廣告如何在3秒鎖定消費者
發(fā)布時間：2020-09-28 09:07:14 點擊次數(shù)：112
十年前，時任阿里巴巴淘寶商城總經(jīng)理的張勇為了“讓淘寶活下來”，在人人戲謔的光棍節(jié)做了一次年度低價促銷活動，十年后，這個節(jié)日竟成長為了一個全民購物的狂歡節(jié)，也成為天貓、京東、蘇寧、拼多多、蘑菇街等各類電商平臺爭相搶占的營銷必爭地，眾品牌摩拳擦掌地搶奪消費者的目光。
眾所周知，無論什么時候，電商大戰(zhàn)追根究底還是流量之爭，“曝光”和“走量”是其最基本的需求。電商營銷的目的其實很簡單，它的作用就是引起受眾關(guān)注，加大品牌曝光，促使品牌傳播。不過，在碎片化時代，如果品牌主的廣告無法在3秒之內(nèi)吸引消費者，消費者就會避開該品牌。那么，到底什么樣的廣告能抓住用戶眼球呢？
第一法：“與我有關(guān)”，與消費者玩在一起
消費者永遠都會關(guān)心與自己相關(guān)的事情，廣告只有與消費者相關(guān)，才能引起他們的注意。過去品牌營銷的方式是“品牌說，消費者聽”，但隨著消費升級，消費者的需求從功能性需求轉(zhuǎn)變成為了滿足自身價值的個性化需求，也就是說，普通的浮于表面的賣產(chǎn)品的營銷已經(jīng)行不通，品牌與消費者的相關(guān)性變成了品牌能為消費者提供更深層次的價值。
比如天貓聯(lián)合代言人易烊千璽打造的“精彩才剛剛開始”的十周年紀念短片，利用情懷營銷勾起了受眾的回憶以及激發(fā)了受眾對未來的期待，建立了受眾與品牌之間的情感連接。
再比如360商品庫，即定向消費者對不同商品的喜好，自動生成千人千面的廣告創(chuàng)意，也就是當(dāng)手機屏剛碎的我和皮膚干燥的小明打開導(dǎo)航時，看到都是蘇寧的開屏廣告，但我是蘇寧的手機，而小明是蘇寧的加濕器。以用戶需求著手，不僅提高廣告點擊率及轉(zhuǎn)化率，也讓消費者能體會到品牌的溫度。
總之，品牌主需要向受眾傳遞的不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個陪伴在側(cè)、能讓受眾感知溫度、能擊中受眾各種深層次情感或需求的好友，這也就是那些“走心”營銷之所以能直擊消費者痛點的原因。
第二法：可“見”利益，站在消費者心里
有句話叫做“重金之下，必有勇夫”，對消費者而言，利益是驅(qū)動他們轉(zhuǎn)化的最有效催化劑之一。品牌營銷能為消費者提供的最直接的利益，便是讓消費者覺得“占便宜”，對品牌產(chǎn)生信賴感，并心甘情愿將這種有利的伙伴關(guān)系告知給其他人。
比如國美雙十一“爆款低價猜猜猜”營銷，猜謎性質(zhì)，激發(fā)了消費者的好奇心和好勝心，輔以優(yōu)惠券獎勵，給消費者看得見的利益，便增加了用戶參與和分享的幾率。
無獨有偶，最近朋友就發(fā)給我一個錦鯉的活動，據(jù)說分享給好友還能增加一次抽獎機會。朋友說，想著當(dāng)不成錦鯉，也能拿個智能門鈴，于是每天抽卡集卡，為了集齊所有卡合成大獎，還加入了若干個抽卡群，分享給自己的眾多好友等。這就是通過利益點誘發(fā)用戶參與活動，促使用戶裂變，完成了雙十一品牌營銷的新升級。
任何時候，讓用戶感覺便宜，不如讓用戶感覺“占便宜”，優(yōu)惠卷、買送、滿減活動遠比那些只懂一件一件賣貨的成交率要高得多，因為人性的貪婪，大家都愿意買更多的東西滿足商家的活動規(guī)則。借由用戶占便宜的心里，讓其幫助推廣，裂變式發(fā)展用戶，獲得更多的資源，得到自己的大數(shù)據(jù)，繼而為其他活動服務(wù)，這種病毒式的營銷堪稱世界經(jīng)典。
第三法：“與別人不同”，流量運營+消費者運營
當(dāng)一個品牌能夠向用戶提供一些獨特的、其他競爭對手沒有的產(chǎn)品或者玩法時，這個品牌就把自己與競爭對手區(qū)別開來了。同時，差異化不僅是打造“與眾不同”,更是為用戶提供增值服務(wù)。
今年雙11來看，品牌主們移動端投放相當(dāng)激烈，微信、微博、小紅書、抖音，但凡消費者知道的APP，廣告可以說是鋪天蓋地。根據(jù)大數(shù)據(jù)可以看出，從凌晨5點到24:00，移動端消費行為持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢，用戶移動端依賴的趨勢愈演愈烈。
但聰明的品牌主不會把雞蛋放在同一個籃子里，例如，在工作時間里，用戶瀏覽高峰依然在PC端，只有PC+移動雙管齊下才能獲取每一滴用戶流量，實現(xiàn)營銷效果最大化。
雙11期間，為了搜索一些品牌的相關(guān)營銷資料，我打開了PC導(dǎo)航，馬上就被品牌的大屏廣告吸引住了，如果導(dǎo)航是一個舞臺，那么這些廣告無疑是非常華麗的裝飾，瞬間吸睛，又提升了用戶的參與感，赤裸裸的紅包刺激著用戶的眼球，在互動娛樂過程中達成了平臺引流。
另外，相信很多用戶都跟我一樣，有時候廣告太多實在頭疼，聰明的營銷平臺，用聰明的辦法。當(dāng)好奇于瀏覽器頁面上各個功能的時候，點開了左側(cè)邊欄，發(fā)現(xiàn)了“好貨”專區(qū)，完全可以在不打擾用戶正常使用的前提下，輕松俘獲用戶需求，給用戶推薦興趣商品，用戶私人訂制的感覺一覽無遺。
差異化所制造的是稀缺性，稀缺就意味著獨特性以及更多的機會，大部分用戶都是理性中夾雜著感性的，只要品牌制造的差異化能擊中他，那么，品牌就能從一眾競爭對手中脫穎而出。
在什么樣的時代，就應(yīng)該選擇什么樣的營銷方式，脫離時代背景的閉門造車，終將被淹沒在品牌大軍中。
在競爭日漸激烈的環(huán)境下，切實了解用戶需求，精準捕捉用戶利益點，實現(xiàn)用戶的裂變增長；同時玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，用創(chuàng)新賦能營銷，方能時刻在洶涌的營銷浪潮中立于不敗之地。筆者看來，“懂用戶，更懂營銷”的360也許是品牌主們最合適的選擇。
