大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù) ——《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》分析
發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 14:54:21 點(diǎn)擊次數(shù)：144
（齊愛民,由此可見,個(gè)人信息既可以是與人格尊嚴(yán)密切相關(guān)的姓名、肖像、隱私等敏感信息，即狹義的個(gè)人信息，還可以將范圍從這些直接關(guān)系人格尊嚴(yán)的信息擴(kuò)大到瑣碎個(gè)人信息，這可稱作是廣義的個(gè)人信息。
關(guān)鍵詞：個(gè)人信息;信息保護(hù);定向廣告;身份關(guān)聯(lián)信息;個(gè)人信息保護(hù)
一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的定向廣告及其對(duì)個(gè)人信息權(quán)利侵害的威脅
大數(shù)據(jù)是指那些無法在一定時(shí)間內(nèi)用常規(guī)軟件工具對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行抓取、 管理 和處理的數(shù)據(jù)集合。而從各種各樣類型的 數(shù)據(jù) 中，快速獲得有價(jià)值信息的 能力 就是大數(shù)據(jù)技術(shù)，它主要包括數(shù)據(jù)的采集、數(shù)據(jù)的存取、數(shù)據(jù)的分析等內(nèi)容。大數(shù)據(jù)有四個(gè)“ V ”字開頭的特征： Volume( 容量 ) 、 Variety( 種類 ) 、 Velocity( 速度 ) 和 Value( 價(jià)值 ) 。 ( 張小明 ,2013 ) 精準(zhǔn)營(yíng)銷中定向廣告的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最新成果。精準(zhǔn)營(yíng)銷被定義為：“ “ 通過收集一段時(shí)間內(nèi)特定計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備在互聯(lián)網(wǎng)上的相關(guān)行為信息，例如瀏覽網(wǎng)頁、使用在線服務(wù)或應(yīng)用等，預(yù)測(cè)用戶的偏好或興趣，再基于此種預(yù)測(cè)，通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)特定計(jì)算機(jī)或移動(dòng)設(shè)備投放廣告的行為。 ” ” 1 這類廣告采用 RTB （ Real-time-bid ）技術(shù)， RTB 是根據(jù)網(wǎng)站提供的“人”的信息數(shù)據(jù)，經(jīng)過綜合判斷以及競(jìng)價(jià)之后完成廣告投放的一種程序化模式。具體而言，當(dāng)潛在客戶瀏覽某網(wǎng)頁面時(shí)，網(wǎng)站會(huì)向廣告交易平臺(tái) (Ad Exchange) 請(qǐng)求廣告，交易平臺(tái)向所有需求端平臺(tái) (DSP) 發(fā)出公告——“某網(wǎng)有訪客，要不要向他發(fā)廣告”，與此同時(shí) DSP 請(qǐng)求大數(shù)據(jù)管理平臺(tái) (DMP) 幫助分析這位訪客情況，并根據(jù)結(jié)果進(jìn)行出價(jià)決策。 RTB 不只是實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)的機(jī)械化程序，其背后實(shí)質(zhì)上是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者做出分析與判斷的人為過程。
大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)問題日益凸顯。大數(shù)據(jù)技術(shù)本身是中性的，無所謂善惡，但是，一旦這種先進(jìn)技術(shù)被用來作惡，就會(huì)造成很大的危害?！叭欢?Cookies 所帶來的最大問題，是在用戶完全不知情的狀態(tài)下（除非預(yù)先在瀏覽器選項(xiàng)中手動(dòng)將 cookies 設(shè)置為禁用模式），對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤和記錄，并可能引發(fā)第三方的介入。” ( 石佳友 ,2012 ) 谷歌的一位工程師在解釋“為什么不收集與人的名字相關(guān)的信息”的時(shí)候說道：“我們根本就不需要名字，名字對(duì)我們來說完全多余。谷歌數(shù)據(jù)庫中記錄有網(wǎng)民搜索記錄、位置信息、個(gè)人喜好等大量信息，這足以讓谷歌間接地了解一個(gè)人?！?( 李彤 ,2014 ) 對(duì)于定向廣告所涉及個(gè)人信息方面的問題，業(yè)內(nèi)人士也談到，“從宏觀上看，定向廣告技術(shù)的確在提高廣告效果的同時(shí)減少了無效廣告的播放，但是在實(shí)際操作中存在各種問題，存在一些灰色甚至是黑色的技術(shù)手段，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，如果不有效控制，的確存在劣幣驅(qū)逐良幣的可能性。個(gè)人信息方面的風(fēng)險(xiǎn)，比如定向廣告技術(shù)在采集或使用時(shí)，不嚴(yán)格界定隱私信息、敏感信息、脫敏信息等邊界，不針對(duì)這些分類的數(shù)據(jù)執(zhí)行不同等級(jí)的保護(hù)或限制措施，都會(huì)造成消費(fèi)者、廣告主、媒體或者廣告技術(shù)商等各方的利益受損?！?2
2014 年 3 月我國(guó)第一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息行為的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) —— 《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱《框架標(biāo)準(zhǔn)》）發(fā)布。《框架標(biāo)準(zhǔn)》制定的目的主要是，一方面推動(dòng)各單位加強(qiáng)自身合規(guī)和商譽(yù)建設(shè)；另一方面實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)自身信息的控制權(quán)。 3
二、大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告中個(gè)人信息保護(hù)觀念和制度的發(fā)展
美國(guó)總統(tǒng)行政辦公室提交的一份關(guān)于《規(guī)劃數(shù)字化未來》的報(bào)告所稱 : “如何收集、保存、維護(hù)、管理、分析、共享正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是我們必須面對(duì)的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。從網(wǎng)絡(luò)攝像頭、博客、天文望遠(yuǎn)鏡到超級(jí)計(jì)算機(jī)的仿真，來自于不同渠道的數(shù)據(jù)以不同的形式如潮水一般向我們涌來?！?( 涂子沛 ,2012 ) 網(wǎng)絡(luò)空間中信息繁雜，類型相當(dāng)豐富，這不僅增加了認(rèn)識(shí)的難度，而且，大數(shù)據(jù)時(shí)代定向廣告所涉及的個(gè)人信息具有許多新特點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行規(guī)制面臨很大挑戰(zhàn)。定向廣告等大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)企業(yè)對(duì)個(gè)人信息的加工，本身也需要付出一定成本，且其對(duì)于社會(huì)也是有價(jià)值的，因此，國(guó)家要在扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展與個(gè)人利益保護(hù)之間尋求平衡。另外，就個(gè)人而言，定向廣告對(duì)于消費(fèi)者也會(huì)帶來好處 ( Krishnamurthy,2010 ) 。由此可以看出定向廣告中個(gè)人信息保護(hù)所面臨的復(fù)雜形勢(shì)。不過，隨著個(gè)人信息權(quán)利侵害事件的日益增多，個(gè)人信息保護(hù)越來越引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，而國(guó)內(nèi)外對(duì)于定向廣告中的個(gè)人信息保護(hù)問題，在理念和制度方面也已經(jīng)有了不少探索。
