電視廣告中的“小資”意識形態(tài)

發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點(diǎn)擊次數(shù)：137

如果把電視廣告當(dāng)作一種敘事方式來理解，我們就能從它的敘事情節(jié)、主體、結(jié)構(gòu)、方法等方面來分析它所傳遞的意識形態(tài)內(nèi)容。這為解讀和建構(gòu)電視廣告文化，推進(jìn)其發(fā)展提供了一個新的視角。

關(guān)鍵詞：廣告;電視廣告;小資意識;敘事方式

　　一

　　敘事是一種表達(dá)方式和修辭手法，它可以泛指所傳達(dá)的一切信息的一定模式，人們正是通過不同的敘事模式來理解所要傳達(dá)的信息內(nèi)容。法國文論家羅蘭·巴特曾說：“敘事遍布于神話、傳說、寓言、民間故事……彩繪玻璃窗、電影、連環(huán)畫、社會雜聞、會話……有了人類歷史本身，就有了敘事?！雹俣皬V告敘事就是利用媒體技術(shù)和文學(xué)敘事的技能技巧，通過敘事形態(tài)，把商品的使用價值和消費(fèi)社會中人的多樣心理和情感需求連接起來，并把超出商品使用價值以外的東西附著在商品上，以達(dá)到引起人們關(guān)注、思考，并自覺自愿去進(jìn)行消費(fèi)的目的”。②隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)意識的盛行，電視廣告作為一個重要的敘事方式，日益受到社會的關(guān)注。

　　敘事分析是話語分析理論中一個很有特色的重要分支，它作為廣告分析的一種方法，是指運(yùn)用敘事學(xué)理論和方法對廣告文本的敘事形式、結(jié)構(gòu)和內(nèi)容等各敘事要素之間的關(guān)系進(jìn)行闡釋，并結(jié)合社會文化語境和讀者的接受過程，對廣告文本中的意識形態(tài)信息、文化意義和權(quán)力關(guān)系進(jìn)行解讀和評判。20世紀(jì)90年代興起的后經(jīng)典主義理論，其研究領(lǐng)域已“延伸至文化意義上的敘事作品上，無論這種敘事作品是以什么樣的媒介形式出現(xiàn)的。這就意味著，眾多具有敘述性的文化產(chǎn)品均可進(jìn)入研究的視野之內(nèi)”。③可見，敘事分析成為廣告分析的一種方法是合乎敘事學(xué)發(fā)展趨勢的。從廣告文本入手，對文本內(nèi)部的敘事結(jié)構(gòu)和審美形式進(jìn)行分析，用意識形態(tài)理論來詮釋對文本的批評，是一項(xiàng)對電視廣告批評方法及視角有價值的探索。

　　在任何敘事作品中，都會表露出不同意識形態(tài)的理念。伊格爾頓在《批評與意識形態(tài)》中指出：“（藝術(shù)）文本不是一種自足的封閉的‘有機(jī)’本體，而是意識形態(tài)發(fā)生作用的一個動態(tài)和開放的表意過程?！币虼?，文學(xué)或藝術(shù)特殊的意識形態(tài)的真實(shí)性，與其說是“反映”或“再現(xiàn)”了現(xiàn)實(shí)和歷史的存在，不如說它的生產(chǎn)（包括藝術(shù)家主體的生產(chǎn)和接受者個人的或社會化的再生產(chǎn)）本身就是意識形態(tài)的產(chǎn)生過程。正是在這個意義上，藝術(shù)文本既可能展示了某種歷史的真實(shí)，同時自身也成為一架制造意識形態(tài)神話、對民眾進(jìn)行滲透性麻醉的機(jī)器。而“電視利用廣告的誘惑力為奢侈、有害的產(chǎn)品造成一種虛假的購買欲，并提供麻痹心靈的節(jié)目，這些節(jié)目可以看成是馬克思指出過的：‘麻痹群眾的鴉片’在20世紀(jì)的翻版”。④即它既是營銷方式，也是一種藝術(shù)形式，而作為后者，其敘述、抒情、象征、長鏡頭或蒙太奇、攝影機(jī)的距離角度、用光與畫面構(gòu)圖等電影藝術(shù)語言，都具有一定的意識形態(tài)內(nèi)涵……它成為一種特制的文化，是一種利用和滿足觀眾的欲望去制約和影響觀眾思想的社會文化機(jī)制。這就是一種“形式的意識形態(tài)性”。通過電視廣告，通過觀眾觀看過程中自覺的誤識作用，而把自己“縫合”進(jìn)電視廣告世界中，從而象征性地進(jìn)入社會秩序。正如阿爾都塞那句深刻地揭示了電影的意識形態(tài)本質(zhì)的話：“意識形態(tài)把個體詢喚為主體”⑤——當(dāng)然，僅僅是假想的主體。

　　二

　　伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷成熟和全球化時代的進(jìn)程，關(guān)于日常生活的平民敘事已經(jīng)不能滿足消費(fèi)主義盛行時代消費(fèi)者的文化需要。精神生活的高要求、現(xiàn)實(shí)欲望的不斷擴(kuò)張，使日常生活敘事的另一個部分——張揚(yáng)“小資”趣味的日常生活敘事應(yīng)運(yùn)而生，成為20世紀(jì)90年代中期以來大眾文化不可忽視的另一個重要層面。當(dāng)下流行的“小資”一詞實(shí)際上指的是“一種生活情調(diào)、生活品位，在這種情調(diào)與品位中，滲透著對生活和生命的一種感悟和理解……小資是人所處的一種狀態(tài)或情境。這種狀態(tài)和情境具有生存論的意義。此狀態(tài)與情境必須具有浪漫的質(zhì)素，諸如感傷、優(yōu)雅、個性化、溫馨、想象、愛等等”。⑥“小資”意味著精致化的品位與情調(diào)，意味著浪漫。在中國具體語境下，它的經(jīng)濟(jì)含義倒不那么重要，而其文化涵義則被放大和凸顯出來。從意識形態(tài)的視角看，所謂“小資情調(diào)”涉及日常生活的方方面面，從服飾、圖書、電影、飲食等衣食住行到文化娛樂活動、生活方式，到處都流行著“小資”標(biāo)準(zhǔn)和模式。⑦

　　筆者對電視廣告做了一個抽樣分析，以求從中更細(xì)致、清晰地了解電視廣告文本中所彌漫著的“小資”意識。

　　表中的三則廣告，無論是地點(diǎn)、人物、情節(jié)等內(nèi)容都體現(xiàn)出“小資”的情調(diào)，現(xiàn)代的城市、繁華的街區(qū)、時尚的家庭、漂亮的男女、流行的穿著等，無處不透出浪漫、快樂、輕松的情調(diào)，營造出一種感性化、理想化的消費(fèi)心境，電視廣告在呈現(xiàn)日常生活現(xiàn)實(shí)的同時，又放大了人們在日常生活中的夢想，即電視廣告文本中的兩個敘事層面：日常生活層面（家中、工作中、大街上、休閑中等）和日常生活的夢想層面（成功、白領(lǐng)、名人、舒適環(huán)境、高檔生活、時尚品位等）得以完美結(jié)合，旨在一方面將產(chǎn)品投放到受眾的日常生活中去，另一方面點(diǎn)燃超越日常生活的夢想，即通過敘事方式把受眾帶到一個似真（日常生活）似幻（日常生活的夢想）的世界中，并在此得到大眾的認(rèn)同，順利達(dá)到刺激大眾消費(fèi)的目的。