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報紙廣告繼續(xù)下滑 轉(zhuǎn)型成效已見端倪

發(fā)布時間:2020-08-11 16:27:07 點(diǎn)擊次數(shù):229

2014年中國報業(yè)廣告依然沒有擺脫下滑的困境, 1-11月報紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前兩年的降幅,創(chuàng)下報紙廣告下降的歷史新低。

關(guān)鍵詞:報紙廣告;成效;降幅;廣告;報業(yè)

  2014年中國報業(yè)廣告依然沒有擺脫下滑的困境,1-11月報紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前兩年的降幅,創(chuàng)下報紙廣告下降的歷史新低。嚴(yán)峻的態(tài)勢對報業(yè)也是一種機(jī)遇,生存危機(jī)迫使報業(yè)轉(zhuǎn)型加快了步伐,一批報業(yè)集團(tuán)的嘗試已經(jīng)開始見成效。可以預(yù)見,再過兩年左右,報業(yè)將迎來新的成長周期。

  傳統(tǒng)媒體遇到同樣困境,危機(jī)中仍有機(jī)會

  根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù),2014年1-11月,傳統(tǒng)媒體廣告市場下降0.9%,這是近年來傳統(tǒng)媒體廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長。數(shù)據(jù)顯示,2014年對于傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營是極其困難的一年,不僅是平面媒體持續(xù)下降趨勢,電視媒體的困境也凸顯出來。

  1-11月,報紙廣告下降17.7%,是上年降幅的一倍以上;雜志廣告下降9.9%,逼近兩位數(shù)。最大的廣告媒體電視增幅僅有0.4%,可以說勉強(qiáng)持平。但廣播廣告在經(jīng)歷了2013年增速大幅下滑后,恢復(fù)了較高增速,達(dá)11.2%,成為傳統(tǒng)媒體的佼佼者。同樣,戶外媒體廣告在經(jīng)歷了2012年、2013年的減速和下降后,在2014年也恢復(fù)了增長,9.8%的增速達(dá)到近幾年的最高(見圖1)。

  廣播和戶外廣告為什么能在困境中崛起?痛則思變,改變自己抓住機(jī)遇是其共同的特點(diǎn)。2014年,廣播電臺普遍開辟網(wǎng)絡(luò)電臺,建立多元化收聽渠道,線上線下融合,同時創(chuàng)新內(nèi)容和編排,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。戶外廣告的增長一方面來自戶外新媒體的發(fā)展,另一方面得益于城市地鐵大發(fā)展的機(jī)遇。廣播和戶外廣告的增長對報業(yè)應(yīng)該有所啟示。

  廣告資源量是指廣電媒體的廣告時長、平面和戶外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看,除廣播外,各類媒體的廣告資源量都在持續(xù)下降,2014年1-11月,電視廣告時長同比下降7.3%,報紙廣告版面面積下降19.4%,雜志下降18.9%,戶外下降2.7%,廣播廣告時長基本持平(見圖2)。

  從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出,資源量的減少均超過廣告刊登的減少,這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化,當(dāng)然實(shí)際含金量是否提高還取決于廣告折扣的變化。