【作者簡介】雷永青，中國國家地理新媒體副總編輯

　　【內(nèi)容提要】受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)紙媒面臨轉(zhuǎn)型難題，癥結(jié)在哪里？通過以“讀者”、“作者”與“編者”的關(guān)系為切入點，分析紙媒轉(zhuǎn)型中的“死穴”——用戶關(guān)系，從而進一步探討紙媒轉(zhuǎn)型成功之后盈利的可能性。

　　【關(guān) 鍵 詞】紙媒轉(zhuǎn)型；用戶關(guān)系；新媒體；盈利模式

　　[中圖分類號]G21　[文獻標識碼]A

　　談到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，可以說整個行業(yè)一直未進入一個良性發(fā)展的通道，本來是一個“帶病之軀”，這些年各種診治不見療效，陷入僵局。問題癥結(jié)并非一個，究竟是誰先誰后，不好定論。本文試圖從讀者、作者與編者的關(guān)系為切入口，來分析紙媒轉(zhuǎn)型中的一個“死穴”——用戶關(guān)系，從而進一步探討紙媒轉(zhuǎn)型的盈利模式。

　　從“讀者”階段上升到“用戶”階段

　　互聯(lián)網(wǎng)叫“用戶”，紙媒更習慣的說法是“讀者”。筆者認為，“用戶”和“讀者”并非只是表述不同，其實質(zhì)也有所區(qū)別。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，“讀者”是一個假設并虛擬的對象，更多的是編輯部根據(jù)內(nèi)容定位需要而模擬出來的。也許與真實相符，但也可能與真實相錯，總之紙媒通過發(fā)行渠道鋪貨下去后，最后得到的是一個總發(fā)行量，但究其讀者的具體閱讀情況，喜歡哪篇，不喜歡哪篇，讀后有什么感想等數(shù)據(jù)，除了問卷調(diào)查這樣的高成本渠道之外，很難獲取更多的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)媒體最依賴的盈利模式，就是把一個模糊的發(fā)行量賣給了廣告主，雖然版面廣告的反饋數(shù)據(jù)同樣無從知曉，但廣告主在缺乏達到消費者的渠道的時代只能花錢買渠道。其實，廣告主從來不含糊，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半?！边@句話恰恰說明模擬時代的無奈。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將世界轉(zhuǎn)化為數(shù)字時代，讀者的閱讀行為所包含的信息是一個有著巨大價值的數(shù)據(jù)庫，通過分析和利用這個數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)媒體試圖把浪費掉的那一半廣告費給客戶節(jié)省了。如此一來，傳統(tǒng)媒體的出路何在？

　　傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型！問題就在于：轉(zhuǎn)型難，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)型更難。從建立網(wǎng)站開始，到做電子雜志、手機報、客戶端APP、微博、微信，樣樣沒落下，可通過這些轉(zhuǎn)型成功的，可以說幾乎沒有。傳統(tǒng)紙媒的做法是：“‘讀者’在哪里，我們就在哪里，不斷拓展新的渠道去接近讀者?！边@在傳統(tǒng)媒體人眼里是永恒的真理。但如果從用戶關(guān)系的角度去分析，上述做法就不一定正確?！啊x者’在哪里，我們就在哪里?！边@話對于廣告主來說，肯定沒錯。但對于傳統(tǒng)紙媒而言，“讀者”不在你的平臺上，不在你的體系里，你即便再努力拓展新的渠道為之提供內(nèi)容也收不到成效，比如通過官方微博或微信公眾號推送內(nèi)容，這種借助新渠道保住影響力的做法，是不可能重塑紙媒的廣告模式的。更直白地說，以前沒有互聯(lián)網(wǎng)，只有通過報刊閱讀你的文章，在那個時代來講，“讀者”可以說就是“用戶”。而現(xiàn)在“紙閱讀”的依賴度越來越低，“屏閱讀”的渠道越來越多，以前集成在一本雜志里的內(nèi)容還可以說是一種產(chǎn)品形態(tài)，如今內(nèi)容越來越碎片化，讀者不再依賴你的產(chǎn)品或渠道閱讀他們想要的內(nèi)容，或者說你的內(nèi)容跟你的產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)分離了，從這個邏輯上講，“讀者”就不再是你的“用戶”。而互聯(lián)網(wǎng)“用戶”的概念是指，不僅在使用你的產(chǎn)品，而且你始終知道他在這個產(chǎn)品里做了些什么。作為紙媒而言，要想將原來的“讀者”升級為“用戶”，首先要有包裝內(nèi)容的產(chǎn)品繼續(xù)吸引讀者；其次，就是要有能力獲取并分析用戶的個性特征和需求要點，并為之服務，讓“用戶”對你不離不棄，“用戶”從中獲益，你從中獲利，和諧共生。其中，“為之服務”是要點，提供的是服務而非單純的內(nèi)容，才能從“讀者”階段上升到“用戶”階段。

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，改變“編者”與“讀者”、“作者”的利益分配方式

　　媒體的“用戶”不只有“讀者”，還有“作者”和“編者”，一起構(gòu)成核心的用戶關(guān)系。紙媒時代，“讀者”、“作者”、“編者”好似在一條滾軸的紐帶上轉(zhuǎn)動，彼此保持著明顯的距離和界限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代里，“讀者”、“作者”、“編者”不再是在紐帶上依次擺放的3類人，而是3個類群的人交織在一張網(wǎng)上，他們的關(guān)系緊密且交雜。在交織的過程中，產(chǎn)生了更多的內(nèi)容，更多的話題，以此滿足了更多人的興趣。他們的角色也不再是以前單一的角色，“讀者”、“作者”、“編者”沒有界限，隨時轉(zhuǎn)換。與傳統(tǒng)紙媒相比，這完全是一個新生的生態(tài)圖景，而考量這張網(wǎng)是否具有商業(yè)價值的主要依據(jù)，是用戶的活躍度以及平臺對這種活躍度是否有分析、利用的能力。

　　傳統(tǒng)紙媒走精英路線，“讀者”、“作者”、“編者”這個生態(tài)鏈里，“編者”處于最高級位置，樹立一道發(fā)表稿件的高門檻，決定了作者的稿件是否刊發(fā)，作者處于中間級，“讀者”處于最低級位置，“作者”和“編者”合作制造的內(nèi)容是從上而下傳輸給“讀者”，“讀者”很難發(fā)表自己的看法，總之三者之間缺乏互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)走的草根路線，在很大程度上解放了“編者”的門檻，打破了“作者”和“讀者”的界限，暢所欲言。這讓“讀者”開始逐漸疏離了傳統(tǒng)紙媒，紙媒的作者與編者的合作利益受到了沖擊，合作關(guān)系也漸疏漸遠?！吨袊芸房偩庉嬛鞂W東在騰訊“大家”專欄中的一篇《我的投稿生涯》一文，形象地表述了上述變化。而在傳統(tǒng)媒體里“讀者”、“作者”與“編者”關(guān)系疏遠，歸根到底是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導致閱讀和發(fā)表平臺轉(zhuǎn)移的結(jié)果。在這過程中，傳統(tǒng)媒體的改革僅僅是體現(xiàn)在兩個層面，第一層面是：改變“讀者”獲取內(nèi)容的渠道和體驗，比如制作電子雜志、手機報，生產(chǎn)APP，通過微博微信推送內(nèi)容等，簡而言之，內(nèi)容跟著“讀者”跑。第二層面是：改變“作者”的發(fā)表渠道和體驗，比如傳統(tǒng)紙媒也開辦網(wǎng)站、社區(qū)等，想把“讀者”、“作者”圍在自己的圈子里，這種做法有些一廂情愿，鮮有成功的案例。“讀者”和“作者”硬生生地被互聯(lián)網(wǎng)媒體搶走是不爭的事實。但在這個過程中，無論是在傳統(tǒng)媒體還是在互聯(lián)網(wǎng)媒體，在“編者”與“讀者”、“作者”的利益分配方式上都未做出改變。媒體的價值，是由“讀者”、“作者”、“編者”共同完成的，在傳統(tǒng)媒體里，作者從中拿走稿費，出版機構(gòu)拿走廣告收入和發(fā)行收入的大頭。毫無疑問，“編者”角色的出版機構(gòu)是這種模式的既得利益者，但隨著“讀者”的流失，“作者”和“編者”的利益關(guān)系隨之瓦解。出版機構(gòu)不可能有更多的利益分配給“作者”，換句話說，彌補作者利益的希望不可能在傳統(tǒng)媒體身上找到。而互聯(lián)網(wǎng)媒體的做法，正是把作者趕下“文壇”，從博客到微博再到自媒體的這些年，“作者”寫得更多，“讀者”讀得更多，為互聯(lián)網(wǎng)媒體創(chuàng)造了更大的利益增長點。這期間，少部分作者轉(zhuǎn)化為意見領(lǐng)袖獲得利益轉(zhuǎn)換。

　　但大部分的“作者”在這個過程中是受損的。但這一年多來，在碎片化信息爆炸性增長之后，專業(yè)作者的內(nèi)容生產(chǎn)重新被得以重視。比如騰訊網(wǎng)于2012年12月啟動“大家”欄目，新浪網(wǎng)2013年年初推出新浪“專欄”，百度也在2013年12月24日推出百度“百家”，“自媒體”概念隨著2013年新興的虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技類網(wǎng)站的發(fā)酵，大有愈演愈烈的勢頭。而“作者的利益在哪里”是2013年被提的最多的話題之一。這其中，有以傳統(tǒng)紙媒的記者編輯為主的不少自媒體寫手，或拉贊助廣告，或售賣會員，或讀者自愿資助等方式來找回已經(jīng)失去很久的“稿費”。但自媒體寫手仍只是少數(shù)分子，對于大多數(shù)“作者”而言，他們的“稿費”去哪兒了？作者與編者的利益能否得以重新分配？這已經(jīng)是一個不可回避的問題。騰訊“大家”采用的是簽約稿酬模式聘請專欄作者，做法仍然是傳統(tǒng)媒體的運營手法。新浪專欄并不支付稿費，虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技類網(wǎng)站僅給少數(shù)作者一些激勵性質(zhì)的稿費。到目前為止，只有百度“百家”上線后，給予入駐作者根據(jù)流量多少分享廣告收成，這一做法的性質(zhì)是不一樣的，這是直接與“作者”進行利益的分配。百度“百家”具體的做法是，借助百度成熟的聯(lián)盟廣告分成體系和龐大的廣告客戶資源，為作者的內(nèi)容“分產(chǎn)到戶”，配送精準廣告，所獲得的廣告收入全歸作者所有。雖然這一模式的可持續(xù)性有待觀察，但這一模式最大的意義是，撬動了互聯(lián)網(wǎng)時代“作者”、“讀者”與“編者”利益分配方式的核心問題，對于傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型來說，也是一個警醒。