?zhèn)鞑サ娜駞⑴c提供了現(xiàn)實(shí)土壤。
第一，參與性將推動公益廣告由信息感知到行為實(shí)踐的效果轉(zhuǎn)變。廣告的互動傳播，無論是基于傳統(tǒng)媒體還是早期web1.0網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳受雙方都是以相互了解、相互影響為目的，側(cè)重通過交往獲得情感的支持和關(guān)系的升華。然而，公益廣告作為社會文明的旗幟、國家理想的標(biāo)桿，時刻影響著公眾的社會價值觀、行為準(zhǔn)則和道德品質(zhì)，除注重精神交往的互動外，更應(yīng)關(guān)注公眾基于理性的真實(shí)參與，即公益廣告的互動傳播在心，更在于行。
