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從互聯(lián)網(wǎng)紅包看融合傳播的議程設(shè)置

發(fā)布時間:2020-08-11 16:27:07 點擊次數(shù):181

傳統(tǒng)媒體尤其要改變單向的、漫無目的的信息推送,了解用戶的興趣,通過社交平臺的構(gòu)建,激發(fā)用戶參與傳播、發(fā)動傳播的內(nèi)生動力,從而整合平臺資源,實現(xiàn)以人際傳播為主線的傳播融合。

關(guān)鍵詞:傳播;紅包;互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)紅包;議程

  進入數(shù)字時代,傳播的融合趨勢日益凸顯。能不能通過科學的議程設(shè)置,高效整合信息資源、平臺資源、渠道資源、用戶資源,以更開放的心態(tài),在更廣闊的空間實現(xiàn)聚變式的社會傳播和自主式的社會動員,成為傳統(tǒng)媒體重塑話語能力的關(guān)鍵。

  互聯(lián)網(wǎng)紅包無疑是今年最耀眼的融合傳播,其以用戶為中心的傳播理念,通過精心設(shè)置的議程推進,成為炙手可熱的傳播現(xiàn)象?;ヂ?lián)網(wǎng)紅包在議程設(shè)置上體現(xiàn)的傳播趨向,對傳統(tǒng)媒體的融合傳播具有較好的啟發(fā)價值。

  融合傳播催生“互聯(lián)網(wǎng)紅包現(xiàn)象”

  互聯(lián)網(wǎng)紅包不算新鮮事,最早是指網(wǎng)絡(luò)運營商假日期間通過互聯(lián)網(wǎng)線上活動,派發(fā)紅包、讓利網(wǎng)友的一種營銷模式。此后,微信、QQ、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介紛紛加入,特別是支付寶、財付通等第三方支付工具的加盟,互聯(lián)網(wǎng)紅包派生出給客戶、親朋好友發(fā)紅包的方式,并迅速升溫。

  但互聯(lián)網(wǎng)紅包真正的高潮是2015年春節(jié)前后。借助于微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺,一些門戶網(wǎng)站、電視、電臺和紙媒與企業(yè)合作,掀起形形色色的“紅包大戰(zhàn)”,不同的媒介、不同的圈層、不同的平臺共同啟動了一場互聯(lián)網(wǎng)化的社會動員,極大地推動了融合傳播在廣度、頻度、深度上的進程,最終以央視春晚的搶紅包互動,將互聯(lián)網(wǎng)紅包推向全民參與的巔峰。除夕晚上,許多從不接觸微信的老年人,因為春晚的引導,都在子女的幫助下,投入到微信搶紅包之中。如果沒有央視與微信的聯(lián)手,很難想象會出現(xiàn)覆蓋各個年齡段的盛大景觀。這場超越時間、空間、年齡等諸多限制的全民狂歡,因為眾多媒介的跨界融合,實現(xiàn)了傳播的無障礙連接和無縫隙滲透。

  融合傳播是傳統(tǒng)媒體正在探索的課題。從目前的實踐來看,一些傳統(tǒng)媒體更多地關(guān)注傳播終端的連接,強調(diào)同一信息在不同平臺上的發(fā)布,以吸引更多的人群。這種思路一定程度上受傳統(tǒng)大眾傳播的影響,依然是以我為主,過于依賴平臺的吸附能力。雖然外部的力量可以強迫平臺的聚合,但貌合神離的連接缺少內(nèi)在的紅線貫穿,最終只能獲取不同平臺各自影響的疊加,難以尋求傳播的裂變式擴散。而互聯(lián)網(wǎng)紅包的傳播更看重用戶的感受,強調(diào)通過愉悅體驗的議程設(shè)置,讓用戶自主成為傳播的主角,促成用戶在不同的平臺中分享、交往,自發(fā)地促進平臺和關(guān)系的互聯(lián)互通,繼而刺激傳播的交融、裂變、深入。在這里,重要的是議題設(shè)置能不能吸引用戶的視線、能不能激發(fā)用戶的參與,這是傳播能否融合的關(guān)鍵,也是傳播能否實現(xiàn)目標的前提,而平臺的聚合應(yīng)該是用戶在參與傳播中自然選擇和推動的結(jié)果。