【摘要】奧運會為媒介傳播提供了極具新聞價值的素材，媒介對奧運會的報道加深了人們對奧林匹克文化的認(rèn)識。2008年北京奧運會可謂全媒體的盛宴，北京奧運會的媒介傳播對于體育全球化和媒介全球化來說具有里程碑意義，中國給世界奉獻了最有價值的奧運會媒介文化遺產(chǎn)。通過奧運會中國所展示的友誼、領(lǐng)導(dǎo)力與和諧精神，成為中國與世界其他國家的橋梁。因此，加強對北京奧運會媒介文化遺產(chǎn)的關(guān)注、保護和開發(fā)刻不容緩。

　　【關(guān)鍵詞】奧運會；媒介傳播；媒介文化；遺產(chǎn)保護

　　【作者單位】武漢體育學(xué)院新聞傳播學(xué)院

　　【基金項目】本文為國家社會科學(xué)基金項目《北京奧運會媒介文化遺產(chǎn)研究》，項目負(fù)責(zé)人張江南，項目批準(zhǔn)號：09BTY010）

　　奧運會是人類智慧的結(jié)晶，在人類的社會生產(chǎn)活動中起著積極的作用。媒介，作為信息傳播的一種工具，同樣也是人類智慧的結(jié)晶，促進著人類社會的繁榮發(fā)展。1896年雅典奧運會，作為現(xiàn)代奧運會的始端，給人類留下了許多寶貴的物質(zhì)文化財富和精神文化財富，但因缺乏保護意識，致使許多珍貴的奧運會文化遺產(chǎn)流失。

　　2008年北京奧運會可謂全媒體的盛宴，北京奧運會的媒介傳播對于體育全球化和媒介全球化來說具有里程碑意義，中國給世界留下了最具價值的奧運會媒介文化遺產(chǎn)。本文擬以北京奧運會媒介傳播為例，探討奧運會媒介文化遺產(chǎn)保護的意義及保護策略。

　　一、奧運會媒介文化遺產(chǎn)保護理念解析

　　國際奧委會高度重視奧運會文化遺產(chǎn)的保護與宣傳工作，《奧林匹克憲章》第1章中明確規(guī)定：“奧林匹克運動會是國際奧委會的專屬財產(chǎn)，國際奧委會擁有與之有關(guān)的全部權(quán)利，特別是可以不加限制地涉及該運動會的組織、開發(fā)、轉(zhuǎn)播、錄制、重放、復(fù)制、獲取和散發(fā)的全部權(quán)利，不論以何種方式或以現(xiàn)存的或?qū)戆l(fā)展的何種手段或機制。”第5章中又規(guī)定：“奧運會組委會為了國際奧委會的利益，必須在國內(nèi)和國際上確保維護奧林匹克運動會的徽記和吉祥物的產(chǎn)權(quán)。”

　　早在2002年，在墨西哥召開的國際奧委會第114次特別全會上，國際奧委會就把“奧運文化遺產(chǎn)”這一概念寫進了《奧林匹克憲章》：“國際奧委會采取措施促進奧運會為主辦城市和主辦國留下積極的遺產(chǎn)，包括對奧運會的規(guī)模和費用進行合理控制，并鼓勵主辦國的奧運會組委會、公共管理機構(gòu)和隸屬于奧林匹克運動的個人或組織據(jù)此采取行動。”文化遺產(chǎn)的價值，在于它是歷史的見證者，即它所擁有的歷史文化價值。對文化遺產(chǎn)的保護，也就是對歷史價值的傳承和保護，并且這種保護要求絕對的真實性和完整性。

　　媒介就是傳遞大規(guī)模信息的載體，是指“介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、延伸特定符號和信息的物質(zhì)實體”，它包括書籍、報紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機構(gòu)。媒介的重要作用，即媒介的最大功能就是真實地記錄歷史、完整地見證歷史。這一點剛好契合了文化遺產(chǎn)的價值取向，所以媒介本身就是一種遺產(chǎn)。奧運會媒介文化遺產(chǎn)記載、記錄了一切與奧運會有關(guān)的文字、圖像、音頻，并且由于科技進步，媒介的記錄手段也在不斷地延伸和拓展。因此，保護奧運會媒介文化遺產(chǎn)意義重大。

　　1.北京奧運會媒介文化遺產(chǎn)保護的意義

　　第一，媒介擴大了奧運會文化遺產(chǎn)的影響力。奧運文化遺產(chǎn)是一個國家民族傳統(tǒng)體育文化的有機組成部分，凝結(jié)了該民族集體智慧的結(jié)晶，反映了一個民族的文明程度，與人類生產(chǎn)、生活的諸多生存環(huán)境息息相關(guān)，是多領(lǐng)域、多學(xué)科的融合發(fā)展，是奧林匹克文化的精髓之一。北京奧運會文化遺產(chǎn)概念不僅體現(xiàn)出奧林匹克運動深遠(yuǎn)的歷史文化傳承，也體現(xiàn)著中華民族的想象力和創(chuàng)造力，以及對奧林匹克運動的文化貢獻。[1]同時，奧運會文化遺產(chǎn)具有多維度的價值屬性。媒介作為奧運會文化遺產(chǎn)的傳播者，作為國家輿論的公器，能夠全方位、多視角、廣渠道地對奧運會文化遺產(chǎn)進行國際化傳播。媒介與生俱來的文化屬性，承載著保護與傳遞文化遺產(chǎn)的功能。媒介對奧運會文化遺產(chǎn)的有效傳播加深了社會對奧運會文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀的認(rèn)識，促進了奧運會文化遺產(chǎn)的保護進程。

　　第二，奧運會文化遺產(chǎn)的高質(zhì)量傳播提升了媒介知名度。追溯遠(yuǎn)古，古希臘人菲利比斯從馬拉松小鎮(zhèn)長途奔跑到雅典宣告和平的信息時，就意味著體育與信息傳播的不解之緣。當(dāng)奧林匹克運動產(chǎn)生以后，媒介就開始對這一偉大的全球性體育盛會展開了鋪天蓋地的宣傳報道，因為各媒介以其敏銳的洞察力發(fā)現(xiàn)了奧運會自身所具有的文化魅力、經(jīng)濟價值、美學(xué)享受和推動人類社會前進的價值，從而開始對體育進行重點宣傳與報道。而且早在100年前，普利策就把體育作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶之一。

　　大眾傳媒對北京奧運會文化遺產(chǎn)青睞有加是毋庸置疑的，因為北京奧運會是世界各國再度認(rèn)識我國綜合國力的一個窗口，而媒介則是推開窗戶的第一人。如今奧運會已經(jīng)成為人們生產(chǎn)、生活中不可缺少的元素，媒介對奧運會情有獨鐘的根源正在于奧運會文化符合大眾奧運會需求的價值觀念。奧運會文化拓寬了媒介的傳播視野，提高了媒介的知名度。

　　2008年北京奧運會提出了“綠色奧運”“人文奧運”“科技奧運”的建設(shè)理念，這體現(xiàn)了北京奧運會的文化價值觀。北京奧運會已經(jīng)給世界留下了極其寶貴的文化財富，但在后奧運時代的今天，如果缺乏媒介傳播，這些文化遺產(chǎn)就會被人淡忘，而媒介作為北京奧運會文化的傳播者，承擔(dān)著傳播文化遺產(chǎn)的重任。由此可見，研究2008年北京奧運會媒介文化遺產(chǎn)的保護意義非凡。

　　2.北京奧運會媒介文化遺產(chǎn)構(gòu)成及其內(nèi)涵

　　從北京成功申辦奧運會，長達(dá)數(shù)年的奧運會籌辦工作，繁瑣細(xì)致的奧運會組織工作，到氣勢恢弘的奧運會開幕式、數(shù)量繁多的各類賽事，直至奧運會落幕后的余音繞梁，方方面面，點點滴滴，無論是賽場建筑、人文精神、體育成績還是音樂宣傳等，無一不是北京奧運會文化遺產(chǎn)的重要組成。這些文化遺產(chǎn)的保護和傳承一直由媒介主導(dǎo)著。

　　2008年北京奧運會通過各大媒體對奧運會申辦歷程、火炬?zhèn)鬟f、開閉幕式、奧運會賽程等文化進行了宣傳報道，避免了文化碰撞與文化誤讀，促進了東西方文化的交流合作，增進了世界各國對我國民族文化的認(rèn)同感，樹立了我國的國家形象，這些媒介行為都非常有利于奧運會文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承。北京奧運會的巨大成功，不僅僅限于取得了偉大的體育成就，實現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值，更重要的是給中華民族和人類留下了一筆極其寶貴的奧運會媒介文化傳播的遺產(chǎn)。

　　國際奧委會前主席羅格先生曾評價北京奧運會是一屆“無與倫比”的奧運會。北京奧運會，向世界展示了一個大國的形象，讓世界重新認(rèn)識中國，呈獻給世界各國的是最完美的記憶。北京奧運會的成功舉辦，在奧林匹克史上也續(xù)寫了最華美的奧運篇章，同時更為中國媒介的成熟和發(fā)展提供了千載難逢的歷史機遇。各種媒介除了對北京奧運會傳統(tǒng)的賽事進行報道外，還對吉祥物的設(shè)計與銷售、場館設(shè)計與建設(shè)、志愿者的培訓(xùn)、圣火傳遞、開閉幕式籌備工作、門票銷售等進行多樣化制作，對北京奧運會進行了多角度宣傳報道，樹立了我國的奧運形象。

　　薩馬蘭奇先生曾這樣說過：“奧運會成功與否是由媒體做出評判的?！钡拇_，奧運會是全球的體育盛會，也是媒介傳播的盛會。早在2004年6月，北京奧組委就成立了媒體運行部，建立了北京奧運會媒體運行組織體系，僅僅登記在冊的記者就已接近4萬人。國際奧委會一共提供2.16萬個注冊記者名額，其中1.2萬個名額由中央電視臺、歐廣聯(lián)、亞廣聯(lián)和美國NBC等持權(quán)轉(zhuǎn)播商使用，4000個名額由主轉(zhuǎn)播商BOB使用，其余5600個名額則歸屬平面媒體以及沒有轉(zhuǎn)播權(quán)的電視廣播媒體。這無疑創(chuàng)下了奧運會全媒體傳播歷史之最，相對1896年第1屆奧運會上屈指可數(shù)的12家平面媒體而言，已不可同日而語。