本文的重點不是關(guān)心廣告科學(xué)性和藝術(shù)性究竟孰輕孰重，而是試圖通過對歷次廣告科學(xué)性和藝術(shù)性爭論的梳理，歸納出廣告科學(xué)性內(nèi)涵的演進與變化。并強調(diào)科學(xué)性的內(nèi)涵對當(dāng)下泛視覺化的廣告表現(xiàn)具有非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：廣告;科學(xué)性;藝術(shù)性;視覺;廣告學(xué)

　　摘要：本文的重點不是關(guān)心廣告科學(xué)性和藝術(shù)性究竟孰輕孰重，而是試圖通過對歷次廣告科學(xué)性和藝術(shù)性爭論的梳理，歸納出廣告科學(xué)性內(nèi)涵的演進與變化。并強調(diào)科學(xué)性的內(nèi)涵對當(dāng)下泛視覺化的廣告表現(xiàn)具有非常重要的意義。

　　關(guān)鍵詞：廣告；科學(xué)性；視覺化

　　在廣告界，廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性似乎是個永不散場的對話，但是在眾多對廣告科學(xué)性和藝術(shù)性的爭執(zhí)中，令人吃驚的是鮮見有人對廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性進行較為明確的界定。本文嘗試探討廣告的科學(xué)性具體內(nèi)涵，同時強調(diào)在廣告表現(xiàn)越來越趨向泛視覺化的今天，廣告的科學(xué)性越來越值得重視。

　　一、廣告發(fā)展中廣告的科學(xué)性之演進

　　要歷史的看廣告科學(xué)性內(nèi)涵之演進，就不得不重提廣告發(fā)展史上廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性之爭。

　　通常認(rèn)為廣告的藝術(shù)性與科學(xué)性之爭起源于20世紀(jì)初的“硬性銷售”與“軟性銷售”之爭，以霍普金斯為代表的前者主張廣告必須給消費者提供一個切實可行的購買理由，后來瑞夫斯將之發(fā)展為usp理論，而以羅必凱等為代表的后者則主張廣告應(yīng)在聯(lián)想與暗示之中傳遞產(chǎn)品形象，并以此打動和影響消費者的心理與行為。事實上，這兩派的主張后來演化成了理性訴求和感性訴求，他們的主張只不過從不同角度體現(xiàn)了廣告的科學(xué)性而已，而具體采用哪一種訴求方式務(wù)必要和產(chǎn)品類別及目標(biāo)受眾聯(lián)系起來。這一時期廣告的科學(xué)性被狹義地界定為突出廣告產(chǎn)品固有的本來屬性。

　　20世紀(jì)60年代，廣告界著名的“創(chuàng)意革命”時期，奧格威所倡導(dǎo)的科學(xué)的創(chuàng)意主張和伯恩巴克所追求的藝術(shù)的創(chuàng)意主張使美國廣告界形成涇渭分明的兩派。但事實上這種對立如果參考廣告效果來看，則同樣不能看作是廣告的科傳學(xué)性或者是藝術(shù)性占了上風(fēng)。奧格威為勞斯萊斯作的經(jīng)典廣告，在“這輛每小時時速達60公里的新型勞斯萊斯車中，最大的噪音來自一塊電子表”的文案旁如果不匹配以精美的視覺化插圖來引起消費者注意，恐怕這精妙的科學(xué)而理性的文字也會喪失不少吸引力。而伯恩巴克的DDB廣告公司為艾維斯汽車租賃公司所作的文案“艾維斯在租車業(yè)中僅排名第二，當(dāng)你處于第二位時，你就必須努力，否則的話……”至今為業(yè)界所津津樂道。不過鮮為人知的是這則廣告獲得了巨大的注意卻并未獲得最好的銷售效果。在此階段，廣告的科學(xué)性或者藝術(shù)性都只是僅僅局限在廣告的創(chuàng)意上，即廣告的科學(xué)性表現(xiàn)為廣告創(chuàng)意中是否使用了包含信息性的文字。

　　20世紀(jì)90年代，廣告超人喬治?路易斯則宣稱：廣告應(yīng)該是一種藝術(shù)，完全源自于直覺、本能、尤其是天分。廣告是打破常規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。[1]這完全將廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性對立起來，實際上他在這里所指的廣告不過是具體的廣告作品罷了。這仍是將廣告創(chuàng)意看作整個廣告活動的核心所致，實際上如果廣告創(chuàng)意是建立在對目標(biāo)受眾錯誤的認(rèn)識上，或者在具體執(zhí)行過程中沒有考慮具體的媒介特點，那么再好的廣告創(chuàng)意可能也無法發(fā)揮其特性。廣告的科學(xué)性在這一階段似乎被界定為某些固有的一成不變的定律和法則。

　　20世紀(jì)90年代以后，隨著整合營銷傳播等理論對廣告界的影響，廣告越來越被看作營銷傳播過程中的一個環(huán)節(jié)，因此廣告兼具科學(xué)性和藝術(shù)性被越來越多的人接受。廣告人的組成不再是單純的設(shè)計者或創(chuàng)意人，更多營銷及消費行為的研究者加入廣告人的行列。著名消費心理學(xué)家馬謀超的觀點可看作此階段的代表，他認(rèn)為科學(xué)是基礎(chǔ)，而藝術(shù)是表現(xiàn)?？茖W(xué)性和科學(xué)仍然被混淆使用。同60年代開始對科學(xué)性的認(rèn)識僅停留在市場調(diào)查的數(shù)據(jù)不同，中外廣告界對科學(xué)性的認(rèn)識都開始重視消費心理及營銷傳播中的一般規(guī)則。

　　很多美學(xué)家和藝術(shù)心理學(xué)者也開始關(guān)注這一問題，美學(xué)家王世德在他的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》一書中提出了廣告既不是科學(xué)也不是藝術(shù)的觀點。他認(rèn)為“廣告是文字組成的宣傳商品的作品。它顯然不是有系統(tǒng)的理論體系，也不用理論表述事物的本質(zhì)和規(guī)律，也不條分縷析地說明商品的科學(xué)原理，所以它不是科學(xué)。”同樣，廣告可以利用藝術(shù)品幫助自己吸引顧客接受自己的宣傳，也可以繪制出優(yōu)美的藝術(shù)形象來。這些藝術(shù)品和優(yōu)美的藝術(shù)形象，是藝術(shù)。但是，作為廣告，在這些藝術(shù)畫面上不可能不加上傳統(tǒng)商品的文字和語言。這就不是藝術(shù)品了，而是宣傳品”[2]。這個藝術(shù)化的切入點從廣告的功利性處罰將之與藝術(shù)隔離開來，但看到了廣告表現(xiàn)中的藝術(shù)性。認(rèn)為廣告盡管既不是藝術(shù)也不是科學(xué)，但具備科學(xué)性和藝術(shù)性。但這個看起來非常完備的觀點其實又陷入了一個新的邏輯游戲。廣告的科學(xué)性或藝術(shù)性內(nèi)涵反而更加空洞了，但它厘清了科學(xué)與科學(xué)性，藝術(shù)與藝術(shù)性的不同，解決了這個命題一直以來的致命缺陷，即它一直以來的偽命題狀態(tài)，更加準(zhǔn)確清晰地重新提出了廣告的科學(xué)性與藝術(shù)性的命題。但其在否定廣告是科學(xué)肯定廣告有科學(xué)性時也未突破前人對廣告科學(xué)性的理解。

　　二、何謂廣告的科學(xué)性

　　科學(xué)的英文“science”其詞根來源于拉丁文“scientia”，意思是學(xué)問、知識，它也相當(dāng)于希臘語中作為“Sophia”（智慧）疊詞的“philosophy”（哲學(xué)）（李公明，2008）[3]。它是一個有趣的也令人疑惑的表達因為它既是指一些活動或過程的終端產(chǎn)物同時又指代這些活動本身（MohammedAbdurRazzaque，1998）。[4]它既指那些已經(jīng)形成客觀科學(xué)事實的知識集合的整體體系，諸如物理學(xué)和化學(xué)等學(xué)科，同時也指代獲得這些知識或信息的系統(tǒng)化的態(tài)度所組成的科學(xué)的方法（Barratt1971）。[5]因此，不難理解廣告界對廣告的科學(xué)性的抵觸和抗拒，事實上這混淆了科學(xué)和科學(xué)性的概念，人們在使用科學(xué)這個概念時有時其實就是表達科學(xué)的含義；也沒有分辨請廣告和廣告學(xué)的不同，常常把廣告學(xué)等同于廣告。

　　廣告學(xué)是指研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原理和規(guī)律、廣告活動的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。[6]而現(xiàn)代意義上的廣告，是指包括市場調(diào)查、產(chǎn)品研究、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告計劃制訂、廣告制作、媒體組合選擇與發(fā)布、廣告活動執(zhí)行、廣告效果測評等一系列連貫的環(huán)節(jié)在內(nèi)的系統(tǒng)化活動。從定義上看，廣告就是“廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒介向特定的對象進行的信息傳播活動”。[7]因此廣告學(xué)作為一門學(xué)科其科學(xué)性其實是無可置疑的，人們的懷疑只是停留在廣告實踐過程是否具有科學(xué)性。而科學(xué)性在各個不同領(lǐng)域則有不同的定義，如：一篇自然科學(xué)方面文章的科學(xué)性往往是指概念、原理、定義和論證等內(nèi)容的敘述是否清楚、確切。藝術(shù)設(shè)計的科學(xué)性則是指以產(chǎn)品特定的功能和內(nèi)部結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)和前提，作品中的構(gòu)圖、色彩、形狀等要素都達到視知覺的平衡狀態(tài)。符合這一科學(xué)性原則的藝術(shù)設(shè)計作品往往也都是極具美感和藝術(shù)性的。反之，那些直覺上感到富有美感的藝術(shù)設(shè)計作品也常常都符合最基本的科學(xué)性原則，如美學(xué)中最基本的黃金分割原則。

　　我們可以給出一般意義上的廣告的科學(xué)性定義，是指廣告包括廣告表現(xiàn)在內(nèi)的傳播過程等各個環(huán)節(jié)符合具體的傳播規(guī)律。具體來說，如廣告的媒體組合選擇與發(fā)布的科學(xué)性就要遵循各個媒介與廣告類別的規(guī)律性。而廣告表現(xiàn)的科學(xué)性則在于其既要符合具體媒介的發(fā)布特點又要遵循人的認(rèn)知心理，這樣的廣告才被認(rèn)為是具有科學(xué)性。廣告的科學(xué)性是可查可靠的，它總是遵循具體的傳播學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等原則。一則賞心悅目，極具美感的廣告作品可能符合藝術(shù)設(shè)計中的科學(xué)性原則，而一則廣告效果極佳、營銷實效好的廣告也往往吻合營銷或消費心理中的某些規(guī)律。