如何用數(shù)字標(biāo)牌把零售店和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)?
發(fā)布時(shí)間:2020-09-28 09:07:25 點(diǎn)擊次數(shù):98
零售業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)毀滅性的經(jīng)濟(jì)衰退,自2007年開始以來(lái),僅去年一年美國(guó)就有數(shù)以千計(jì)的商店關(guān)閉:超過(guò)8,000個(gè)零售店關(guān)閉,其中包括西爾斯、梅西百貨、JCPenney和凱馬特商店。根據(jù)RetailDive的數(shù)據(jù),2018年美國(guó)有19家零售商僅在今年第一季度就申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù),關(guān)閉了5,000多家商店,還有十幾家可能在明年破產(chǎn)。
今年,這這破產(chǎn)和關(guān)門潮將波及Lord&Taylor的旗艦店,也許是紐約最具代表性的高端零售商,這是一家擁有近200年歷史的品牌,位于第五大道的一座地標(biāo)性建筑中。行業(yè)專家將零售業(yè)的急劇衰退歸因于在線銷售的持續(xù)增長(zhǎng)和“新一代”購(gòu)物行為的改變以及零售業(yè)對(duì)其商業(yè)模式和技術(shù)調(diào)整的出了名的緩慢。
然而,與AV技術(shù)相結(jié)合,所有三個(gè)原因可能有助于改善未來(lái)的零售時(shí)代。
首先,研究顯示,精通媒體的年輕消費(fèi)者比實(shí)際想象的更多地去實(shí)體店。據(jù)稱,百分之八十八的人表示他們會(huì)考慮在網(wǎng)上購(gòu)物并在實(shí)體店內(nèi)取貨,以便在50元的商品上節(jié)省10元。他們對(duì)零售音頻和視頻有著期望。
并且,至少一些零售商正在合并店內(nèi)和在線體驗(yàn)。例如,男士服裝品牌Bonobos擁有所謂的“向?qū)У辍?,?lái)展示其服裝并幫助想要嘗試商品的散客。但是商店隨后會(huì)在網(wǎng)上下訂單,讓顧客可以“空手去購(gòu)物”。同樣,專業(yè)女裝零售商MM.LaFleur使用展廳來(lái)幫助顧客找到他們想要的衣服,然后將貨物發(fā)給顧客。零售業(yè)的挑戰(zhàn)仍然真實(shí)存在,并且延伸到為其提供服務(wù)的集成商;然而,兩者可以在這個(gè)市場(chǎng)中找到實(shí)質(zhì)性的協(xié)同效應(yīng)。
首先,好消息是:數(shù)字標(biāo)牌(多媒體信息發(fā)布)系統(tǒng)成本繼續(xù)下降。一個(gè)月的數(shù)字標(biāo)牌使用成本低于三杯咖啡的成本!這是對(duì)數(shù)字標(biāo)牌產(chǎn)品Screenspace的說(shuō)法。被稱為“完全集成的數(shù)字標(biāo)牌系統(tǒng),硬件和軟件協(xié)同工作”——數(shù)字標(biāo)牌播放器,基于云的CMS,內(nèi)置設(shè)計(jì)工具和Screenspace應(yīng)用程序,它的使用成本每月只需99元,沒(méi)有合同。這聽起來(lái)更像是某廣告公司的廣告,而不是AV提供商的廣告。
但對(duì)于大部分零售部門來(lái)說(shuō),這并不是不合適,其中增長(zhǎng)來(lái)自于高端商店,例如Gucci、Dior和Balenciaga與大眾市場(chǎng)高折扣店,如TJMaxx、Marshalls和DollarGeneral的奇怪組合,前者的消費(fèi)由減稅政策和股票市場(chǎng)飆升帶動(dòng),后者今年和去年共開設(shè)了數(shù)十家新店。它們除了安裝幾個(gè)懸掛的42英寸顯示器之外,沒(méi)用使用其他的AV設(shè)備。相比之下,前者可能會(huì)使用一些華麗的led墻,但它們更多地依賴于聲譽(yù)和周到而且質(zhì)量上乘的服務(wù),而不是AV技術(shù)。介于兩者之間的龐大零售市場(chǎng)仍在謹(jǐn)慎支出,但它們可能從明智的數(shù)字標(biāo)牌(多媒體信息發(fā)布)系統(tǒng)安裝中獲益最大。
較低成本的技術(shù)正在中等零售商中取得最大的進(jìn)展,公司的收入中,零售額占據(jù)了四分之一到三分之一。他們發(fā)現(xiàn)無(wú)線技術(shù),例如藍(lán)牙音響系統(tǒng)由于不需要安裝其它系統(tǒng)所需的布線和勞動(dòng)力以及硬件本身的成本降低而具有吸引力。這有助于許多零售商改造其AV基礎(chǔ)設(shè)施,將其升級(jí)為更大、更清晰和更便宜的視頻顯示器。盡管如此,這一部分的消費(fèi)支出仍然落后于整體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,并且落后于其他主要AV垂直市場(chǎng)(如企業(yè)和教育)的支出。
零售市場(chǎng)上有很多小氣鬼,長(zhǎng)期依賴某些集成合作伙伴的零售客戶現(xiàn)在甚至將小項(xiàng)目投入競(jìng)標(biāo),有些人要求集成商把視頻屏幕換成消費(fèi)級(jí)設(shè)備以降低成本。然而,這些零售商正在響應(yīng)他們的客戶群,他們不是在尋找經(jīng)驗(yàn),他們正在尋找一個(gè)很好的協(xié)議。
讓人大開眼界
這些中級(jí)零售商組成了一大批商店,其中包括像Macy's和Kohl's這樣的標(biāo)志性的名字,這對(duì)AV供應(yīng)商來(lái)說(shuō)既是一個(gè)難題,也是一個(gè)潛在的大市場(chǎng)。中級(jí)是個(gè)大問(wèn)題。在許多情況下,由于成本或意識(shí),或兩者兼而有之,數(shù)字標(biāo)牌(多媒體信息發(fā)布)系統(tǒng)根本無(wú)法覆蓋該領(lǐng)域的零售商。
Nike的AirJordan運(yùn)動(dòng)鞋品牌做了一個(gè)項(xiàng)目,商場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有安裝華麗的視頻墻和音樂(lè)廳PA系統(tǒng),而是有目的地將硬件集成到專有籃球技能視頻游戲中。購(gòu)物者通過(guò)像素映射的前窗投影進(jìn)入商店,使用四臺(tái)定制安裝、8,500流明、單片DLP投影機(jī)縱向安裝。內(nèi)容來(lái)自由中央控制系統(tǒng)管理的數(shù)字內(nèi)容播放器,并且部分地通過(guò)緊密分區(qū)的音頻,使用定向揚(yáng)聲器,指向可以播放游戲的特定區(qū)域。揚(yáng)聲器的聚焦音頻也充分利用了空間,將可聽范圍限制在游戲區(qū)域并通過(guò)AppleiPadmini進(jìn)行控制。
為了使該區(qū)域更靈活地用于其他用途,例如下班后進(jìn)行活動(dòng)租賃,DJ輸入位于主舞臺(tái)之后。通過(guò)XboxKinect視頻信號(hào)在小間距l(xiāng)ed視頻墻上進(jìn)行播放,由中央機(jī)架室中的PC管理。
這讓我們大開眼界,雖然它簡(jiǎn)單,但它仍然在AV行業(yè)現(xiàn)在可以做的范圍內(nèi)。店主們希望它感覺是商店常規(guī)體驗(yàn)的一部分,而不是一些臨時(shí)的顯示器。這是關(guān)于讓AV成為這個(gè)過(guò)程的正常部分。
商家必須做更多的事情:它必須利用已經(jīng)存在的技術(shù)來(lái)傳達(dá)信息。例如,當(dāng)潛在客戶靠近大型商店內(nèi)的彈出式柜臺(tái)中的產(chǎn)品時(shí),AV系統(tǒng)要使用簡(jiǎn)單的接近傳感器激活信息視頻。這種方法最近幫助了曾經(jīng)陷入困境的百思買扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。從某種意義上說(shuō),它對(duì)AV的應(yīng)用更像是已經(jīng)融入我們家庭的電視,而不是像來(lái)來(lái)去看大片一樣。不過(guò),這是集成商首先必須知道的,他們可能會(huì)認(rèn)為匆忙安裝顯示器和揚(yáng)聲器是應(yīng)該做的事,但我們認(rèn)為這對(duì)垂直行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種損害。我們需要成為商店的一部分,而不是與它分開。
你不需要花費(fèi)一百萬(wàn)元來(lái)獲得正確的影響,你需要做的就是通過(guò)認(rèn)真思考品牌信息和文化來(lái)激活這個(gè)空間。服裝零售商Primark將其在西班牙馬德里的旗艦店變成了一個(gè)視頻主題公園,它與Technomedia合作在美國(guó)的發(fā)展卻不是那么樂(lè)觀,它們使用低調(diào)的東西,例如,縱向模式下的透明OLED屏幕與AV設(shè)備一樣的雕塑元素。這可以在連鎖店的紐約布魯克林商店看到。
店主堅(jiān)決贊同使用AV技術(shù)殘酷的摩爾定律效應(yīng),敦促AV從業(yè)者在成本達(dá)到高峰之后尋找平臺(tái)。OLED幾年前價(jià)格非常昂貴,但現(xiàn)在,你可以以合適的價(jià)格獲得一塊55英寸的屏幕,你獲得了前衛(wèi)的效果,但非常經(jīng)濟(jì)有效,這對(duì)于中級(jí)零售客戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的解決方案。
在許多情況下,您甚至可以使用消費(fèi)級(jí)組件。一臺(tái)非全天候運(yùn)行的視頻顯示器有時(shí)可能會(huì)受到消費(fèi)者級(jí)甚至消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的影響。
即使產(chǎn)品持續(xù)三年,在達(dá)到相當(dāng)?shù)纳虡I(yè)產(chǎn)品的成本之前,也會(huì)被替換幾次。因此,對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō),這是一個(gè)很好的市場(chǎng)入口。從這個(gè)意義上說(shuō),由設(shè)計(jì)師/集成商負(fù)責(zé),讓客戶可以選擇最適合他們的決策。
應(yīng)用和軟件
大約五年前它開始向數(shù)字標(biāo)牌過(guò)渡,部分原因是數(shù)字標(biāo)牌(多媒體信息發(fā)布)系統(tǒng)看起來(lái)能在零售店進(jìn)行良好、長(zhǎng)期的發(fā)展。讓變革加速的是從基于Windows的操作環(huán)境向系統(tǒng)芯片技術(shù)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變開辟了一個(gè)更廣泛,更便宜的平臺(tái)系列,可以整合其專有軟件?;谠频腃MS允許用戶基于可變輸入(例如天氣)遠(yuǎn)程和/或自動(dòng)管理內(nèi)容。這產(chǎn)生了一種更具可擴(kuò)展性的解決方案,不僅限于旗艦級(jí)商店。
降低硬件成本,例如顯示器,結(jié)合片上系統(tǒng)和應(yīng)用程序,可以讓更多的零售用戶訪問(wèn)它。
這種情況變得越來(lái)越普遍:專有應(yīng)用程序、與系統(tǒng)無(wú)關(guān)的固件、連接到商品級(jí)硬件。對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō),這是一種具有成本效益的方案。該行業(yè)經(jīng)常面臨經(jīng)濟(jì)問(wèn)題,并且總是在做出戰(zhàn)略決策時(shí)非常緩慢。
與此同時(shí),視聽廠商正在推出一些更先進(jìn)的解決方案。例如,它正在與第三方提供商合作,為零售商部署基于數(shù)據(jù)的解決方案。他們將在客戶移動(dòng)設(shè)備進(jìn)入商店時(shí)收集和分析匿名數(shù)據(jù),然后激活附近數(shù)字標(biāo)牌顯示屏上的相關(guān)內(nèi)容。另一個(gè)以AV為中心的解決方案,目前正在一家大型零售商進(jìn)行測(cè)試,在貨柜上利用其基于應(yīng)用的變體并且學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)特定產(chǎn)品附近的中型顯示器;當(dāng)客戶拿起產(chǎn)品時(shí),壓力或光傳感器會(huì)提示有關(guān)產(chǎn)品的簡(jiǎn)短信息視頻。
有很多這樣的解決方案可供選擇,我們針對(duì)每種特殊情況調(diào)整我們的解決方案,但對(duì)于中級(jí)零售商來(lái)說(shuō),這是一個(gè)非常好的解決方案。成本低,非??煽?,而且它們獨(dú)特且個(gè)性化,足以吸引人。
高端零售店將繼續(xù)成為高概念視覺設(shè)計(jì)的展示平臺(tái)。但是,在上次總統(tǒng)大選的商業(yè)版本中,這個(gè)垂直市場(chǎng)的基本技術(shù)將越來(lái)越多地出現(xiàn)在零售版的“飛越之地”中,零售商和他們的客戶都希望技術(shù)能夠讓他們的生活更輕松一些。AV集成商和他們部署的設(shè)備制造商必須找到更好的方法將該技術(shù)集成到日常零售體驗(yàn)中,而不是試圖點(diǎn)燃臨時(shí)技術(shù)炫耀者的導(dǎo)火索。
AV必須制造并保持與這種不良類別相關(guān)的殘酷現(xiàn)實(shí)。零售商正在尋找解決根深蒂固且不斷變化的挑戰(zhàn)的解決方案。AV應(yīng)該比以往任何時(shí)候都更加主動(dòng),必須將自己擺在臺(tái)面上,成為解決方案的一部分。
為了自己的利益,很容易迷失在AV中。將它與零售商的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)更加困難。
零售變得個(gè)性化
20世紀(jì)90年代可稱為零售行業(yè)“輝煌的十年”,但最近,隨著自戀消費(fèi)主義逐漸被人們所熟知,它的零售業(yè)一直在走向“個(gè)性化”。這是紐約全國(guó)零售聯(lián)合會(huì)零售業(yè)大展的主要焦點(diǎn)。今年1月,該行業(yè)的年度博覽會(huì)吸引了35,000名零售業(yè)專業(yè)人士。個(gè)性化的整個(gè)概念現(xiàn)在只以更有力或極端的方式進(jìn)行,而戰(zhàn)略咨詢顧問(wèn)則建議零售商關(guān)注“我的互聯(lián)網(wǎng)”,以便為產(chǎn)品和交付渠道制定和部署個(gè)性化戰(zhàn)略,以幫助改善銷售并提高客戶滿意度。
零售商可以而且應(yīng)該使用技術(shù)通過(guò)創(chuàng)建適合每個(gè)客戶的敘述來(lái)建立他們的品牌和個(gè)人消費(fèi)者之間的聯(lián)系。你的商店不再只有最酷的顯示屏幕了。AV必須成為講故事過(guò)程的一部分,讓客戶有共同的經(jīng)歷。理想情況下,結(jié)果不僅僅是多了一個(gè)滿意的客戶,更重要的是,一個(gè)品牌擁護(hù)者。事實(shí)上,娛樂(lè)和零售之間的相似之處值得利用。在這兩者中,共同點(diǎn)應(yīng)該是身臨其境的體驗(yàn)、故事和環(huán)境。
這種協(xié)同效應(yīng)的最佳候選者是零售旗艦店,各個(gè)品牌在主要大都市區(qū)建立的目的地商店,例如紐約的耐克商店,讓客戶可以拍攝NBA風(fēng)格的拍攝時(shí)鐘,或他最近參觀的中國(guó)北京NewBalance旗艦店,那里鞋子被提升到博物館展品的地位。大型商店將難以嘗試建立這種體驗(yàn)和敘述。