數(shù)字圖景：2013-2014年西方廣告研究概觀
發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 14:54:21 點(diǎn)擊次數(shù)：111
數(shù)字技術(shù)催生大量新型的溝通工具和方式，促使廣告運(yùn)作發(fā)生變化，包括自動(dòng)推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、數(shù)字游戲廣告、病毒營(yíng)銷、社交媒體廣告、電子郵件廣告等，數(shù)字化促發(fā)的是整個(gè)廣告生態(tài)的變化、廣告系統(tǒng)各種元素之間關(guān)系的變化。三)數(shù)字游戲廣告研究數(shù)字游戲廣告是近期廣告研究的一大熱點(diǎn)，在本文所選取的三本雜志中， 27篇研究植入式廣告的論文中就有24篇直接探討數(shù)字游戲廣告。廣告創(chuàng)意的新坐標(biāo)廣告的生態(tài)發(fā)生變化，正如《廣告不再是廣告，在線廣告的新分類》一文所說(shuō)，廣告已經(jīng)不是原來(lái)意義上的廣告，網(wǎng)絡(luò)上的各種免費(fèi)媒體、大量的用戶生成內(nèi)容，大數(shù)據(jù)及其數(shù)據(jù)資產(chǎn)的激增，使得廣告創(chuàng)意不再僅僅是單純的內(nèi)容及其表達(dá)的創(chuàng)意。
關(guān)鍵詞：廣告;研究;媒體;創(chuàng)意;品牌;數(shù)字化;溝通;營(yíng)銷;全球化;影響
內(nèi)容提要：
2013-2014年西方廣告學(xué)研究三大專業(yè)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表了250余篇論文，數(shù)字化成為這兩年西方廣告學(xué)研究的總背景。數(shù)字化的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、理念創(chuàng)新和理論突破。數(shù)字技術(shù)催生大量新型的溝通工具和方式，促使廣告運(yùn)作發(fā)生變化，包括自動(dòng)推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、數(shù)字游戲廣告、病毒營(yíng)銷、社交媒體廣告、電子郵件廣告等，數(shù)字化促發(fā)的是整個(gè)廣告生態(tài)的變化、廣告系統(tǒng)各種元素之間關(guān)系的變化。廣告學(xué)研究的主流話題包括定制化溝通、整體性理念與廣告的全體驗(yàn)運(yùn)作、廣告的情景化植入、廣告創(chuàng)意的新坐標(biāo)以及廣告研究理論體系的更新，并且呈現(xiàn)出越來(lái)越鮮明的學(xué)科交叉趨勢(shì)?！ ?/p>
關(guān)鍵詞：
數(shù)字化 西方廣告 廣告研究
作者簡(jiǎn)介：
許正林(1958- )，男，上海大學(xué)影視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；薛敏芝(1966-)，女，上海大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)2011級(jí)博士研究。
尼葛洛龐帝20年前的預(yù)言正在成為現(xiàn)實(shí)。個(gè)人、行業(yè)和社會(huì)，都在經(jīng)歷著“數(shù)字化生存”，廣告領(lǐng)域也不例外。本文選取了世界頂級(jí)的三大廣告學(xué)術(shù)刊物：《廣告研究》(Journal of Advertising Research)、《廣告學(xué)刊》(Journal of Advertising)、《國(guó)際廣告學(xué)刊》(International Journal of Advertising)，匯總2013-2014年兩年中刊登的所有廣告學(xué)術(shù)文章，共計(jì)254篇文章，其中《廣告研究》為112篇、《廣告學(xué)刊》為62篇、《國(guó)際廣告學(xué)刊》為80篇，希冀通過(guò)對(duì)當(dāng)前西方廣告研究現(xiàn)狀的梳理，揭示“數(shù)字化”環(huán)境下西方廣告研究的現(xiàn)實(shí)圖景。
數(shù)字技術(shù)究竟給廣告帶來(lái)了什么？給廣告研究帶了什么？這是三本雜志的編者、作者和讀者所關(guān)注的，也是所有廣告學(xué)者、廣告業(yè)者所思考和探尋的，更是雜志所要呈現(xiàn)的?？v觀文章所涉及的話題和內(nèi)容，數(shù)字化對(duì)廣告的影響主要涉及三個(gè)層面，即運(yùn)作，關(guān)系和生態(tài)。數(shù)字化的影響體現(xiàn)在廣告研究也是三個(gè)層面，即經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、理念創(chuàng)新和理論突破。
數(shù)字技術(shù)催生大量新型的溝通工具和方式，這就促使廣告運(yùn)作發(fā)生變化，比如自動(dòng)推薦系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、數(shù)字游戲廣告、病毒營(yíng)銷、社交媒體廣告、電子郵件廣告等，有大量的文章就涉及這些新的溝通、運(yùn)作方式和方法的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。數(shù)字化促發(fā)的變化具有整體性，是整個(gè)廣告生態(tài)的變化，必然推進(jìn)了廣告系統(tǒng)各種元素及其之間關(guān)系的變化，比如“創(chuàng)意”、“消費(fèi)者”、“廣告媒介”、“廣告主”，甚至廣告代理商自身的角色，以及“創(chuàng)意”與“媒體”，“消費(fèi)者”與“廣告主”等的關(guān)系，分析、揭示和闡述這些變化，這就涉及理念創(chuàng)新，于是出現(xiàn)了大量的新術(shù)語(yǔ)，比如“Touch-Point”、“Digital Fingerprinting”、“Customized Communications”、“Digital Natives”、“Neromarketing”、“Omni-Channel”、“Humetrics”等。但是理論的突破，尚處在黎明前的黑夜。一方面數(shù)字全面侵入廣告領(lǐng)域，帶來(lái)了拉賓諾(Paul Rabinow)所謂的“新異性”①，給廣告研究帶來(lái)大量的新話題和“新機(jī)會(huì)”；②另一方面，廣告的“陳舊性”③或稱原有的慣性，使得廣告的突破，尤其是理論的突破變得異常艱難，“變與不變”這就是當(dāng)前西方廣告研究的現(xiàn)實(shí)圖景，下面我們將從定制化溝通、整體性理念與廣告的全體驗(yàn)運(yùn)作、廣告的情景化植入、廣告創(chuàng)意的新坐標(biāo)、廣告研究的機(jī)會(huì)與圖景五個(gè)方面來(lái)做具體的“描繪”。
