超程溝通——自主信息傳播時代的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:21 點擊次數(shù)：137
社會化媒體改變了從傳者到消費(fèi)者的單向傳播，改變了消費(fèi)者被動接收的狀態(tài)，水平化了消費(fèi)者與傳者的傳播地位。
關(guān)鍵詞：傳播;廣告;品牌;傳播策略;社會化
社會化媒體改變了從傳者到消費(fèi)者的單向傳播，改變了消費(fèi)者被動接收的狀態(tài)，水平化了消費(fèi)者與傳者的傳播地位。對于廣告?zhèn)鞑碚f，這種變化是翻天覆地的：從獨(dú)白到對白再到對話與交互傳播和雙向溝通，企業(yè)同消費(fèi)者的關(guān)系正在改變，這種改變推動廣告?zhèn)鞑睦砟畹讲呗陨系恼{(diào)整，超程溝通策略在廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)運(yùn)而生。本文試著對超程溝通這一新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃M(jìn)行詮釋。
廣告?zhèn)鞑ィ簭谋粡V告時代進(jìn)入真正意義上的廣告時代
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和科學(xué)的不斷進(jìn)步，使得營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的大眾媒介逐步讓位于迅速崛起的社會化媒體，消費(fèi)者的自主意識已經(jīng)覺醒，成為了社會化的消費(fèi)者，廣告?zhèn)鞑ヒ搽S之進(jìn)入到了自主信息傳播時代。
從傳播到溝通
自主信息傳播為廣告的回歸掃除了障礙，我們從被廣告時代進(jìn)入了真正意義上的廣告時代。在被廣告時代，企業(yè)掌握廣告?zhèn)鞑サ闹鲗?dǎo)權(quán)，消費(fèi)者是被傳播的對象。由于傳統(tǒng)媒體缺乏有效的互動機(jī)制，企業(yè)試圖通過廣告引發(fā)消費(fèi)者和品牌的對話是極其困難的。同時，消費(fèi)者也無法選擇所接收到的信息，更沒有辦法對接收到的信息做出反饋。在這種環(huán)境下，廣告就是單純的信息傳播，其作用就是告知。
在社會化媒體平臺上，消費(fèi)者和企業(yè)處于平等地位，開始了直接的溝通。廣告成為了企業(yè)與消費(fèi)者搭訕的“開場白”，而搭訕是否成功的主動權(quán)則掌握在消費(fèi)者手里。消費(fèi)者可以選擇自己喜歡的信息，跳過不感興趣的內(nèi)容；對于感興趣的內(nèi)容，也可以即時地做出反饋。
消費(fèi)者強(qiáng)大的自主權(quán)力賦予了廣告?zhèn)鞑ヒ孕碌膬?nèi)涵。自主信息傳播時代的廣告?zhèn)鞑テ浔举|(zhì)歸根結(jié)底也是一種信息傳播，不同的是，社會化媒體的互動機(jī)制給信息傳播加載了特殊的價值。這種價值就體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃渭兊男畔鞑?，而是品牌與消費(fèi)者的溝通。
這種溝通的特征是內(nèi)容上的個性化與差異化，并非空泛的信息告知，而是有明確的企業(yè)為消費(fèi)者解決問題、消費(fèi)者表達(dá)帶有情感色彩的消費(fèi)感受的指向。
