今年“雙十一”，商貿(mào)又迎來(lái)了一次盛宴，天貓2018年“雙十一”商品成交額創(chuàng)下2135億元人民幣，這又是一個(gè)新的紀(jì)錄。業(yè)內(nèi)人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺(tái)，總銷售額預(yù)計(jì)大約四五千億元以上。有觀點(diǎn)認(rèn)為“雙十一”是觀察中國(guó)市場(chǎng)甚至是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的一個(gè)窗口，也有人說(shuō)這是中國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的最好表征，雖然這一說(shuō)法還值得商榷，但由于新零售、新技術(shù)等共同驅(qū)動(dòng)的電商發(fā)展，從根本上提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)，從而更好地滿足人民群眾對(duì)美好生活的追求，這一切使得它對(duì)當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)起到的促進(jìn)作用是毋庸置疑的。

現(xiàn)在的“雙十一”象征意義在增加，更多體現(xiàn)為一種全民狂歡，而不再是以推廣電商這種模式和促進(jìn)當(dāng)天銷售為主要目的。有觀察表明：“雙十一”期間各大商家的活動(dòng)并不比電商少，各種商家和它們背后的包括支付、數(shù)據(jù)和物流體系在內(nèi)的整個(gè)鏈條提供一個(gè)測(cè)試的機(jī)會(huì)，據(jù)此以提高和改進(jìn)各自的匹配和適應(yīng)能力。(丁家永，2018)

當(dāng)“雙十一”已經(jīng)變成一種購(gòu)物狂歡，就像春節(jié)，商家能夠做的就更多，能更好地與顧客互動(dòng)。今天商業(yè)成功其核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是在對(duì)人性理解的基礎(chǔ)上通過(guò)新技術(shù)去實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這需要經(jīng)營(yíng)者通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)人的行為的追蹤和對(duì)其行為背后原因進(jìn)行深入分析，再通過(guò)新技術(shù)和對(duì)人的理解去創(chuàng)造場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。我們通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)可能看到的是消費(fèi)者的社交，這正是技術(shù)進(jìn)步和對(duì)人的理解的提升所創(chuàng)造出的互動(dòng)方式。通過(guò)分析消費(fèi)者社交對(duì)我們理解消費(fèi)升級(jí)與指導(dǎo)消費(fèi)有著重要的作用。

一說(shuō)到消費(fèi)升級(jí)目前市場(chǎng)上大多都是圍繞在新品類的升級(jí)，尤其像餐飲、穿衣、住房、交通、日用品零售、生活、文娛、醫(yī)療等，因?yàn)樗梢灾匦陆?gòu)消費(fèi)者的需求。但在消費(fèi)類型上，消費(fèi)主體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有明顯變化的情況下，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品體驗(yàn)越來(lái)越重要，消費(fèi)更加看重消費(fèi)中自我和商品的符號(hào)意義，甚至成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要因素，這也就是說(shuō)，在討論消費(fèi)升級(jí)就不能僅從品類上思考，而應(yīng)從消費(fèi)心理入手，這一點(diǎn)從市場(chǎng)上智能手機(jī)的火暴就足以說(shuō)明。討論消費(fèi)升級(jí)和新零售(主要是技術(shù)創(chuàng)新)創(chuàng)新變革時(shí)，除了要增加認(rèn)識(shí)消費(fèi)者選擇外(需求變化)，更應(yīng)該關(guān)注如何給消費(fèi)者高質(zhì)量的生活方式、消費(fèi)體驗(yàn)感、自我實(shí)現(xiàn)和符號(hào)意義以及場(chǎng)景設(shè)計(jì)等，簡(jiǎn)言之，從消費(fèi)心理角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級(jí)。

比如90后的消費(fèi)就更很有意思，如鞋子消費(fèi)，你如果去觀察路上行人，可以看到買阿迪，耐克，特別是一些新品牌，90后的擁有比例遠(yuǎn)高于80后。還有去年有一陣YSL口紅熱點(diǎn)，主流消費(fèi)群體是90后。有調(diào)查表明(丁家永，2018)：關(guān)于90后女生化妝品的方面的消費(fèi)，消費(fèi)觀令人咂舌，月入三四千，化妝品一兩千、鞋子進(jìn)千塊的大有人在，關(guān)鍵是他們覺(jué)得值得，消費(fèi)欲望遠(yuǎn)大于其消費(fèi)實(shí)力。90后這代人的消費(fèi)觀念已經(jīng)遠(yuǎn)超起收入實(shí)力，不在乎價(jià)格，更在乎的是個(gè)性和時(shí)尚，95后就更加明顯了，這一消費(fèi)群體有獨(dú)具一格的消費(fèi)行為與習(xí)慣，其消費(fèi)觀念上他們比“95前”更年輕，思想更開(kāi)放多元，更加貼近時(shí)代潮流，同時(shí)也更加注重自我個(gè)性的表達(dá)。他們追求新鮮有趣、個(gè)性化、人格化的“萌趣”消費(fèi)理念，傳統(tǒng)老品牌只有注重品牌的“萌趣”意義，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化發(fā)展才能適應(yīng)95后這一群體。你從今年各大商場(chǎng)人流和網(wǎng)上購(gòu)物情況就能看出90后、95后占了絕大多數(shù)。(丁家永，2018)

在適應(yīng)與滿足90后的消費(fèi)方面ZARA做得非常好，作者(2016)曾撰寫過(guò)這方面的文章。ZARA成功主要有兩點(diǎn)，一是對(duì)設(shè)計(jì)的重視，二是供應(yīng)鏈的強(qiáng)大反應(yīng)速度。坐落于總部旁邊的設(shè)計(jì)師大樓表達(dá)了ZARA對(duì)設(shè)計(jì)師的重視，設(shè)計(jì)師時(shí)常穿梭在各大時(shí)裝周，時(shí)刻掌握最新潮流動(dòng)向，每一波時(shí)尚潮流來(lái)襲，設(shè)計(jì)師必須快速做出反應(yīng)。這是設(shè)計(jì)。ZARA 的所有的門店都保持了1周2次的上新頻率，捕捉 T 臺(tái)上最新潮流方向并于Arteixo的總部進(jìn)行設(shè)計(jì)再到搬進(jìn)服裝店，只需要3周的時(shí)間。也就是說(shuō)用戶能在3周的時(shí)間里看到頂級(jí)時(shí)裝周的最新款，而且價(jià)格還很便宜。今天90后對(duì)ZARA很青睞，它已成為快消行業(yè)巨頭。ZARA幫助用戶完成“人格躍遷”，滿足用戶“成為更好的自己”，這一期待正是90后、95后所期望的。記住：成為“更好的自己”就是消費(fèi)升級(jí)的一種心理體現(xiàn)。

從消費(fèi)心理角度講，人的消費(fèi)更多是購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以外的屬性(意義)，這些屬性與身份、生活體驗(yàn)、自我成長(zhǎng)等息息相關(guān)，體驗(yàn)、分享和使用取代了購(gòu)買本身，這將帶動(dòng)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的震蕩以及整個(gè)消費(fèi)品品類的重新洗牌。作為經(jīng)營(yíng)者認(rèn)清消費(fèi)者內(nèi)心需求和對(duì)用戶洞察就顯得格外重要，否則即便你有成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，都無(wú)法和長(zhǎng)時(shí)期的維持盈利。

如果把營(yíng)銷作為切入點(diǎn)，就需要改變過(guò)去的營(yíng)銷認(rèn)知，挖掘更多的消費(fèi)價(jià)值機(jī)會(huì)點(diǎn)。不管是對(duì)產(chǎn)品包裝還是商場(chǎng)空間設(shè)計(jì)的改變，或?qū)I(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)的突破還是內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)的提升，許多商機(jī)來(lái)自于消費(fèi)者價(jià)值觀、生活方式、場(chǎng)景需求的升級(jí)，進(jìn)而創(chuàng)造出新產(chǎn)品的價(jià)值定義，據(jù)此在消費(fèi)升級(jí)背景下消費(fèi)者以下新特點(diǎn)值得關(guān)注：

一是時(shí)間對(duì)消費(fèi)者更重要。買一個(gè)便宜的更耗費(fèi)時(shí)間的東西，還是買一個(gè)貴一點(diǎn)但更節(jié)省時(shí)間的東西，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者往往會(huì)選擇后者，洗碗機(jī)，電動(dòng)牙刷，高鐵都體現(xiàn)了這種趨勢(shì)，在收入越來(lái)越高的今天，時(shí)間會(huì)越來(lái)越值錢。

二是體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者更重要。曾經(jīng)消費(fèi)者購(gòu)物的最主要需求是解決剛需，衣食住行都是如此，但在今天，吃一頓飯的體驗(yàn)遠(yuǎn)比吃飽重要，住一個(gè)酒店的體驗(yàn)遠(yuǎn)比睡覺(jué)重要。消費(fèi)體驗(yàn)作為消費(fèi)的重要一環(huán)，將在消費(fèi)升級(jí)的大背景下降越來(lái)越成為消費(fèi)者做購(gòu)買決策的依據(jù)。

三是個(gè)性或自我滿足對(duì)消費(fèi)者更重要。衣服能遮蔽身體即可，車僅作為代步工具，這是過(guò)去的意義。如今，穿衣需要體現(xiàn)自己的品味，開(kāi)車需要體現(xiàn)自己的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)于品牌個(gè)性的需求越來(lái)越大于對(duì)產(chǎn)品功能的需求。

現(xiàn)在的消費(fèi)者整體趨向年輕化，行為趨向群體化，決策趨向社交化。但同時(shí)“新一代”消費(fèi)者也不局限于年輕消費(fèi)者，60后、70后、甚至銀發(fā)消費(fèi)者都存在成為新一代消費(fèi)者的機(jī)會(huì)?！靶乱淮毕M(fèi)者在消費(fèi)中更加重視“我與眾不同的感覺(jué)，對(duì)于家人的關(guān)懷變得很重要，充實(shí)自己，提煉自己，讓自己變得更優(yōu)秀，現(xiàn)在人與人之間，越來(lái)越注重在形象、能力、特質(zhì)等方面的PK過(guò)程。

面對(duì)市場(chǎng)變化和正在崛起的新消費(fèi)群體，如何深入分析、準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)心理與行為特征，對(duì)企業(yè)或商家搶占未來(lái)市場(chǎng)具有非常重要的意義。從經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上講，消費(fèi)升級(jí)背后是經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷認(rèn)知的升級(jí)，認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的本質(zhì)就是要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者自我、生活方式的轉(zhuǎn)變提煉新的需求。記?。菏袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)用戶的心智，內(nèi)容資源以及用戶生活場(chǎng)景中的價(jià)值，重視新一代消費(fèi)者的生活方式，甚至他們的親身體驗(yàn)對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)都是非常重要的。