【作者簡介】舒詠平，華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、博士生導(dǎo)師；楊敏麗，華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生

　　【內(nèi)容提要】一個國家的品牌，總是負載著這個國家的民族智慧、文明精神，并在造福于人類物質(zhì)生活與精神生活的同時，也在細雨無聲中最有效傳播著這個國家的文化。美、德、法、日等國家的成功品牌無不驗證這一點。對于中國來說，目前享譽世界的“中國制造”，本質(zhì)上由于具有“代工”的性質(zhì)，并不具備自身文化承載的功能。而自主品牌，在得到國內(nèi)消費者認同基礎(chǔ)上再堅實地走向國際市場，那么在海外則是一個不斷得到國際消費者認同及所負載的華夏文明得到致效傳播的過程。

　　【關(guān) 鍵 詞】自主品牌；華夏文明；致效；媒介

　　傳播學大師麥克盧漢經(jīng)典性地說道：“媒介即是訊息，因為對人的組合與行動的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用?！雹偃绻f對于“品牌乃是符號”的認識已經(jīng)沒有疑義，那么，從品牌動態(tài)地負載著產(chǎn)品、企業(yè)、文化、歷史、時代等諸多訊息，并深刻地影響、塑造、控制著人們的行為角度審視，品牌無疑就是媒介。

　　一、國際品牌：來源國文化所聚

　　品牌來源國效應(yīng)研究認為：發(fā)達國家的產(chǎn)品比來自經(jīng)濟較不發(fā)達國家的產(chǎn)品更受歡迎。②研究還發(fā)現(xiàn)，不受喜歡的國家形象損害了消費者對該國產(chǎn)品的評價，這種現(xiàn)象不僅是跨產(chǎn)品類型的，而且是跨不同文化的。③顯然，一個國家的品牌，負載著這個國家的民族智慧、文明精神，并在造福于人類物質(zhì)生活與精神生活的同時，也在細雨無聲中最有效地傳播著這個國家的文化，體現(xiàn)著這個國家、這個民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。因此，文化的民族性既規(guī)約著品牌的行為方式，同時也規(guī)約著某一社會系統(tǒng)認可品牌的行為方式。要言之，一個品牌總是其民族文化的對象化。一旦品牌文化確立后，同時也構(gòu)筑起了其他品牌進入的壁壘，這個文化的壁壘是比技術(shù)、營銷策略等更加難以超越的。而最有代表性的國際品牌無一不進行著來源國相應(yīng)文化的承載：

　　1.可口可樂、波音、微軟、戴爾、迪斯尼等品牌，可以說承載著的就是美國的自由精神與創(chuàng)新文化

　　誕生于1886年的全球知名品牌可口可樂目前擁有全球48%的市場占有率，其品牌管理的成功世人有目共睹。可以說，可口可樂已經(jīng)成為美國自由精神的文化符號，不僅給予美國人情感歸屬，而且將美國文化中的活力、自由、陽光、分享、自信和樂觀帶到了全世界。盡管可口可樂隨著業(yè)務(wù)在全球范圍擴大提出了“因地制宜”的本土化品牌戰(zhàn)略，但是品牌內(nèi)涵的核心始終沒有發(fā)生根本改變?？煽诳蓸芬廊粋鞒辛嗣绹幕薮蟮陌菪浴娏业臄U張欲和旺盛的生命力，更強調(diào)了它與美國文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系。波音作為全球最大的衛(wèi)星和民用飛機品牌，同時也是國防和運載火箭發(fā)射等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。波音不僅把業(yè)務(wù)做到了世界各地，還一直以大型客機為主的產(chǎn)品傳播著波音品牌的價值觀—“領(lǐng)先，誠信，品質(zhì)”。波音宣言和宗旨中提到了“相互尊重、公平處理所有關(guān)系、遵守承諾，善盡責任、誠實溝通、追求智性成長、熱衷學習、分享資訊，傾聽他人意見，維持客觀公正、適時針對結(jié)果及過程進行溝通”等要點，這些都代表著美國文化中的自由精神和創(chuàng)新。應(yīng)該說波音品牌中深深地含有美國包容、多元化、主動進取、勇于實踐的文化特點。比爾·蓋茨在1975年創(chuàng)建了微軟，在近四十年的時間里，微軟從一個默默無聞的小公司成長為全球最大的軟件公司以及操作系統(tǒng)第一品牌。破解微軟的品牌基因，最主要的就是微軟公司的員工不斷創(chuàng)新，不斷提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。微軟認為自己的價值觀是“正直誠實對待客戶與合作伙伴，對新技術(shù)充滿熱情；直率地與人相處，尊重他人并且助人為樂；勇于迎接挑戰(zhàn)，并且堅持不懈；嚴于律己，善于思考，堅持自我提高和完善；對客戶、股東、合作伙伴或者其他員工而言，在承諾、結(jié)果和質(zhì)量方面值得信賴。”可以說，微軟品牌充分承載著美國文化中積極進取、支持冒險、激勵創(chuàng)新的特點。迪斯尼則不僅提供給消費者高滿意度的娛樂和消遣，更是把“制造快樂”的服務(wù)理念全方位地輸送給社會。在迪士尼，員工開始正式工作，就要明確迪士尼“制造快樂”的平等、幽默、快樂的獨特文化，還要接受公司特殊的服務(wù)語言，如“夢想”“樂趣”“興奮”“歡樂”“想象”“魔力”等。迪士尼目前經(jīng)營的范疇有電視傳媒、影視制作、主題公園、多元化的迪士尼產(chǎn)品，當人們從多種角度享受迪士尼的娛樂時，這一品牌價值所承載的美國精神也在不斷地被接受與吸納。

　　2.奔馳、寶馬、西門子等，負載著的是德國理性精神與精細嚴謹文化

　　可以說，享譽全球的德國汽車品牌奔馳、寶馬、保時捷、奧迪等，最能代表德國工業(yè)生產(chǎn)水平、科技發(fā)展水平，也必然地成為德意志民族社會文化的載體。如卡爾·本茨在1886年發(fā)明了第一輛汽車，使德國成為現(xiàn)代汽車的發(fā)祥地。奔馳汽車憑借其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標準、推陳出新的創(chuàng)新能力以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。奔馳作為汽車始祖，它血統(tǒng)純正、工藝精良，代表了德國文化中的高度組織、高效率和高質(zhì)量等特點。就注重產(chǎn)品質(zhì)量而言，奔馳公司認為高質(zhì)量意識與員工的高素質(zhì)是分不開的，因此公司十分注重培養(yǎng)具有專門技能和知識的員工隊伍，千方百計提高員工的質(zhì)量意識；同時，奔馳汽車體現(xiàn)了精工細作、一絲不茍、嚴肅認真的德國制造精神。同樣，寶馬作為由最初的一家飛機引擎生產(chǎn)廠，發(fā)展成為今天以高級轎車為主導(dǎo)的世界品牌，其彰顯的是公司一貫宗旨和目標：“以最新的科學技術(shù)、最先進的觀念，滿足顧客的最大愿望；強調(diào)相互尊重、團隊合作、尊重人權(quán)、優(yōu)待員工”。德國企業(yè)非常注重實際，注重執(zhí)行，強烈的質(zhì)量和務(wù)實的經(jīng)營態(tài)度已成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。西門子公司提倡精湛的技術(shù)、務(wù)實的態(tài)度和忠誠的敬業(yè)精神，他們以“以新取勝，以質(zhì)取勝”為理念，使西門子立于不敗之地。德國文化給世人的印象是規(guī)范、和諧、精致、負責的文化，對此，德國品牌無一不在點點滴滴地彰顯德國文化。

　　3.歐萊雅、LV、香奈兒等，負載著法國的自由浪漫氣息以及前衛(wèi)時尚追求

　　歐萊雅作為國際最為熱銷的日化品牌之一，它不僅有著歐洲制造專注、精細的特征，更負載了法國文化中豐富的想象力和創(chuàng)造力。近百年以來，歐萊雅每次都能走在時尚的前沿并能及時把握，這無疑是法國長期以來的自由文化、獨立主動精神的體現(xiàn)。在豐富燦爛的法蘭西文化產(chǎn)物中，LV(路易威登)從最初的滿足法國宮廷的奢華需要，到不斷延續(xù)其一貫的古典主義審美情趣，即使采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式擴大生產(chǎn)規(guī)模，但在工人培訓管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法。所以在他們手里，每一個產(chǎn)品都經(jīng)過精雕細琢，每一件產(chǎn)品均領(lǐng)導(dǎo)著時尚。香奈兒(CHANEL)被稱為“法國時裝之母”，她在人們心中不僅是個優(yōu)雅的品牌，更是一種自信、獨立、現(xiàn)代的新女性標志。香奈兒女士最特別之處在于發(fā)現(xiàn)并表現(xiàn)實用的華麗，她從生活周圍尤其是愛情擷取靈感，并牢牢堅守香奈兒就是表現(xiàn)女性美感的自主舞臺之理念。也正是法國品牌獨立而具有特色的追求，使得法國這個浪漫時尚的國度文化在全球得到傳播，并成為全球時尚的風向標。

　　4.豐田、索尼、佳能等，體現(xiàn)了日本的學習精神與精益求精的作風

　　當上個世紀，全世界無數(shù)的企業(yè)到日本去參觀學習，并研究日本的企業(yè)文化奧秘之時，這些參觀學者從豐田、索尼、松下、佳能等品牌身上看到了：挑戰(zhàn)、持續(xù)改善、現(xiàn)場現(xiàn)物、尊重員工、團隊合作，以及勇于探索，敢于挑戰(zhàn)新事物，敏銳地發(fā)現(xiàn)商機，創(chuàng)造新的市場等品質(zhì)。他們既感到似曾相識，又感受到了日本民族獨有的文化。因為他們看到了日本從明治維新以來，全方位地向西方學習；看到了戰(zhàn)后在多個產(chǎn)業(yè)上向歐美學習，并在模仿基礎(chǔ)上的進一步創(chuàng)新；同時還看到了日本文化中的精誠團結(jié)以及精益求精的制造精神。而體現(xiàn)這些日本文化的品牌，正在全世界的每一個市場、每一個角落，不僅收獲著市場收益，而且在發(fā)散著日本的文化精髓。正如專程到日本考察的美國學者威廉·大內(nèi)所感嘆：“日本人愿意接受低工資和較長的工作時間，能夠輕易地提高生產(chǎn)率，能夠從美國借來技術(shù)；日本成功地保持了工作道德，而美國人則變得嬌養(yǎng)、懶惰”④?？梢哉f，日本品牌在走向全球的同時，其實已對日本企業(yè)、對日本民族的“企業(yè)文化”“Z理論”“集體價值觀”“雜交文化”“精益工作法”進行著無聲的傳播。