DM雜志軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略

發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數(shù)：151

DM，即Direct Mail，發(fā)源于美國。也有人將其理解為Direct Mail Advertising的縮寫，譯作中文就是“直郵廣告”。DM雜志，作為DM廣告與雜志的結合體，融合了廣告與雜志兩種行業(yè)的特征，是以雜志的媒介形式印發(fā)的直郵廣告。我國的DM雜志起步較晚，由于法律規(guī)定的模糊和所處地位的尷尬，整個DM雜志行業(yè)魚龍混雜、良莠不齊。

關鍵詞：DM雜志;軟廣告;直郵廣告;廣告?zhèn)鞑W;廣告內(nèi)容;分眾傳播

　　分眾化廣告的媒介及其軟廣告內(nèi)容

　　目前，廣告?zhèn)鞑I(yè)正處在一個變化階段，廣告媒介環(huán)境不同于以往，傳統(tǒng)大眾廣告出現(xiàn)“注意力缺失”，分眾化廣告媒介逐漸贏得了越來越多的“出鏡”機會，DM雜志就是一種典型的分眾化廣告媒介。

　　分眾媒介，廣義上指所有針對特定的分眾化目標受眾的媒介或載體；而狹義上指的是，面向特定的受眾群體，在受眾族群非主流的特別生活時空中，不與受眾發(fā)生接觸和廣告信息溝通的媒介。①分眾媒介的出現(xiàn)反映了消費群體分化的現(xiàn)實，也為廣告主提供了新的媒介選擇，依據(jù)其精準傳播特性，分眾媒介在一定范圍內(nèi)受到廣告主的青睞。

　　在作為分眾廣告媒介的DM雜志中，軟性廣告內(nèi)容發(fā)揮了極其重要的作用。將廣告通過一些與讀者相關的、令讀者感興趣的文章或話題進行傳播，這種方式更柔和而不易被察覺，經(jīng)過長期累積，對消費者的影響更加深刻。即便一些看似與廣告毫無關聯(lián)的純文字的內(nèi)容，在無形之中向讀者傳播雜志主張的消費文化和生活方式，也是一種軟廣告，同樣可以起到廣告效應。硬廣告和軟廣告在內(nèi)容上的有機結合，是DM雜志一條必備的運作法則，因此有人將DM雜志形容為“一半消費主義，一半風花雪月”，②這種描述形象地總結了DM雜志的內(nèi)容特征。

　　軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略

　　軟廣告內(nèi)容是一本DM雜志的靈魂。DM雜志必須根據(jù)自身特色選擇合理的傳播策略，才能在激烈的行業(yè)競爭中占有一席之地。關于軟廣告內(nèi)容的分眾傳播策略的重要性，本文以濟南DM雜志《之式》為例進行討論?！吨健穼⒆陨順税駷槌鞘形乃囎x物，面向濟南地域內(nèi)的文藝青年，主要在咖啡館等富有小資情調(diào)的場所發(fā)放。作為一份特色DM雜志，《之式》在軟廣告內(nèi)容傳播過程中采取的分眾化策略值得思考和借鑒。

　　1.“內(nèi)容為王”，樹立可讀性品牌

　　“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)媒體的專業(yè)精神標桿，只有創(chuàng)造出有內(nèi)容的文字才能吸引讀者，提高發(fā)行，獲得廣告，創(chuàng)造利潤。這同樣適用于DM雜志。在雜志廣告化和廣告雜志化趨勢越來越明顯的情形下，文字和廣告的關系處理是許多雜志面臨的問題。DM雜志的讀者一般是社會中上層精英人士，直白的廣告宣傳很難打動他們，而如果雜志有過多的軟性文字又使得廣告難以達到傳播效果，也是國家法規(guī)不允許的。在這種矛盾境遇中，DM雜志必須采寫精品文字，樹立可讀性品牌?！吨健冯s志中軟性的文字內(nèi)容，打造了雜志的“文藝”格調(diào)，與短篇小說、散文等文字形式的結合，使得雜志具有更強的可讀性和吸引力，在讀者中形成了一定的品牌影響力。

　　2.注重語言及形式策劃，打造自身特色

　　任何一種媒介，都必須有賴以生存的優(yōu)勢。由于DM雜志行業(yè)的準入門檻較低，整個行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，濫竽充數(shù)者、平庸無聞者眾多。這些雜志沒有特色，不懂傳播，不夠專業(yè)，一旦發(fā)現(xiàn)業(yè)界比較成功的模式就蜂擁而上，造成DM雜志行業(yè)嚴重的同質(zhì)化和資源浪費現(xiàn)象。一本有追求的DM雜志，必須努力打造自身的特色，用市場敏感和新聞敏感及時捕捉受眾的興趣點，通過有特點的語言和策劃，從內(nèi)容和形式上吸引讀者，比如目標讀者群的消費資訊、精品專欄等，這種特色需求與可讀性品牌的塑造是一脈相承的。