營(yíng)銷是一門實(shí)踐科學(xué)，它的目的只有一個(gè)：促成產(chǎn)品/服務(wù)供應(yīng)方與需求方長(zhǎng)期、持續(xù)和穩(wěn)固的交易。而營(yíng)銷的底層邏輯都是圍繞這個(gè)目的展開的?；谶@個(gè)原因，營(yíng)銷的本質(zhì)不會(huì)因?yàn)闀r(shí)代的變化、國(guó)別的變化、語(yǔ)言的變化、工具的變化而有不同。就此而論，營(yíng)銷學(xué)（理論與工具）是一種普世方法論，這是過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)跨國(guó)公司國(guó)際化征戰(zhàn)的底層邏輯。

中國(guó)式營(yíng)銷的發(fā)展脈絡(luò)

過(guò)去總結(jié)的“中國(guó)式營(yíng)銷”，并非中國(guó)獨(dú)有特色，而是后發(fā)經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)與先發(fā)經(jīng)濟(jì)體強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯。中國(guó)式營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)、方法、工具，可以比誕生于美國(guó)的經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)（本文指由科特勒、麥肯錫、4A廣告公司等形成的營(yíng)銷理論與方法）更有效指導(dǎo)諸如亞非拉等后發(fā)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷，在此領(lǐng)域，中國(guó)式營(yíng)銷也堪稱一種普世的方法論。

20世紀(jì)80年代，是中國(guó)銷售的啟蒙時(shí)期

時(shí)值改革開放初期，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)蓬勃發(fā)展十多年。當(dāng)時(shí)各種商品都短缺，雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)起點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大中小國(guó)有企業(yè)、城鎮(zhèn)集體企業(yè)，人員素質(zhì)低，管理不太好，技術(shù)和裝備也比較落后，但由于市場(chǎng)需求旺盛，皇帝女兒不愁嫁，在那個(gè)特定時(shí)期得以迅速發(fā)展。

除了環(huán)境因素，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展主要得益于“能人銷售”。那時(shí)的銷售人員沒(méi)有什么專業(yè)知識(shí)和技能，無(wú)非是“八仙過(guò)海，各顯神通”“兄弟爬山，各自努力”。他們值得尊敬。正是因?yàn)樗麄兊呐?，為后?lái)的城市經(jīng)濟(jì)改革（大力發(fā)展私營(yíng)經(jīng)濟(jì)），提供了曙光，增強(qiáng)了信心。

20世紀(jì)90年代，是中國(guó)營(yíng)銷的啟蒙時(shí)期

進(jìn)入1990年代，中國(guó)的宏觀環(huán)境情況發(fā)生了變化：一是意識(shí)形態(tài)上不再排斥民營(yíng)企業(yè)，迎來(lái)了民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期；二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始從短缺走向平衡，甚至出現(xiàn)過(guò)剩。在中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)極度薄弱的條件下，如果企業(yè)不系統(tǒng)地導(dǎo)入營(yíng)銷，不要說(shuō)發(fā)展，生存都是問(wèn)題。1990年代鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)日漸式微的根本原因，就是整體上，它們沒(méi)有及時(shí)從個(gè)體銷售轉(zhuǎn)化為體系營(yíng)銷。

大規(guī)模的營(yíng)銷啟蒙不僅迎來(lái)了營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷技術(shù)的迅速擴(kuò)散，各種五花八門的觀念、概念也隨著咨詢、培訓(xùn)、論壇和媒體迅速傳播開來(lái)。盡管我們稱之為“營(yíng)銷啟蒙”，但真正取得突破的卻是“專業(yè)銷售”：如何銷售更多并且賣出一個(gè)好價(jià)錢。

2000年代，是中國(guó)式營(yíng)銷的形成和釋放期

定義中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售，是一件看似容易，實(shí)則很困難的事情。原因出在經(jīng)典理論背景和參照物上。營(yíng)銷理論產(chǎn)生于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)企業(yè)理解營(yíng)銷的參照物是跨國(guó)公司。

跨國(guó)公司大都是發(fā)達(dá)國(guó)家最好的企業(yè)。其技術(shù)和裝備也是全世界最高水平，其產(chǎn)品附加價(jià)值也是這樣。請(qǐng)注意，跨國(guó)公司進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，必須靠自己發(fā)明創(chuàng)造。相比之下，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)，由于原有技術(shù)水平比跨國(guó)公司低，產(chǎn)品附加價(jià)值也低，除了自己發(fā)明創(chuàng)造，更便捷、更有效的方法是引進(jìn)跨國(guó)公司用過(guò)的成熟技術(shù)，或模仿其產(chǎn)品。因?yàn)樗幍陌l(fā)展階段不一樣，前提條件不一樣，中國(guó)企業(yè)和跨國(guó)公司的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)的方式就必然有本質(zhì)差異。

但科特勒著作里和跨國(guó)公司的實(shí)踐中，不會(huì)教中國(guó)企業(yè)“怎么去模仿”，更多是教“怎么去發(fā)明創(chuàng)造”。中國(guó)企業(yè)之所以能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡，最根本的原因是高效地實(shí)現(xiàn)了世界近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上最大規(guī)模的學(xué)習(xí)、引進(jìn)和模仿。能夠達(dá)到此種境界，中國(guó)式營(yíng)銷居功至偉。

目前最讓特朗普痛心疾首的就是，中國(guó)企業(yè)通過(guò)學(xué)習(xí)、引進(jìn)、模仿和自主創(chuàng)新，建立起了全球最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，在中低端制造業(yè)，建立起舉國(guó)優(yōu)勢(shì)，并且經(jīng)由“中國(guó)制造2025”，讓中國(guó)有望向高端制造發(fā)起沖擊。

美國(guó)因?yàn)椤巴写蟆鼻壹惫?，?duì)中國(guó)進(jìn)行了大規(guī)模的資本轉(zhuǎn)移，既發(fā)了大財(cái)，也不可避免地形成了最大規(guī)模的貿(mào)易逆差（產(chǎn)品進(jìn)口），盡管過(guò)程中伴隨著用最嚴(yán)格的最惠國(guó)待遇逐年審核、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)條例和反傾銷調(diào)查，也沒(méi)有抑制住中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和模仿的進(jìn)程。

在資本轉(zhuǎn)移和技術(shù)轉(zhuǎn)讓方面，日本倒是十分謹(jǐn)慎，但依然沒(méi)有避免電子王國(guó)桂冠旁落中國(guó)。

由于跨國(guó)公司無(wú)論是在顧客需求研究方面，還是在產(chǎn)品、技術(shù)、工藝和裝備方面，水平都遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于中國(guó)企業(yè)，那么，中國(guó)企業(yè)完全可以放棄在這些方面的投入，通過(guò)高效的學(xué)習(xí)、引進(jìn)和模仿，把智慧與資源集中于銷售和戰(zhàn)略銷售。

中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)在營(yíng)銷與銷售之間，建設(shè)性并卓有成效地實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略銷售。它們的戰(zhàn)略銷售將銷售與營(yíng)銷合二為一，把對(duì)跨國(guó)公司的跟隨戰(zhàn)略所形成的巨大市場(chǎng)潛能發(fā)揮到淋漓盡致。

2010年至今，中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷孕育期

互聯(lián)網(wǎng)世界的崛起，是21世紀(jì)最重要的商業(yè)事件與社會(huì)事件，互聯(lián)網(wǎng)世界與實(shí)體世界的交融一體化，將是貫穿21世紀(jì)的百年主線。

值得欣慰的是，在中國(guó)率先形成的三個(gè)世界商業(yè)格局，以及最近十年由技術(shù)、資本、中國(guó)消費(fèi)者共同驅(qū)動(dòng)的俱分進(jìn)化式發(fā)展，讓中國(guó)成為全球最先進(jìn)的商業(yè)演武場(chǎng)：最近五年里實(shí)現(xiàn)的支付非現(xiàn)金化，讓每一個(gè)人可以不帶現(xiàn)金（身無(wú)分文）行走天下。這樣的變化，除中國(guó)之外，世界范圍內(nèi)絕無(wú)僅有。

三個(gè)世界的基本格局，中國(guó)率先形成；三個(gè)世界并行演化的三種營(yíng)銷邏輯，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐率先探索；三種營(yíng)銷邏輯衍生三種營(yíng)銷戰(zhàn)法，中國(guó)企業(yè)層出不窮率先創(chuàng)新；三類營(yíng)銷匹配的人才與新?tīng)I(yíng)銷組織，中國(guó)企業(yè)正在率先探索。

時(shí)至今日，在中國(guó)的跨國(guó)公司，已經(jīng)不能再像過(guò)去那樣，繼續(xù)承擔(dān)營(yíng)銷“導(dǎo)師”的角色。

正在討論、爭(zhēng)論、研究和全方位、大面積實(shí)踐中孕育的“中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷”，將有很大機(jī)會(huì)成為經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)的真正創(chuàng)新者，成為“新國(guó)際時(shí)代”下中國(guó)企業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)（包括世界500強(qiáng)）的普世營(yíng)銷方法論。并不是中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷讓普世營(yíng)銷學(xué)變得特殊化（或偶然化、古怪化），而是普世營(yíng)銷學(xué)讓中國(guó)式新?tīng)I(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價(jià)值，就像美國(guó)的經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)在過(guò)去幾十年里對(duì)世界性品牌形成所起到的作用一樣。