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廣告語言在文化世界中的偏離

發(fā)布時間:2020-08-11 16:27:07 點擊次數(shù):139

廣告語言必須與文化世界相適應(yīng),漢語廣告語言根植于漢民族文化環(huán)境中,因此必須適應(yīng)漢民族的文化傳統(tǒng),現(xiàn)今傳播于媒體的漢語廣告語言對文化世界的偏離主要表現(xiàn)在對中華古典文化和傳統(tǒng)價值觀的偏離。

關(guān)鍵詞:廣告語言;文化;廣告;訴求;成語

  【摘要】廣告語言必須與文化世界相適應(yīng),漢語廣告語言根植于漢民族文化環(huán)境中,因此必須適應(yīng)漢民族的文化傳統(tǒng),現(xiàn)今傳播于媒體的漢語廣告語言對文化世界的偏離主要表現(xiàn)在對中華古典文化和傳統(tǒng)價值觀的偏離。

  【關(guān)鍵詞】廣告語言;偏離;古典文化;價值觀

  王希杰先生在談?wù)撔揶o理論時指出:“人類交際場是由四個世界共同組成的一個復(fù)雜的動態(tài)系統(tǒng),這四個世界即物理世界、文化世界、語言世界和心理世界?!盵1]109這里所說的文化世界,是指人們所從事一切活動的文化環(huán)境,它的范圍十分廣泛,包括我們的歷史文化、思維模式、哲學(xué)和道德觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化心理社會制度乃至宗教信仰。偏離,是王希杰修辭思想的一個十分重要的理論,他在談修辭格時解釋了這個理論:“所謂偏離,從理論上講,人們在交際市場上的一切言語行為,都是對全社會所公認(rèn)的客觀存在著的語言和語用規(guī)則的偏離?!盵2]他進(jìn)一步解釋說:“假定被全社會所公認(rèn)的客觀存在的語言和語用的規(guī)則為零度,那么那種損害了表達(dá)效果,沒有實際活動的必要性作支柱的偏離便是負(fù)偏離,那種取得極好的修辭效果的,有巨大藝術(shù)魅力的偏離就是正偏離。”[2]依此類推,在文化世界中,假定我們這個社會所固有的、人們共同默認(rèn)的文化形式為零度形式,那么,那些合乎理想的、有利于弘揚民族精神、且有利于加強(qiáng)這個社會的精神文明建設(shè)的文化規(guī)范就是對這個文化世界的正偏離,而那些不合乎理想的、不利于這個社會的精神文明建設(shè)的文化規(guī)范則是負(fù)偏離。本文中所說的偏離屬于后者。

  廣告語言,顧名思義,就是廣告中所運用的語言。它可以從廣義和狹義兩方面來解釋。從廣義上說,是指廣告用來傳遞商品或服務(wù)信息的各種符號,它包括一些非語言符號,如聲音語言、畫面語言、動作語言等;而狹義的廣告語言就只指廣告?zhèn)鞑ブ惺褂玫恼Z言符號,即文字語言和聲音語言。我們這里所論述的廣告語言為后者。

  廣告語言的主要職能雖然是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告,推銷商品或服務(wù),但是廣告與文化的關(guān)系是密不可分的,它無時無刻不在記錄和體現(xiàn)著一定的社會文化。廣告語言作為一種以商業(yè)訴求為目的的功能語言,它必須以受眾的接受為前提。而一則廣告要取得受眾的接受,就必須根植于民族文化的土壤,獲得受眾的文化認(rèn)同。因此,廣告語言所闡述的理念、主題必須與民族文化的價值觀保持一致,廣告語言所表現(xiàn)的情感也應(yīng)契合受眾群體的民族情感,廣告語言的訴求核心必須與受眾所生活的文化世界保持高度的一致,必須能夠擔(dān)負(fù)起傳承和發(fā)揚民族文化的功能,否則就是對文化世界的偏離。

  概括地說,漢語廣告語言在文化世界中的偏離主要表現(xiàn)在兩個方面:一是對中國古典文化的偏離,二是對傳統(tǒng)價值觀的偏離。

  廣告語言對古典文化的偏離

  中國古典文化源遠(yuǎn)流長,其中古典文學(xué)更是一枝獨秀,已成為中國民族文化的精髓而占據(jù)中華傳統(tǒng)文化的核心地位。優(yōu)美的古典文學(xué)以其典雅、古樸的風(fēng)格和深邃的內(nèi)涵為廣告語言提供了豐厚的素材和養(yǎng)分。廣告文案制作者從古典小說、古典詩詞或成語中獲得靈感,大量借鑒古典文學(xué)的創(chuàng)作方法、表現(xiàn)風(fēng)格,或者直接引用經(jīng)典句段,大大提升了廣告語言的藝術(shù)美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”(西安紫玉牌葡萄酒、鋼花高腳玻璃杯)、劉禹錫的“唯有牡丹真國色,花開時節(jié)動京城”(牡丹電視)、杜牧的“借問酒家何處有,牧童遙指杏花村”(山西杏花村酒)、曹操的“何以解憂,唯有杜康”(杜康酒)等,無一不是廣告人借用的古詩詞的典范。這些廣告借用人們熟悉的詩句,在當(dāng)時以最便捷、最有效的方式達(dá)到了廣告訴求的目的,同時也很好地傳承了中國古典文化。

  但是在現(xiàn)實生活中,直接引用古詩詞作為廣告詞很難實現(xiàn)廣告目的,因此,很多廣告制作人為了達(dá)到訴求目的,往往會不顧民族文化的傳承,甚至不惜踐踏古典文化,這就形成了對古典文化的偏離,這種偏離表現(xiàn)在兩個方面:一是任意篡改經(jīng)典名句或成語,二是無謂的濫用。

  任意篡改經(jīng)典名句在廣告語言中十分常見,為了凸顯商品名稱,更換嫁接,將古詩詞掐頭去尾,或者強(qiáng)行改變原文中的個別詞匯,或直接套用古詩詞,我們看看下面這些廣告:

  1.“恨不相逢未‘駕’時”(臺灣自動變速車)

  2.“三十功名創(chuàng)傳奇,八千里路馳江鈴”(江鈴牌載重汽車)

  3.“海上‘申’明月,雅廬度人生”(海申花園)

  看得出來,例1來自唐代張籍《節(jié)婦吟》中的“還君明珠雙淚垂,恨不相逢未嫁時”,將其中的“嫁”改為同音的“駕”,原詩的感情基調(diào)是悲悲切切的,更改之后,意境和感情基調(diào)發(fā)生了很大的改變。例2借用了岳飛《滿江紅》中的“三十功名塵與土,八千里路云和月”這一名句,去掉幾個尾字,將要訴求的品牌植入。例3借用了張九齡《望月懷遠(yuǎn)》中的“海上生明月,天涯共此時”,同時又把“生”換成“申”,同前面的“?!睒?gòu)成“海申”,后半句進(jìn)行仿造。

  這種現(xiàn)象在成語中更為常見,成語是漢語中最具生命力同時又是最經(jīng)典的語言文化形式,但是在廣告語言中卻變得面目全非,如“步步為贏(營)”——運動鞋、“咳(刻)不容緩”——止咳藥、“衣衣(依依)不舍”——服裝、“默默無蚊”——蚊香、“騎(其)樂無窮”——摩托車、“隨心所?。ㄓ薄獰崴?、“豐(風(fēng))華正茂”——美容產(chǎn)品、投桃報利(李)——招商廣告,等等。在漢語中,成語的意義和用法是十分穩(wěn)定的,每個成語背后都有其深厚的歷史文化背景,因此,這種人為的篡改,就將這一切都抽剝干凈了,剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥了經(jīng)典和成語的原初意義和文化內(nèi)涵,粗暴地將優(yōu)美的文化遺產(chǎn)攫取,使它們成為一個特定商品的附庸,進(jìn)而導(dǎo)致成語或經(jīng)典的傳統(tǒng)意義喪失,這種偏離古典文化的做法對于文化的傳承毫無借鑒之處。

  也有一些直接將經(jīng)典名句用于廣告語言的,但是從消費者角度而言,看不出這些廣告語是訴求什么的?!耙盎馃槐M,春風(fēng)吹又生”,這是一則治療腳氣病的藥品廣告;“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”是一則廣告公司的廣告,從廣告本身來看,我們無法知曉它們的訴求內(nèi)容是什么。王希杰指出:“有一種小小的偏離,說話和聽話的人,寫作和閱讀的人,都不太關(guān)心或者還沒有覺察到的偏離形式?!盵1]191其實,廣告制作者絞盡腦汁制作一則廣告語言,其目的并不是想在多大程度上得到語言學(xué)家的認(rèn)同,而是希望得到消費者的認(rèn)同。也就是說,廣告的訴求重點是它所描述的商品,消費者能通過這句話或者這個標(biāo)語,去關(guān)注這樣一個產(chǎn)品,并激發(fā)購買欲。美國著名廣告人奧格威在他的《一個廣告人的自白》中開篇就說:“我認(rèn)為廣告佳作是不引起公眾注意廣告本身就把產(chǎn)品推銷的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品?!焙脧V告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊”,而是我從來沒有聽過這種產(chǎn)品,我一定要買它來試試?!盵3]也就是說,使用這些經(jīng)典名句作為廣告語言,沒有達(dá)到交際的效果,是一種濫用經(jīng)典名句的語言行為,實際上也是對古典文化的偏離。

  

  廣告語言對傳統(tǒng)價值觀念的偏離

  不同的民族,由于他們所生活的文化環(huán)境的不同,其傳統(tǒng)的價值觀念會有很大的區(qū)別。中國人受儒家思想的影響極大,儒家所提倡的倫理道德原則已經(jīng)成為國人絕對的價值尺度。評價任何人或事,都以倫理道德為標(biāo)準(zhǔn)。符合倫理道德就是有價值的,反之,則被認(rèn)為是無價值的。西方思想家孟德斯鳩曾經(jīng)說過:“中國人把整個青年時代用在學(xué)習(xí)這種禮教上,并把一生用在實踐這種禮教上?!盵4]廣告語言的創(chuàng)作必須符合受眾傳統(tǒng)的價值觀念,而不能偏離。優(yōu)秀的廣告語言創(chuàng)作者一定深諳中國傳統(tǒng)文化,將這種價值觀念植入到廣告語言中。我們看以下這些廣告:

  4.親近“陽光”,新鮮自然(陽光牧場)

  5.健康世界,太極無限(太極集團(tuán))

  6.自然給你更多(蒙牛)

  7.多一些潤滑,少一些摩擦(統(tǒng)一潤滑油)

  8.靜心送給媽,需要理由嗎(太太口服液)

  9.春節(jié)回家,金六福酒(金六福酒)

  10.大家好才是真的好(好迪)

  11.年年鮮橙多,家家歡樂多(統(tǒng)一鮮橙多)

  12.團(tuán)團(tuán)圓圓(達(dá)利園)

  中華民族傳統(tǒng)的價值觀念里,人們敬畏自然,崇尚天人合一;講究仁愛、和諧、孝順、家庭團(tuán)圓、夫妻恩愛,渴望吉祥安康;生活上,提倡勤儉節(jié)約;思想上,趨于保守、含蓄和謙虛。上面這些廣告,無一不是這種文化價值觀的體現(xiàn)。但是我們在制作廣告的時候,有時候卻偏離了這一優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值觀。請看下面這些廣告:

  13.今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金(腦白金)

  14.你有二房嗎?(某樓盤)

  15.換個老婆帶回家(某口服液)

  16.如果你不能給她一個名分,那就送她一套房子(某樓盤)

  看得出來,這些廣告都與傳統(tǒng)的消費觀念和價值觀念發(fā)生了偏離。例13是人們最熟知的一則保健品廣告語,但是可以肯定地說,沒有人會欣賞它??此瞥珜?dǎo)孝敬,實際上在人們頭腦中的反應(yīng)卻已經(jīng)變味了:它訴求的不是產(chǎn)品的質(zhì)量效用,而是倡導(dǎo)一股送禮之風(fēng)!

  謙虛、尊重他人一直被視為中華民族的傳統(tǒng)美德,《尚書》言:“謙受益,滿招損?!睆V告語言與其他交際語言有所區(qū)別,因為它宣傳的是產(chǎn)品的優(yōu)良性能或服務(wù)的完美體貼,所以它需要對自己的宣傳對象進(jìn)行適當(dāng)?shù)目滹棧沁@并不等于廣告可以盲目地自吹自擂,可以隨意去貶抑其他同類產(chǎn)品。它同樣要遵循謙虛和尊重他人的原則,才能構(gòu)成對其他產(chǎn)品或受眾的尊重、理解、真誠和幫助的定勢效應(yīng)。

  另外,中國人重視家庭倫理、夫妻恩愛?!疤扉L地久”、“執(zhí)子之手,與子偕老”是中國人對婚姻的審美理想。德威地板的廣告語“好男人不變心,好地板不變形”一直被學(xué)界所稱道,因為它符合人們對美好家庭和和諧婚姻的期盼,因此也取得了較好的傳播效果。但是我們看例14、例15和例16這幾則廣告語故意利用語言的某些修辭技巧,想要取得某種意外的效果,但是因為它們偏離了我們傳統(tǒng)的生活方式和家庭觀念,沒有遵從民族文化,折射出的是腐朽的生活方式。

  廣告語言在宣傳產(chǎn)品的同時,也在宣傳一定的民族文化。因此,作為廣告制作者,一定要擔(dān)負(fù)起繼承和傳播民族優(yōu)良文化的責(zé)任,在語言的使用上,一定要字斟句酌,既要考慮廣告語言的經(jīng)濟(jì)效益,又不可偏離我們的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。同時,有關(guān)部門也要有一個執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),要在充分研究廣告?zhèn)鞑サ纳鐣б婧臀幕绊懙幕A(chǔ)上,嚴(yán)格廣告語言的文化批評標(biāo)準(zhǔn),限制廣告語言可能對社會文化產(chǎn)生的負(fù)面影響,培育廣告界的文化意識,在關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益的同時關(guān)心人文環(huán)境的健康發(fā)展。

 ?。刍痦椖浚汉鲜〗逃龔d2011年科學(xué)研究項目(11C0770)階段性成果]

  參考文獻(xiàn):

  [1]王希杰.修辭學(xué)通論[M].南京:南京大學(xué)出版社,1996.

  [2]王希杰.論歸納的辭格和演繹的辭格.池州師專學(xué)報,1993(3).

  [3]大衛(wèi)?奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺,譯.中信出版社,2008.

  [4]孟德斯鳩.論法的精神[M].上海:商務(wù)印書館,1997.

  (作者單位:湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院文學(xué)院)