【作者簡介】孫儼斌，北京大學(xué)社會學(xué)系博士研究生

　　【內(nèi)容提要】經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)了傳媒經(jīng)濟(jì)研究。“二次售賣”、“注意力經(jīng)濟(jì)”、“影響力經(jīng)濟(jì)”等理論雖照顧到媒體產(chǎn)品的獨特性，卻仍然圍繞經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“商品”和“消費者”而展開，無法實現(xiàn)真正的突破。現(xiàn)有的傳媒經(jīng)濟(jì)研究最被詬病之處在于對傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象解釋的乏力，如會議經(jīng)濟(jì)、媒體灰色收入、紙媒出路問題等。本文以社會學(xué)領(lǐng)域的“社會資本”視角重新審視媒體經(jīng)濟(jì)問題，發(fā)現(xiàn)媒體的強勢“結(jié)構(gòu)洞”所構(gòu)建的社會資本是媒體的本質(zhì)資源，該視角能夠?qū)崿F(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的三個跨越，即媒體正規(guī)收入和灰色收入、媒體組織收入和個人收入，以及媒體產(chǎn)品收入和互動(公關(guān))收入之間的跨越，具有構(gòu)建新的傳媒經(jīng)濟(jì)理論范式的潛力。

　　【關(guān) 鍵 詞】社會資本；資本變現(xiàn)；傳媒經(jīng)濟(jì)運作

　　[中圖分類號]G211

　　一、傳媒經(jīng)濟(jì)運作的現(xiàn)有研究

　　有學(xué)者將目前傳媒經(jīng)濟(jì)研究總結(jié)為三個角度：1.從傳播學(xué)角度來研究傳媒經(jīng)濟(jì)；2.從純經(jīng)濟(jì)的角度研究傳媒經(jīng)濟(jì)，大多數(shù)是搞經(jīng)濟(jì)的人來研究的，這部分人對傳媒本身了解不多；3.從其他的角度研究傳媒經(jīng)濟(jì)，是一種學(xué)科的變異，出現(xiàn)了很多問題。傳媒經(jīng)濟(jì)的研究就其本質(zhì)來說應(yīng)該是應(yīng)用傳播的一個學(xué)科。[1]不論是何種研究取向，經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角均占據(jù)主導(dǎo)地位。其中值得討論的是“注意力經(jīng)濟(jì)”理論對傳媒經(jīng)濟(jì)運營的解釋。

　　現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運作的奧秘在于“二次售賣”，大眾傳媒經(jīng)濟(jì)意義上的最終產(chǎn)品是廣告服務(wù)。從上世紀(jì)90年代以來，傳媒經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是“注意力經(jīng)濟(jì)”的結(jié)論得到普遍認(rèn)同，也就是說媒體售賣的是受眾的注意力。但近年來，隨著市場的逐步成熟，此觀點得以發(fā)展的同時也開始表現(xiàn)出局限性。

　　麥克盧漢在20世紀(jì)60年代就指出：媒體所獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報來自“第二次售賣”，即將凝聚在自己的版面或時段上的受眾出售給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關(guān)注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等。這種出售行為出售的就是受眾的“注意力資源”，也就是說，媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的真正價值所在。[2]因此，衡量傳媒市場價值大小的標(biāo)準(zhǔn)和尺度就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模。麥克盧漢的“注意力”中由于納入了政治宣傳者和宗教宣傳者的注意力而更具解釋力，可惜這一點并沒有在后來得到發(fā)展，研究者的目光更多的還是被“讀者注意力”所占據(jù)，更強調(diào)經(jīng)濟(jì)利益。

　　美國學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯在1997年發(fā)表題為《注意力購買者》的文章中提出“注意力經(jīng)濟(jì)”概念，他認(rèn)為，在信息社會中稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才有可能轉(zhuǎn)化為財富的價值。有人更形象地把“注意力經(jīng)濟(jì)”稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”。

　　喻國明基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向和我國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實提出“影響力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說。他認(rèn)為，“傳媒影響力”本質(zhì)上就是它作為資訊渠道而對受眾的社會認(rèn)知、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的屬于自己的那種“渠道烙印”。傳媒真正的市場價值在于“它能夠在多大程度上保持它對于其他目標(biāo)受眾的影響，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會進(jìn)程、社會決策、市場消費和人們的社會行為”。[3]

　　繼“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”等學(xué)說之后，不同學(xué)者加以拓展或提出挑戰(zhàn)。湯李梁認(rèn)為，“影響力經(jīng)濟(jì)”理論有兩大問題：一是“影響力經(jīng)濟(jì)”的概念邏輯不清；二是“影響力經(jīng)濟(jì)”不能解釋媒體提供的內(nèi)容服務(wù)。他提出了“雙重內(nèi)涵論”，即傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)具有雙重內(nèi)涵：“版權(quán)經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”。[4]譚天提出傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是“意義經(jīng)濟(jì)”。[5]周笑則突出強調(diào)了讀者時間維度，她認(rèn)為，媒介經(jīng)濟(jì)提供的內(nèi)容產(chǎn)品，即便是免費消費，也需要人們付出供支配的時間，而這是一種稀缺的資源。[6]

　　二、傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究的局限

　　李良榮強調(diào)了非經(jīng)濟(jì)因素的重要性。他認(rèn)為，中國傳媒業(yè)兼具事業(yè)單位、機關(guān)單位、企業(yè)單位三類特點，實行“事業(yè)性質(zhì)，機關(guān)式管理，企業(yè)化運作”的獨特機制。李良榮分析了“破除地方、部門保護(hù)主義，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營”中的問題。他判斷：“實現(xiàn)傳媒業(yè)再次騰飛的關(guān)鍵，并不在于傳媒經(jīng)濟(jì)本身如何運作，恰恰在于非經(jīng)濟(jì)因素?！盵7]

　　李良榮所說的這種非經(jīng)濟(jì)因素恰恰是傳媒經(jīng)濟(jì)理論所不能解釋的，可以總結(jié)為四個方面：1.報社的經(jīng)營活動；2.新媒體沖擊下，報紙優(yōu)勢的再認(rèn)識；3.媒體灰色收入問題；4.黨報“走市場”。以下分別概述

　　1.會展經(jīng)濟(jì)和活動營銷

　　唐緒軍在解讀2009年報業(yè)時指出，會展經(jīng)濟(jì)、活動營銷成為各報的主攻方向。比如《東莞時報》在成立一周年之際，接連組織了20多場各種慶典活動，不僅有效提升了報紙的影響力，而且獲得了較好的經(jīng)濟(jì)回報?！段錆h晚報》通過冠名、贊助、活動等多種方式拉動廣告增收?！哆|沈晚報》策劃的“幸福消費節(jié)”等活動，既促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐南M增長，也帶動了自己的廣告增收。《長江日報》更是推出了“長江日報購房消費券”計劃，向讀者發(fā)放2400張消費券，券面總額高達(dá)1200余萬元；此舉既刺激了購房消費拉動內(nèi)需，又在經(jīng)濟(jì)困難時期聚攏住了廣告主。這一年間，在廣告投入明顯減少的情況下，報業(yè)的活動營銷成為拉動廣告和促進(jìn)經(jīng)營的有力推手，同時也通過活動充分張揚了報紙的品牌影響力。[8]

　　報業(yè)競爭日趨白熱化，近幾年報紙廣泛開拓經(jīng)營渠道，活動和會展占經(jīng)濟(jì)收入的比重提升明顯，廣告相對下滑。這種現(xiàn)象是無法用報紙的“注意力經(jīng)濟(jì)”來理解的。

　　2.報業(yè)寒冬下，紙媒的優(yōu)勢在哪里

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)報業(yè)。筆者在參加2013年上海傳媒論壇時發(fā)現(xiàn)，新興媒體雄心勃勃，而傳統(tǒng)媒體，尤其是報紙充滿了極大的危機感，紛紛轉(zhuǎn)型。報紙還會存在嗎？盡管國家新聞出版總署原署長柳斌杰曾經(jīng)承諾，報紙的壽命是永恒的，[9]卻也不得不承認(rèn)，傳播形態(tài)發(fā)生了重大變化，報紙在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢逐步喪失也是需要面對的嚴(yán)峻問題。如果報紙產(chǎn)品不存在了，那么紙媒的優(yōu)勢又在哪里呢？這也是傳媒經(jīng)濟(jì)理論所無法解釋的。

　　3.媒體灰色收入問題

　　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)能夠解釋理想情境下媒體的正規(guī)收入，但遺留了很大一部分媒體的“灰色收入”問題無法解釋。中國媒體灰色收入現(xiàn)象嚴(yán)重，又稱媒體的“權(quán)力尋租”、“金元新聞”等。這一部分的研究涉及媒體經(jīng)濟(jì)運作，卻由于傳媒經(jīng)濟(jì)解釋匱乏，長期被納入新聞道德的研究領(lǐng)域。我認(rèn)為，這一部分的研究對理解媒體經(jīng)濟(jì)運作的本質(zhì)是不可或缺的。

　　4.黨報“走市場”

　　如果納入政治因素，那么傳媒經(jīng)濟(jì)的解釋力更為遜色，這也是該研究視角廣受詬病之處，成為該學(xué)科發(fā)展無法克服的障礙。在我國，黨報有著特殊的行政地位，如所有報紙有行政級別，而且按照行政級別而不是市場規(guī)模排序；黨報發(fā)行走的是紅頭文件，若企業(yè)不訂報紙還會被批評為政治問題等；黨報有著崇高的地位，擁有極優(yōu)越的資源優(yōu)勢，是商業(yè)媒體無法企及的。張志安認(rèn)為，黨報“走市場”成功的背后，深究起來卻仍有很多耐人尋味的行政色彩。如他在文中談到：經(jīng)營活動背后仍依托行政資源。這些年來，為拓展多元業(yè)務(wù)收入，中國的黨報開始組織大量活動，跟各級政府部門、國有企業(yè)合作，借助“整合營銷”來創(chuàng)收。比如，組織一些“高端、大氣、上檔次”的論壇，邀請高級別領(lǐng)導(dǎo)、知名人士出席，替地方政府做宣傳，從而收取活動合作費用，同時再配之以專版報道服務(wù)；幫助地方政府部門組織培訓(xùn)活動，以報社跟政府合作的名義聯(lián)合主辦，既可以節(jié)約邀請名家的課酬，又可以在課后進(jìn)行新聞報道，由此將政府的“培訓(xùn)費用”轉(zhuǎn)變成黨報的“業(yè)務(wù)收入”；策劃和實施網(wǎng)絡(luò)問政、榜單排行、行業(yè)巡禮、博覽會等活動，邀請相關(guān)政府部門擔(dān)任“指導(dǎo)單位”，省委高級領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任“組委會主任”，請一些知名學(xué)者或?qū)＜覓烀皩＜以u審”，在活動組織中向政府或國有企業(yè)巧妙營銷。如果在?？贤斗艔V告或在黨報上投放專題版面，則一般多少都能“回報”若干個重要獎項……總之，花樣繁多的“評選”、“頒獎”、“展會”背后，政府贊助、領(lǐng)導(dǎo)拿獎、黨報賺錢，各自歡喜。[10]

　　綜上所述，傳媒經(jīng)濟(jì)研究中經(jīng)濟(jì)學(xué)視角具有統(tǒng)治地位，不管是“二次售賣”，還是“注意力經(jīng)濟(jì)”，又或是“影響力經(jīng)濟(jì)”等，都沒有繞開兩點：一是傳媒產(chǎn)品觀念，即媒體經(jīng)濟(jì)的起點是固著在“報紙”這一有形的產(chǎn)品之上。只有將產(chǎn)品做好，媒體才有安身立足之本。也正因為此，媒體經(jīng)濟(jì)的研究更多地將關(guān)注點放在媒介內(nèi)容生產(chǎn)上；二是讀者至上的觀念。媒體實現(xiàn)價值依靠的是讀者，讀者資源成為媒體最主要的資源，討好讀者，獲得讀者支持，成為媒體努力的方向。其實，這兩點是一以貫之的，因為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是以“商品”和“消費者”為起點和落點的。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)既啟發(fā)了傳媒經(jīng)濟(jì)研究，同時又限制了傳媒經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)路，使得該研究無法得以進(jìn)一步拓展和深入。周鴻鐸認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)研究存在的問題是無法統(tǒng)一政治和經(jīng)濟(jì)因素在報業(yè)中的雙重性，無法調(diào)和，是傳媒經(jīng)濟(jì)研究無法成熟的原因。[11]支庭榮等也認(rèn)為：“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不夠成熟，在很大程度上與傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象過于復(fù)雜，難以與政治、社會、文化因素相分離，難以對它進(jìn)行獨立的觀察和精確的測量等不利因素有關(guān)?！盵12]