陳國權(quán)：大數(shù)據(jù)助推報紙廣告轉(zhuǎn)型
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數(shù)：138
大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用,使媒體對受眾的精準描述、分析和鎖定成為可能，也使得報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型尋找到一個新的發(fā)展重點。作者是《中國記者》雜志值班主編,著有《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》《新媒體拯救報業(yè)？
關(guān)鍵詞：報業(yè);廣告;點擊標題;閱讀;定制
“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的應(yīng)用，使媒體對受眾的精準描述、分析和鎖定成為可能，也使得報業(yè)廣告轉(zhuǎn)型尋找到一個新的發(fā)展重點。
很多讀過《大數(shù)據(jù)時代》的人都認為大數(shù)據(jù)的核心是“海量”，但我認為，大數(shù)據(jù)的核心是“個性”，是“量身定制”。如果僅僅從大數(shù)據(jù)“海量”的特征出發(fā)，那么，大數(shù)據(jù)對報業(yè)基本上沒什么作用。從報業(yè)運作規(guī)律角度分析，報業(yè)即使在采集、處理、儲存、傳播等各方面完全數(shù)字化后，即使數(shù)據(jù)量再大，與那些互聯(lián)網(wǎng)入口企業(yè)相比、與真正生成大數(shù)據(jù)的公司相比，那點數(shù)據(jù)還遠遠不夠大，絕沒有到“海量”的級別。把大數(shù)據(jù)的核心理解為“海量”，卻硬要談報業(yè)的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，有點風(fēng)馬牛不相及。
但是如果理解大數(shù)據(jù)的核心是“個性”，理解為“量身定制”，那么，報業(yè)運用大數(shù)據(jù)進行轉(zhuǎn)型，則有很大空間。
一、報業(yè)廣告量身定制的“潛力”
《大數(shù)據(jù)時代》描述了大數(shù)據(jù)價值鏈的三大構(gòu)成：第一種是基于數(shù)據(jù)本身的公司，這些公司擁有大量數(shù)據(jù)或者可以收集到大量數(shù)據(jù)。第二種是基于技能的公司，它們通常掌握了專業(yè)技能，但并不一定擁有數(shù)據(jù)，往往是技術(shù)供應(yīng)商、分析公司或者咨詢公司。第三種是基于大數(shù)據(jù)思維的公司。
在互聯(lián)網(wǎng)上，任何主動收集龐大數(shù)據(jù)的行為，其成本都難以想象。對于報業(yè)而言，比較理性，也是比較可行的選擇是，傳統(tǒng)報業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用著力點應(yīng)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)中介、數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案等。
在此基礎(chǔ)上，未來的報業(yè)就不能僅僅滿足于社會記錄者與信息傳播者的角色，更應(yīng)定位成社會現(xiàn)象的洞敏銳察者與分析預(yù)測者，做好信息和數(shù)據(jù)的深度加工、深度解讀和去偽存真的服務(wù)。對于報業(yè)廣告而言，數(shù)據(jù)驅(qū)動的解決方案至少可以包括：個性化定制、精準推送內(nèi)容和廣告。
大數(shù)據(jù)要求公司把業(yè)務(wù)所有接觸的數(shù)據(jù)都存下來，存久了就會發(fā)現(xiàn)其中的價值，并且使用越久越有價值。實際上，有些報社早在十幾年前就開始存儲數(shù)據(jù)，經(jīng)常被提及的“報業(yè)數(shù)字化工程”就是指這個。但在海量互聯(lián)網(wǎng)信息里，報社所存儲的這些數(shù)據(jù)根本算不上什么。從根本上來講，報業(yè)大數(shù)據(jù)，與其說報紙將成為大數(shù)據(jù)的擁有者，還不如說報業(yè)轉(zhuǎn)型必須具有大數(shù)據(jù)的理念更為靠譜一些。
什么是大數(shù)據(jù)理念？在一些專門講大數(shù)據(jù)的書中有很多案例，比如沃爾瑪?shù)牡皳?、谷歌的流感預(yù)警，這些故事的核心思想，就是要從日常所積累的大數(shù)據(jù)中，挖掘不被我們所關(guān)注的數(shù)據(jù)價值和價值規(guī)律。
報業(yè)現(xiàn)在所缺乏的，首先就是要普及這種理念，以及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用。報紙這種信息載體，天然就缺乏大數(shù)據(jù)應(yīng)用環(huán)境，至今我們還要依靠新聞熱線呼叫中心這種最昂貴的互動手段來維持與讀者的溝通；僅有少數(shù)報社在每月廣告、發(fā)行經(jīng)營活動決策中使用一些數(shù)據(jù)分析工具與產(chǎn)品。
在大數(shù)據(jù)的背景下，現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)不再基于年齡、居住地等傳統(tǒng)指標，而是基于已有的線上用戶行為。當(dāng)然可以預(yù)見，將來廣告商會“比你更了解你”。從過去的“讓你了解我”到今天的“比你更了解你”，其中蘊含的是廣告理念的徹底顛覆。
以前，基于發(fā)行量進行的市場細分與人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，幫助廣告商實現(xiàn)對用戶的粗略鎖定，非常粗，這種定位是基于某一區(qū)位的，并不能細化到個人?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的用戶行為分析，卻使針對用戶個人的定制廣告得以實現(xiàn)，對于報業(yè)廣告來說，也是如此。
二、報業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫的建立
數(shù)據(jù)庫的價值不言而喻，不論是加強現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒廣告營收，努力提高報紙發(fā)行量，還是積極開展新興媒體探索，培養(yǎng)新媒體時代的新讀者群，或是廣泛展開各種營銷活動、或者發(fā)展高端會員開展更高層次的客戶運營戰(zhàn)略，所有這一切，最終都歸結(jié)于構(gòu)建一個統(tǒng)一的、構(gòu)架于所有業(yè)務(wù)之上的數(shù)據(jù)庫。
《溫州都市報》總編輯郭樂天介紹：“《溫州都市報》在利用大數(shù)據(jù)為廣告主尋找客源方面做了積極嘗試。利用購車者數(shù)據(jù)進行分析篩選，一場汽車團購會就吸引了200多名購車者，實現(xiàn)了廣告的直接營銷效益。在房產(chǎn)廣告方面，《溫州都市報》正在逐步建立溫都購房群體數(shù)據(jù)庫。郭樂天認為，積攢足夠多的客戶資源是今后房產(chǎn)媒體取勝的關(guān)鍵。2014年，《溫州都市報》推出掌上房展會，繼而將資料轉(zhuǎn)至溫都房產(chǎn)全媒體平臺并建立索客蓄客渠道，做到客戶抓取。除此之外，還正在進行通過公益活動和對報社訂報信息分析獲取購房者信息。
從實際價值來說，報業(yè)廣告常常無法精準圈定目標消費者的實際，常常成為廣告主與之討價還價的靶子和借口，在廣告主投放緊縮且不斷分流的情況下，報業(yè)廣告經(jīng)營創(chuàng)新的一個方式便是利用各種方式、通過多種手段，加快建立健全自己的終端數(shù)據(jù)庫。比如通過發(fā)行系統(tǒng)建立的讀者數(shù)據(jù)庫、通過各種俱樂部建立的專業(yè)人士數(shù)據(jù)庫、通過政府各職能部門建立的特殊人群數(shù)據(jù)庫，以及通過新聞、廣告行為招募的同一偏好人群數(shù)據(jù)庫等。有了這些實實在在的數(shù)據(jù)庫支撐，增加談判砝碼。南方報業(yè)投入自己多年積累的資訊產(chǎn)品資源，利用IBM的云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，將被沉淀的寶貴信息整理出來，使其成為了極具價值的數(shù)據(jù)庫，并直接對接前端市場、產(chǎn)品。
具有可行性的報業(yè)數(shù)據(jù)庫可以包括三方面的內(nèi)容：讀者數(shù)據(jù)庫、廣告客戶數(shù)據(jù)庫和新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫。
當(dāng)前，有越來越多的報社開始嘗試統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建，主要包括發(fā)行數(shù)據(jù)庫、廣告數(shù)據(jù)庫和讀者數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過多年發(fā)展，大多數(shù)報社的廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站等綜合營銷部門在各自運過程中，積累了大量的客戶資源、海量的內(nèi)容資源、優(yōu)質(zhì)的品牌和強大的消費引導(dǎo)力。但是，在實際工作中，各系統(tǒng)的客戶資源分散，沒有形成合力。客戶資料在廣告、發(fā)行、呼叫中心和網(wǎng)站中都有記錄，每個系統(tǒng)的記錄側(cè)重點不同，都為各自部門服務(wù)，而客戶資源之間缺乏相互的關(guān)聯(lián)，不能綜合有效利用，造成了這種珍貴客戶資源的浪費。
