【英文標(biāo)題】Market Structure of Media Industry in Process of Industrial Convergence:From Vertically Integrated Structure to Horizontal Integrated Structure

　　【作者簡介】肖贊軍(1972)，男，湖南安化人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，博士。湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南　長沙 410081

　　【內(nèi)容提要】在產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結(jié)構(gòu)逐步裂變?yōu)闄M向一體化結(jié)構(gòu)。這一規(guī)律雖已在相當(dāng)多的文獻(xiàn)中得到闡釋，但其轉(zhuǎn)換過程卻未能盡釋，甚至被處理成一個(gè)“黑箱”。為了打開這一“黑箱”，就應(yīng)詳盡闡釋傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化的轉(zhuǎn)換過程。

　　In the process of industrial convergence, the vertically integrated structure of traditional media industry gradually transforms to the horizontally integrated structure. Although this rule is explained by a considerable number of literature, but the conversion process has failed to be illustrated in detail, and even has been processed into a "black box". This paper aims to open this "black box", to give a detailed interpretation of the conversion process from the vertical integration to the horizontal integration in the media industry.

　　【關(guān) 鍵 詞】產(chǎn)業(yè)融合 傳媒產(chǎn)業(yè) 縱向一體化 橫向一體化 industrial convergence/media industry/vertical integration/horizontal integration

　　中圖分類號：G216　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1000-2529(2010)03-0138-04

　　在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，Nicolas Negroponte、Farber與Baran等人的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)，電信、廣播電視、出版和計(jì)算機(jī)四大產(chǎn)業(yè)的邊界日益模糊、收縮，趨于消失，四大產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸平臺和接收終端不斷走向融合。在這一過程中，傳統(tǒng)傳媒業(yè)縱向一體化的結(jié)構(gòu)逐步裂變?yōu)闄M向一體化的結(jié)構(gòu)。盡管這一規(guī)律已在相當(dāng)多的文獻(xiàn)中得到闡釋，但其轉(zhuǎn)換過程卻未能盡釋，甚至被處理成一個(gè)“黑箱”。這容易產(chǎn)生兩個(gè)方面的誤解，一方面，這一過程將被理解為跳躍性的；另一方面，縱向結(jié)構(gòu)的解體往往被認(rèn)為是從產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代開始的。其實(shí)不然。本文旨在打開這一“黑箱”，闡釋傳媒業(yè)市場結(jié)構(gòu)從縱向一體化向橫向一體化的轉(zhuǎn)換過程。

　　一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期徹底的縱向一體化結(jié)構(gòu)

　　經(jīng)濟(jì)史的證據(jù)表明，許多產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期是縱向一體化的，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)均由一家企業(yè)承擔(dān)。比如最初的照相機(jī)必須使用照相機(jī)制造公司的膠卷，復(fù)印機(jī)必須使用復(fù)印機(jī)制造企業(yè)的復(fù)印紙。最令人出乎意料的例子是飛機(jī)業(yè)，飛機(jī)制造業(yè)、航空服務(wù)最初是由一家企業(yè)提供。這意味著消費(fèi)者要搭乘波音飛機(jī)，他們就必須選擇波音公司。1934年之前的美國飛機(jī)業(yè)就是這樣的情形（1934年布萊克—麥凱勒法案將飛機(jī)制造業(yè)和航空服務(wù)業(yè)分離之后，消費(fèi)者才不至于為搭乘波音飛機(jī)而必須選擇波音公司了）。

　　正在交相融合的廣播電視、電信、計(jì)算機(jī)和出版四大產(chǎn)業(yè)，最初也都是縱向一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國為例。在廣播電視業(yè)，20世紀(jì)20年代和30年代的許多公司既制造收音機(jī)，也提供廣播服務(wù)；20世紀(jì)40年代的一些公司如美國無線電公司(RCA)、增你智公司(Zenith)和迪蒙公司(Dumont)都曾深度參與電視機(jī)制造、播映服務(wù)和節(jié)目制作；早期提供彩色電視節(jié)目的全國廣播公司(NBC)，其母公司美國無線電公司是彩色電視機(jī)的主要供應(yīng)商[1](P39)。在電信業(yè)，美國電話電報(bào)公司(AT&T)曾幾乎壟斷了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造和終端制造等電信產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在計(jì)算機(jī)業(yè)，國際商用機(jī)器公司(IBM)等幾家公司曾在硬件制造、分銷、應(yīng)用軟件、操作系統(tǒng)和技術(shù)支持等各個(gè)環(huán)節(jié)自成體系。出版業(yè)稍有特殊，一些早期報(bào)紙的發(fā)行依靠郵局，但集編輯、發(fā)行、廣告和印刷于一身的早期報(bào)紙為數(shù)不少，第一家商業(yè)化報(bào)紙《紐約太陽報(bào)》(New York Sun)就是自己經(jīng)營每一環(huán)節(jié)。

　　二、產(chǎn)業(yè)分立時(shí)代縱向一體化結(jié)構(gòu)的解體

　　一般而言，隨著市場的發(fā)展，縱向一體化產(chǎn)業(yè)開始縱向分離，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的不同環(huán)節(jié)由相應(yīng)的專業(yè)化企業(yè)承擔(dān)，產(chǎn)業(yè)的縱向結(jié)構(gòu)朝橫向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)業(yè)分立時(shí)代，時(shí)下正走向融合的四大產(chǎn)業(yè)的縱向一體化結(jié)構(gòu)都先后在一定程度上解體（圖1）。

　　在廣播電視業(yè)，縱向一體化結(jié)構(gòu)在兩個(gè)層面解體。其一是內(nèi)容的制播與終端制造的分離。這在20世紀(jì)50年代成為一種普遍模式，消費(fèi)電子公司專注于各種家電終端的生產(chǎn)，而無意于廣播電視業(yè)的內(nèi)容。其二是內(nèi)容制作與播放的分離。這一方面是西方國家對電視網(wǎng)壟斷勢力限制的結(jié)果。比如，美國于1971年頒布“財(cái)務(wù)利益與辛迪加規(guī)則”(Fin-Syn rules)，限制電視網(wǎng)對節(jié)目的所有權(quán)，禁止電視網(wǎng)涉足辛迪加節(jié)目市場；英國等其他西方國家則對電視網(wǎng)的自有節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格限制，節(jié)目制作和節(jié)目播映呈現(xiàn)分離趨勢。另一方面，隨著有線電視、衛(wèi)星電視的發(fā)展，廣播電視節(jié)目的傳輸渠道日益多樣化，節(jié)目制作和節(jié)目播放的分離也是市場發(fā)展的一種趨勢。

　　在電信業(yè)，20世紀(jì)60年代終端設(shè)備市場開始與電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商脫鉤，公共網(wǎng)絡(luò)與用戶接收設(shè)備之間出現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)接換界面，用戶可以自行選購電話機(jī)和電話系統(tǒng)[2](P22)。20世紀(jì)80年代開始的電信業(yè)放松管制使這種分離不斷涌現(xiàn)。在美國，歐科公司(Alcatel)、日本電氣股份有限公司、北方電訊公司(Northern Telecom)、愛立信公司(Ericsson)和美國電話電報(bào)公司主宰了聲訊轉(zhuǎn)換設(shè)備市場，而如微波通信公司(MCI)和史普林公司(Sprint)等相對的后來者則專門集中于服務(wù)[1](P41)。

　　在計(jì)算機(jī)業(yè)，起先是在20世紀(jì)60年代一些小公司圍繞在主要計(jì)算機(jī)公司的系統(tǒng)周圍開展一些服務(wù)、軟件等業(yè)務(wù)，縱向一體化開始松動(dòng)；從20世紀(jì)80年代開始，計(jì)算機(jī)業(yè)進(jìn)入個(gè)人電腦時(shí)代，高度橫向型的結(jié)構(gòu)迅速發(fā)展，計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的每一層次都被一系列的專業(yè)公司所主導(dǎo)，最為令人耳熟能詳?shù)氖?，英特爾公?Intel)領(lǐng)航微機(jī)處理，而微軟公司(Microsoft)主導(dǎo)操作系統(tǒng)。

　　在出版業(yè)，報(bào)紙的委托發(fā)行在20世紀(jì)盛行于西方各國，比如發(fā)行量高達(dá)113萬份的《紐約時(shí)報(bào)》，將所有的投遞工作、客戶服務(wù)工作、零售分銷工作、自動(dòng)售報(bào)機(jī)投放工作乃至電話推銷工作全部外包給其他公司，其發(fā)行部僅剩下市場部、財(cái)務(wù)部及經(jīng)理部等部門。此外，印刷、廣告業(yè)務(wù)為專業(yè)公司承擔(dān)的情形也十分常見。