【作者簡(jiǎn)介】喻國(guó)明，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)；樊擁軍，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2012級(jí)博士研究生

　　【內(nèi)容提要】傳媒經(jīng)濟(jì)一向以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為其主體形態(tài)，近年來(lái)，范圍經(jīng)濟(jì)的理論和實(shí)踐也有所充實(shí)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)邏輯逐漸成為傳媒領(lǐng)域的主導(dǎo)邏輯，其基礎(chǔ)架構(gòu)也在發(fā)生著深刻的革命性改變。在這種“互聯(lián)互通”的基礎(chǔ)性邏輯的作用下，集成經(jīng)濟(jì)勢(shì)必成為未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)的主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)。文章對(duì)集成經(jīng)濟(jì)及其對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值構(gòu)建及行動(dòng)路線進(jìn)行了全新的探討。

　　【關(guān) 鍵 詞】傳媒經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)；集成經(jīng)濟(jì)；關(guān)聯(lián)整合

　　我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)成分中比重日益增加，地位日漸提升。而在社會(huì)變動(dòng)不居、用戶偏好波動(dòng)不已、媒體競(jìng)爭(zhēng)慘烈狀況下，傳統(tǒng)媒體走向衰敗，客觀原因在于當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖破形形色色疆界壁壘后，受體制所限不能有效做到跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)以延伸擴(kuò)張品牌，更無(wú)法整合關(guān)聯(lián)價(jià)值；主觀上是管理從業(yè)者的養(yǎng)尊處優(yōu)與保守慣性心態(tài)，使其不及時(shí)對(duì)接新生的社會(huì)交往需求，遏阻了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型窗口的機(jī)遇期。但風(fēng)頭日盛的網(wǎng)絡(luò)傳媒公司以資源整合關(guān)聯(lián)為中心，以推進(jìn)集成經(jīng)濟(jì)模式為戰(zhàn)略，搭建關(guān)系平臺(tái)、創(chuàng)造新興社會(huì)價(jià)值，不僅對(duì)我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)影響重大，而且也推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)關(guān)系的改變和交往的進(jìn)步，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型帶來(lái)啟示。

　　一、傳媒集成經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵優(yōu)勢(shì)特征

　　集成經(jīng)濟(jì)是近年引起企業(yè)界重視的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略模式?！澳壳袄碚摻鐚?duì)集成經(jīng)濟(jì)尚無(wú)一個(gè)確切的定義。集成一詞是電子技術(shù)中的一個(gè)專業(yè)詞匯，主要是指集成電路。將集成一詞引入經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種概念上的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的來(lái)源是受到了現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的啟發(fā)”。[1]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的系統(tǒng)集成原理與之接近，“系統(tǒng)集成(SI，System Integration)是通過結(jié)構(gòu)化的綜合布線系統(tǒng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將各個(gè)分離的設(shè)備(如個(gè)人電腦)、功能和信息等集成到相互關(guān)聯(lián)的、統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)之中，使資源達(dá)到充分共享，實(shí)現(xiàn)集中、高效、便利的管理”。產(chǎn)業(yè)集成就是集成經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)形式，“產(chǎn)業(yè)集成指一組存在積極的縱向或橫向聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)部門，或者說(shuō)，是各產(chǎn)業(yè)之間縱向或橫向聯(lián)系所形成的創(chuàng)新結(jié)合體，其實(shí)質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等方面的系統(tǒng)集成。產(chǎn)業(yè)集成中，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)部門都是資金與技術(shù)的來(lái)源，并構(gòu)成眾多其他產(chǎn)業(yè)部門的市場(chǎng)需求，形成特定的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)群?！?jiǎn)而言之，產(chǎn)業(yè)集成就是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或成熟產(chǎn)業(yè)乃至衰退產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品為平臺(tái)，通過其相關(guān)性產(chǎn)業(yè)或支持性產(chǎn)業(yè)的集成融合來(lái)形成新的利潤(rùn)來(lái)源”。[2]

　　從相關(guān)概念、理念詮釋和現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)象可見，集成經(jīng)濟(jì)內(nèi)涵是通過整合配置關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)內(nèi)外資源，以結(jié)構(gòu)改造與有機(jī)集成結(jié)合，突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)界限，延長(zhǎng)和擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，提高各個(gè)要素的協(xié)作能力和生產(chǎn)效益，擴(kuò)大市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)范圍，增強(qiáng)管理和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化能力，節(jié)省各環(huán)節(jié)資源成本，避免有形無(wú)形浪費(fèi)，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)資本都能獲得利潤(rùn)最大化，這是企業(yè)和行業(yè)經(jīng)營(yíng)做大做強(qiáng)以及進(jìn)行產(chǎn)業(yè)集約式發(fā)展的內(nèi)在邏輯要求，也是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)步的根本條件?！霸谌祟惿鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，無(wú)論是國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一個(gè)企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，說(shuō)到底，就是人力資源、物質(zhì)資源、技術(shù)資源、資金資源和信息資源這5種資源要素在不同空間、不同時(shí)間和不同形式的配置與組合。因此，從一定意義上說(shuō)，經(jīng)濟(jì)要素的科學(xué)組合，就是經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造和發(fā)展。除此之外，在人類社會(huì)的其他事業(yè)活動(dòng)中，每一個(gè)重大問題的解決或重大事物的發(fā)展，也都是通過各種因素的合理組合及調(diào)整實(shí)現(xiàn)的?！盵3]

　　傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作歷程是不斷整合關(guān)聯(lián)價(jià)值的過程。第一階段是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，指伴隨企業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)大而生產(chǎn)批量增加，帶來(lái)單位制成品生產(chǎn)成本的下降和企業(yè)盈利上的收益遞增現(xiàn)象。此類整合關(guān)聯(lián)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代有大量歷史性事件，如西方國(guó)家商業(yè)化傳媒依靠收購(gòu)兼并來(lái)重組整合系統(tǒng)內(nèi)部資源，形成大規(guī)模報(bào)系報(bào)團(tuán)，組合而成廣電系統(tǒng)傳媒集團(tuán)。但經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究及現(xiàn)實(shí)發(fā)展表明，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張超出一定邊界后，會(huì)出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，導(dǎo)致規(guī)模收益遞減。第二階段是致力范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)張而非規(guī)模帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)，即把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來(lái)生產(chǎn)成本要低，效益要高。一些發(fā)達(dá)國(guó)家形成數(shù)家富可敵國(guó)的傳媒集團(tuán)航母，都是內(nèi)外部系統(tǒng)多元資源整合打造的成果。但經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)研究同樣發(fā)現(xiàn)，到一定程度則存在范圍不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，導(dǎo)致企業(yè)或集團(tuán)產(chǎn)能下降和收益遞減。國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張和多樣化范圍經(jīng)營(yíng)的失敗案例說(shuō)明，僅靠簡(jiǎn)單的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張模式終究會(huì)遭遇困境。傳媒集成經(jīng)濟(jì)模式是第三階段，它超越單一系統(tǒng)整合為主的發(fā)展路徑，能夠突破規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和范圍不經(jīng)濟(jì)的天花板限制，這是由集成經(jīng)濟(jì)具有的優(yōu)勢(shì)特征所決定的。

　　首先，“集成經(jīng)濟(jì)是一種板塊經(jīng)濟(jì)。集成經(jīng)濟(jì)的板塊屬性表現(xiàn)為整體一致性。企業(yè)不再是單個(gè)的企業(yè)而是一個(gè)在生產(chǎn)技術(shù)、商務(wù)往來(lái)上有緊密相關(guān)性的企業(yè)集群，置身于企業(yè)集群中的單個(gè)企業(yè)能夠獲得1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)”，[4]集成板塊整合必須建立各個(gè)實(shí)體的協(xié)同關(guān)聯(lián)，而非外表的簡(jiǎn)單規(guī)模擴(kuò)張，每個(gè)板塊都各有所取，共進(jìn)提升；其次，“集成經(jīng)濟(jì)是一種復(fù)合經(jīng)濟(jì)……復(fù)合經(jīng)濟(jì)的多樣化和集成化功能具有高效、合理、節(jié)約、方便和更專業(yè)等特點(diǎn)……顧客能從復(fù)合經(jīng)濟(jì)中獲得更多的是集成經(jīng)濟(jì)極具競(jìng)爭(zhēng)力，并得到快速發(fā)展的市場(chǎng)支持因素?！盵5]集成復(fù)合經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)是給消費(fèi)者帶來(lái)好處，得到更多支持，而非只追求傳媒企業(yè)和行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的壟斷利潤(rùn)，能夠贏得持久競(jìng)爭(zhēng)力；其三，“集成經(jīng)濟(jì)是一種整合經(jīng)濟(jì)?！瓗в姓蠈傩缘募山?jīng)濟(jì)不僅可以獲得經(jīng)營(yíng)上的范圍優(yōu)勢(shì)，而且更重要的是能打造出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)不斷發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”。[6]傳媒集成經(jīng)濟(jì)依靠有效增加傳媒產(chǎn)品線拓寬優(yōu)勢(shì)，提高關(guān)聯(lián)企業(yè)資源的使用效率和適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力，將多種要素成分中的信息流、資金流、物流等整合起來(lái)，降低各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因而具備強(qiáng)大的生命力。