中國式新營銷理論，從底層邏輯突破開始
發(fā)布時間：2020-09-28 09:07:15 點擊次數(shù)：118
營銷是一門實踐科學(xué)，它的目的只有一個：促成產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)方與需求方長期、持續(xù)和穩(wěn)固的交易。而營銷的底層邏輯都是圍繞這個目的展開的?；谶@個原因，營銷的本質(zhì)不會因為時代的變化、國別的變化、語言的變化、工具的變化而有不同。就此而論，營銷學(xué)（理論與工具）是一種普世方法論，這是過去半個多世紀(jì)跨國公司國際化征戰(zhàn)的底層邏輯。
中國式營銷的發(fā)展脈絡(luò)
過去總結(jié)的“中國式營銷”，并非中國獨有特色，而是后發(fā)經(jīng)濟體的企業(yè)與先發(fā)經(jīng)濟體強勢品牌競爭的底層邏輯。中國式營銷的經(jīng)驗、方法、工具，可以比誕生于美國的經(jīng)典營銷學(xué)（本文指由科特勒、麥肯錫、4A廣告公司等形成的營銷理論與方法）更有效指導(dǎo)諸如亞非拉等后發(fā)市場經(jīng)濟體國內(nèi)市場的營銷，在此領(lǐng)域，中國式營銷也堪稱一種普世的方法論。
20世紀(jì)80年代，是中國銷售的啟蒙時期
時值改革開放初期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蓬勃發(fā)展十多年。當(dāng)時各種商品都短缺，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起點遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大中小國有企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)，人員素質(zhì)低，管理不太好，技術(shù)和裝備也比較落后，但由于市場需求旺盛，皇帝女兒不愁嫁，在那個特定時期得以迅速發(fā)展。
除了環(huán)境因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展主要得益于“能人銷售”。那時的銷售人員沒有什么專業(yè)知識和技能，無非是“八仙過海，各顯神通”“兄弟爬山，各自努力”。他們值得尊敬。正是因為他們的努力，為后來的城市經(jīng)濟改革（大力發(fā)展私營經(jīng)濟），提供了曙光，增強了信心。
20世紀(jì)90年代，是中國營銷的啟蒙時期
進(jìn)入1990年代，中國的宏觀環(huán)境情況發(fā)生了變化：一是意識形態(tài)上不再排斥民營企業(yè)，迎來了民營企業(yè)發(fā)展的黃金時期；二是中國經(jīng)濟開始從短缺走向平衡，甚至出現(xiàn)過剩。在中國商業(yè)基礎(chǔ)極度薄弱的條件下，如果企業(yè)不系統(tǒng)地導(dǎo)入營銷，不要說發(fā)展，生存都是問題。1990年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)日漸式微的根本原因，就是整體上，它們沒有及時從個體銷售轉(zhuǎn)化為體系營銷。
大規(guī)模的營銷啟蒙不僅迎來了營銷觀念和營銷技術(shù)的迅速擴散，各種五花八門的觀念、概念也隨著咨詢、培訓(xùn)、論壇和媒體迅速傳播開來。盡管我們稱之為“營銷啟蒙”，但真正取得突破的卻是“專業(yè)銷售”：如何銷售更多并且賣出一個好價錢。
2000年代，是中國式營銷的形成和釋放期
定義中國企業(yè)的營銷和銷售，是一件看似容易，實則很困難的事情。原因出在經(jīng)典理論背景和參照物上。營銷理論產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國家，中國企業(yè)理解營銷的參照物是跨國公司。
跨國公司大都是發(fā)達(dá)國家最好的企業(yè)。其技術(shù)和裝備也是全世界最高水平，其產(chǎn)品附加價值也是這樣。請注意，跨國公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，必須靠自己發(fā)明創(chuàng)造。相比之下，中國企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，由于原有技術(shù)水平比跨國公司低，產(chǎn)品附加價值也低，除了自己發(fā)明創(chuàng)造，更便捷、更有效的方法是引進(jìn)跨國公司用過的成熟技術(shù)，或模仿其產(chǎn)品。因為所處的發(fā)展階段不一樣，前提條件不一樣，中國企業(yè)和跨國公司的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級的方式就必然有本質(zhì)差異。
但科特勒著作里和跨國公司的實踐中，不會教中國企業(yè)“怎么去模仿”，更多是教“怎么去發(fā)明創(chuàng)造”。中國企業(yè)之所以能夠創(chuàng)造經(jīng)濟奇跡，最根本的原因是高效地實現(xiàn)了世界近現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展史上最大規(guī)模的學(xué)習(xí)、引進(jìn)和模仿。能夠達(dá)到此種境界，中國式營銷居功至偉。
目前最讓特朗普痛心疾首的就是，中國企業(yè)通過學(xué)習(xí)、引進(jìn)、模仿和自主創(chuàng)新，建立起了全球最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在中低端制造業(yè)，建立起舉國優(yōu)勢，并且經(jīng)由“中國制造2025”，讓中國有望向高端制造發(fā)起沖擊。
美國因為“托大”且急功近利，對中國進(jìn)行了大規(guī)模的資本轉(zhuǎn)移，既發(fā)了大財，也不可避免地形成了最大規(guī)模的貿(mào)易逆差（產(chǎn)品進(jìn)口），盡管過程中伴隨著用最嚴(yán)格的最惠國待遇逐年審核、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例和反傾銷調(diào)查，也沒有抑制住中國企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的進(jìn)程。
在資本轉(zhuǎn)移和技術(shù)轉(zhuǎn)讓方面，日本倒是十分謹(jǐn)慎，但依然沒有避免電子王國桂冠旁落中國。
由于跨國公司無論是在顧客需求研究方面，還是在產(chǎn)品、技術(shù)、工藝和裝備方面，水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國企業(yè)，那么，中國企業(yè)完全可以放棄在這些方面的投入，通過高效的學(xué)習(xí)、引進(jìn)和模仿，把智慧與資源集中于銷售和戰(zhàn)略銷售。
中國行業(yè)龍頭企業(yè)在營銷與銷售之間，建設(shè)性并卓有成效地實現(xiàn)了戰(zhàn)略銷售。它們的戰(zhàn)略銷售將銷售與營銷合二為一，把對跨國公司的跟隨戰(zhàn)略所形成的巨大市場潛能發(fā)揮到淋漓盡致。
2010年至今，中國式新營銷孕育期
互聯(lián)網(wǎng)世界的崛起，是21世紀(jì)最重要的商業(yè)事件與社會事件，互聯(lián)網(wǎng)世界與實體世界的交融一體化，將是貫穿21世紀(jì)的百年主線。
值得欣慰的是，在中國率先形成的三個世界商業(yè)格局，以及最近十年由技術(shù)、資本、中國消費者共同驅(qū)動的俱分進(jìn)化式發(fā)展，讓中國成為全球最先進(jìn)的商業(yè)演武場：最近五年里實現(xiàn)的支付非現(xiàn)金化，讓每一個人可以不帶現(xiàn)金（身無分文）行走天下。這樣的變化，除中國之外，世界范圍內(nèi)絕無僅有。
三個世界的基本格局，中國率先形成；三個世界并行演化的三種營銷邏輯，中國企業(yè)的營銷實踐率先探索；三種營銷邏輯衍生三種營銷戰(zhàn)法，中國企業(yè)層出不窮率先創(chuàng)新；三類營銷匹配的人才與新營銷組織，中國企業(yè)正在率先探索。
時至今日，在中國的跨國公司，已經(jīng)不能再像過去那樣，繼續(xù)承擔(dān)營銷“導(dǎo)師”的角色。
正在討論、爭論、研究和全方位、大面積實踐中孕育的“中國式新營銷”，將有很大機會成為經(jīng)典營銷學(xué)的真正創(chuàng)新者，成為“新國際時代”下中國企業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（包括世界500強）的普世營銷方法論。并不是中國式新營銷讓普世營銷學(xué)變得特殊化（或偶然化、古怪化），而是普世營銷學(xué)讓中國式新營銷可以實現(xiàn)其應(yīng)有的價值，就像美國的經(jīng)典營銷學(xué)在過去幾十年里對世界性品牌形成所起到的作用一樣。
