關(guān)于廣告文化責任的理性思考
發(fā)布時間：2020-08-11 16:27:07 點擊次數(shù)：256
廣告活動的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會文化，同時也是一種經(jīng)濟文化和大眾消費文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂元素，廣告活動過程等各個方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴大，其社會責任也變得越來越明顯，包括承擔著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、維護社會意識形態(tài)、引導民眾觀念、實現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過程中發(fā)揮著重要功能。
關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?文化責任;表現(xiàn)形式;重要意義;廣告文化;廣告;傳播;廣告作品;文化
【摘 要】廣告活動的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會文化，同時也是一種經(jīng)濟文化和大眾消費文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂元素，廣告活動過程等各個方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴大，其社會責任也變得越來越明顯，包括承擔著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、維護社會意識形態(tài)、引導民眾觀念、實現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過程中發(fā)揮著重要功能。
【關(guān) 鍵 詞】廣告?zhèn)鞑?；文化責任；表現(xiàn)形式；重要意義
美國著名經(jīng)濟史學家戴維?波特曾經(jīng)說過：“廣告是很有限的幾個起社會控制作用的機構(gòu)中貨真價實的一個。它對文化傳播的正負效應促使廣告?zhèn)鞑フ叩膫鞑バ袨楸仨毘袚鄳奈幕熑危哂懈叨鹊南到y(tǒng)文化意識，由此廣告?zhèn)鞑ゲ庞锌赡茉谡麄€社會文化系統(tǒng)中良性運作。”［1］也就是說，廣告既是一項重要的文化傳播活動，在社會文化構(gòu)建過程中應當承擔一定的責任，發(fā)揮其正面價值；同時為了提升其信息傳播效果，也必須遵循特定文化系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律和要求，由此獲得特定社會文化語境中社會大眾的認可和接受。近年來，隨著我國經(jīng)濟的騰飛，我國的廣告事業(yè)也獲得了空前的發(fā)展，不僅本土廣告公司如雨后春筍般成長起來，而且國際諸多知名廣告公司也在我國構(gòu)建起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。在激烈的市場競爭中，一方面提升了我國廣告公司的服務能力與管理水平，為企業(yè)發(fā)展營造了良好的外部環(huán)境；另一方面在廣告?zhèn)鞑ダ砟睢V告表現(xiàn)形式、廣告活動方式等方面也呈現(xiàn)出一系列亟待解決的問題，尤其是產(chǎn)生了一大批問題廣告作品，對人們的意識形態(tài)、價值系統(tǒng)以及社會文化空間的構(gòu)建產(chǎn)生了嚴重的負面影響，這不得不引起我們的關(guān)注。
一、廣告文化的內(nèi)涵意義與性質(zhì)特征
所謂的廣告文化，就是蘊含在特定的廣告作品或者是整個廣告活動之中，逐漸被目標消費者甚至是普通的社會大眾所接受并認可的文化形態(tài)、風俗習慣、價值觀念、行為方式等等。它是以明確的廣告作品或者是廣告活動為載體，以推銷為動力的一種特殊的文化傳播形態(tài)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒蛹词且粋€經(jīng)過精心挑選和設(shè)計之后的社會價值觀念、文化形式被強化和傳送的過程，是社會公眾在潛移默化之中接受基于商業(yè)信息傳播為核心目的的社會文化教化的過程。由此看出，廣告文化的性質(zhì)特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，廣告文化是一種經(jīng)濟文化。廣告文化的載體和表現(xiàn)形式是特定的廣告作品或者是廣告活動。其制作與傳播的核心目的是幫助企業(yè)進行商品的推廣和品牌塑造活動，是作為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)的利器而被使用的，在提升企業(yè)知名度、美譽度與市場營銷能力的同時，增強其市場競爭能力，甚至提升國家整體經(jīng)濟水平。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫仁且环N經(jīng)濟活動，附于其上的廣告文化自然也是一種經(jīng)濟文化。
其次，廣告文化是一種社會文化。一方面，特定的廣告作品為了吸引民眾的注意力，實現(xiàn)預期的傳播效果，既要遵循該社會系統(tǒng)的文化思想、道德觀念、風俗習慣等等，尤其是要使用人們尊崇的思想觀念和喜聞樂見的視覺元素作為廣告表現(xiàn)的主體；另一方面，廣告?zhèn)鞑セ顒硬粌H貫穿于經(jīng)濟生活的方方面面，而且還影響到整個國家的文化社會、經(jīng)濟社會甚至是政治社會領(lǐng)域的問題，支配著人們的消費觀念、消費方式以及生活觀、社會觀、價值觀等等，因此，從這個角度來說，廣告文化生存于特定的文化氛圍之中，也是一種典型的社會文化。
最后，廣告文化是一種大眾消費文化。廣告所創(chuàng)造的消費文化主要是能夠推動經(jīng)濟發(fā)展的正面性的刺激消費文化，這正符合我國提出的通過拉動內(nèi)需、增強消費以拉動經(jīng)濟發(fā)展的宏觀政策。［2］與傳統(tǒng)的精英文化相比，大眾文化是伴隨著市場經(jīng)濟應運而生，是以大眾媒介為載體，以普通市民為對象的一種文化形態(tài)。這是我國自改革開放以來所產(chǎn)生的一種嶄新的文化樣式。而當前無處不在、功能強大的廣告活動與大眾媒介一起，共同形成了一種獨特的意識形態(tài)——大眾消費文化。它以推銷商品為動力，煽動起人們的消費欲望，激發(fā)人們的購買行為，甚至是潛移默化地改變著人們的消費觀念、消費方式與消費行為等等，因此，廣告文化同時也是一種大眾消費文化。[3]
