當(dāng)前我國(guó)問(wèn)題廣告頻發(fā)，廣告道德淪喪，不同程度上折射出我國(guó)高校廣告?zhèn)惱斫逃娜笔Ш蜏?。如何加?qiáng)高校廣告?zhèn)惱斫逃殉蔀樯鐣?huì)日漸關(guān)切的問(wèn)題。思想上重視不夠，課程上未設(shè)置，師資缺乏是目前高校廣告?zhèn)惱斫逃媾R的主要問(wèn)題。提高思想認(rèn)識(shí)，樹(shù)立廣告專業(yè)理想，確立廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)，搭建科學(xué)合理的廣告?zhèn)惱斫逃脚_(tái)，開(kāi)辟?gòu)V告?zhèn)惱斫逃耐緩绞墙鉀Q問(wèn)題的關(guān)鍵。

高校；廣告?zhèn)惱恚唤逃妒?/p>

【基金項(xiàng)目】本文為河南省教育廳人文社科研究資助項(xiàng)目《我國(guó)高校廣告?zhèn)惱斫逃妒窖芯俊返碾A段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：2011-GH-169

【作者簡(jiǎn)介】作者為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、博士，河南大學(xué)傳媒研究所研究人員

　　近年來(lái)，隨著我國(guó)廣告事業(yè)的迅猛發(fā)展，在廣告領(lǐng)域也衍生出諸多社會(huì)問(wèn)題，如問(wèn)題廣告頻發(fā)、廣告道德淪喪、社會(huì)責(zé)任感缺失等，在這種情況下，廣告?zhèn)惱淼慕逃龁?wèn)題日益凸顯，已成為學(xué)界和業(yè)界探討的熱點(diǎn)。目前，我國(guó)對(duì)廣告?zhèn)惱斫逃难芯窟€處在起步階段，從以往為數(shù)不多的研究成果來(lái)看，學(xué)者已意識(shí)到廣告?zhèn)惱斫逃闹匾寓?，并從廣告媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)方面進(jìn)行了論述②，甚至有的學(xué)者還嘗試提出了廣告?zhèn)惱斫逃牟呗院头椒á?。但這些研究要么過(guò)于籠統(tǒng)，要么只關(guān)注具體問(wèn)題的探討，缺乏深入系統(tǒng)的學(xué)理分析，總體來(lái)看，研究還很薄弱，許多問(wèn)題還有待進(jìn)一步探討。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，擬對(duì)我國(guó)高校廣告?zhèn)惱斫逃钠脚_(tái)、渠道等機(jī)制問(wèn)題進(jìn)行深入系統(tǒng)的探討，以期能為我國(guó)高校的廣告?zhèn)惱斫逃峁┙梃b意義。

　　一、我國(guó)高校廣告?zhèn)惱斫逃默F(xiàn)狀和困境

　　廣告?zhèn)惱硎茄芯繌V告活動(dòng)中以善惡為標(biāo)準(zhǔn)、依靠廣告行為主體的內(nèi)在道德修養(yǎng)和外在道德規(guī)范維系的、協(xié)調(diào)廣告活動(dòng)涉及的個(gè)人、組織及社會(huì)等各利益主體之間的關(guān)系以及對(duì)廣告活動(dòng)本身進(jìn)行評(píng)判的原則規(guī)范、道德意識(shí)和行為活動(dòng)的總稱。[1]由于現(xiàn)代廣告片面強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意和廣告效果，一味追逐經(jīng)濟(jì)利益，而忽視廣告?zhèn)惱砗头ㄖ?，使廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中出現(xiàn)了倫理失范的現(xiàn)象。究其原因，它固然是由多個(gè)方面多種因素造成的，但廣告人自身的素質(zhì)問(wèn)題也是一個(gè)不容回避的重要問(wèn)題。廣告人既是廣告作品的制作者，又是第一把關(guān)人。只有喚起和激發(fā)廣告人的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，提升廣告人的文化素養(yǎng)，才有可能從源頭上杜絕問(wèn)題廣告的頻發(fā)，而解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于廣告?zhèn)惱斫逃?/p>

　　目前我國(guó)高校的廣告?zhèn)惱斫逃齾s令人堪憂。我國(guó)高校廣告教育從1983年在廈門(mén)大學(xué)創(chuàng)辦以來(lái)，已經(jīng)走過(guò)了30多個(gè)年頭。廣告學(xué)專業(yè)在這30多年里，獲得了空前的發(fā)展，取得的成就令人矚目，同時(shí)高校廣告教育也面臨空前雜亂的局面，學(xué)科定位、課程設(shè)置、師資力量、硬件設(shè)施等存在諸多問(wèn)題，學(xué)科理念需要進(jìn)一步提升，學(xué)科內(nèi)容亟待完善。廣告?zhèn)惱斫逃恢蔽幢患{入正規(guī)的廣告課程體系中。據(jù)調(diào)查，在我國(guó)開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)的300余所高校中，能夠系統(tǒng)規(guī)范地開(kāi)展廣告?zhèn)惱淼赖陆逃膸缀鯖](méi)有，多數(shù)院校只在廣告理論課程或部分廣告業(yè)務(wù)課中略有涉及，總體上處在對(duì)廣告?zhèn)惱淼赖陆逃匾暡粔虻默F(xiàn)狀之中，更沒(méi)有將其作為一門(mén)重要的課程正式納入專業(yè)教學(xué)課程體系。這種狀況和廣告實(shí)際工作對(duì)廣告教育的要求是不相稱的。

　　廣告?zhèn)惱斫逃龥](méi)有被提上日程，主要原因在于認(rèn)知上存在一些誤區(qū)。由于廣告專業(yè)被認(rèn)為是實(shí)用學(xué)科，長(zhǎng)期以來(lái)技能方面的課程開(kāi)設(shè)較多。在多數(shù)高校的專業(yè)課程設(shè)置中，廣告課程主要由廣告理論、廣告技能和廣告實(shí)務(wù)三大部分組成，而這三方面很少涉及廣告?zhèn)惱淼慕逃齼?nèi)容，只在廣告法律法規(guī)課程方面涉及一些，并沒(méi)有廣告?zhèn)惱斫逃矫鎸ｉT(mén)的課程設(shè)置，這反映出我國(guó)對(duì)廣告?zhèn)惱斫逃牟粔蛑匾?。廣告?zhèn)惱砼c廣告法規(guī)不同，法規(guī)是強(qiáng)制性的，廣告?zhèn)惱韯t主要靠道德、靠教育來(lái)完成，通過(guò)教育喚起廣告人的敬業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任。廣告?zhèn)惱斫逃郎蟮牧硪粋€(gè)重要因素在于實(shí)際上還存在一些困難，尤其是師資方面力量有限。當(dāng)前我國(guó)高校的廣告專業(yè)主要在藝術(shù)學(xué)院、新聞傳播學(xué)院和商學(xué)院開(kāi)設(shè)，而這些學(xué)院的師資強(qiáng)項(xiàng)要么偏重于廣告設(shè)計(jì)、要么偏重于廣告經(jīng)濟(jì)、要么偏重于文學(xué)，倫理道德方面專職教師極少，因此，缺乏對(duì)廣告的人文關(guān)懷和哲學(xué)觀照也就不足為奇了。再者，由于我國(guó)廣告?zhèn)惱硌芯科鸩酵恚瑥V告?zhèn)惱斫逃耐緩?、范式及相關(guān)問(wèn)題等都有待解決。國(guó)外廣告?zhèn)惱斫逃鸩诫m早，尤其是美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、澳大利亞、芬蘭等國(guó)早已將廣告?zhèn)惱斫逃{入到正規(guī)教育課程之中，但我國(guó)在借鑒國(guó)外廣告?zhèn)惱斫逃矫娴某晒?jīng)驗(yàn)上做得還很不夠。種種因素導(dǎo)致我國(guó)高校廣告?zhèn)惱斫逃恼n程體系直至今日還沒(méi)有構(gòu)建起來(lái)。

　　在我國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展的今天，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告?zhèn)惱斫逃哪Ｊ揭哑仍诿冀?，正如?fù)旦大學(xué)博士生導(dǎo)師程士安教授所言：“現(xiàn)代廣告是一把多刃劍。營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界與社會(huì)學(xué)界為此爭(zhēng)論不休：廣告是市場(chǎng)獲勝的利器，還是顛覆道德的禍水？……構(gòu)建科學(xué)的廣告?zhèn)惱硌芯矿w系，從而明確制定廣告監(jiān)督管理制度的理論基礎(chǔ)，已成為當(dāng)今緊迫的任務(wù)?！盵2]因此，探討一個(gè)適合我國(guó)國(guó)情的長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極有效的廣告?zhèn)惱斫逃龣C(jī)制勢(shì)在必行。

　　二、樹(shù)立專業(yè)理想，明確廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)

　　廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，這就決定了人才是廣告業(yè)發(fā)展的根本。而高層次廣告人才競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于廣告教育，因此，應(yīng)該重視廣告教育，勇于面對(duì)和及時(shí)解決廣告教育過(guò)程中存在的突出問(wèn)題。當(dāng)前我國(guó)高校的廣告院系要根據(jù)自身的情況，及時(shí)地轉(zhuǎn)變教學(xué)理念，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)廣告復(fù)合型人才和高層次人才的需求，正如中國(guó)人民大學(xué)博士生導(dǎo)師倪寧所言：“為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展對(duì)專業(yè)人才的需求轉(zhuǎn)變，廣告人才培養(yǎng)應(yīng)跳出固有的培養(yǎng)思維，轉(zhuǎn)而建立以‘素質(zhì)’為核心的人才觀，以指導(dǎo)教育實(shí)踐的轉(zhuǎn)型。”[3]廣告人才的培養(yǎng)不能僅僅只注重專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)，更要從宏觀到微觀的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)確立培養(yǎng)目標(biāo)，廣告?zhèn)惱斫逃裏o(wú)疑是提升廣告人才專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)不可或缺的重要一環(huán)。所以，我們應(yīng)該打破在廣告認(rèn)知上存在的狹隘的單純盈利的思想，廣告不僅僅是一種信息傳播的工具，它還關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，關(guān)乎人們的生活質(zhì)量。因此，我們應(yīng)從廣告與人、廣告與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系和大局觀念出發(fā)，重新確立廣告業(yè)在社會(huì)發(fā)展和人們生活中的重要地位，努力把廣告作為一種事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，以人道主義精神和人文意識(shí)，樹(shù)立健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)的廣告發(fā)展觀念，樹(shù)立大廣告的專業(yè)理想。

　　廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)也需要進(jìn)一步明確。廣告?zhèn)惱斫逃哪繕?biāo)是通過(guò)分析廣告活動(dòng)的倫理維度、利害關(guān)系人、廣告運(yùn)作過(guò)程中涉及的倫理問(wèn)題等，來(lái)探討廣告?zhèn)鞑ダ孀分鹋c社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系，洞悉廣告道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范以及廣告道德傳播的原則和規(guī)律，了解廣告?zhèn)惱砑仁菑V告本身的內(nèi)在道德性要求，又是廣告活動(dòng)的外在規(guī)范，從而使學(xué)生樹(shù)立正確的廣告?zhèn)鞑ダ砟?。廣告專業(yè)的大學(xué)生是未來(lái)廣告從業(yè)的主力軍，他們將來(lái)要參與實(shí)際的廣告活動(dòng)或相關(guān)工作，成為真正的廣告人、媒體人。如果在大學(xué)期間對(duì)廣告專業(yè)的學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的廣告?zhèn)惱淼赖陆逃?，那么他們?cè)诖髮W(xué)畢業(yè)走上工作崗位后，就會(huì)較為自覺(jué)地用馬克思主義的廣告?zhèn)惱淼赖掠^來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范自己的職業(yè)行為，在遵守職業(yè)道德準(zhǔn)則方面能?chē)?yán)格要求自己。因此，大學(xué)廣告?zhèn)惱斫逃n程首先要確立廣告?zhèn)惱淼暮戏ㄐ院蛯W(xué)科地位。其次，通過(guò)對(duì)廣告?zhèn)惱碚n程系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生意識(shí)到廣告作為一種大眾傳播手段，除了表現(xiàn)商業(yè)性、信息性、藝術(shù)性之外，更要突出表現(xiàn)其社會(huì)性，要關(guān)注廣告對(duì)人們的思想觀念、知識(shí)體系和生活行為的社會(huì)影響。告誡學(xué)生要做有社會(huì)責(zé)任感的廣告人，要以專業(yè)主義精神創(chuàng)作出真實(shí)、公正、健康、高尚的廣告作品，引領(lǐng)健康向上的社會(huì)氛圍，樹(shù)立正確的價(jià)值觀和世界觀，促使廣告業(yè)健康良性發(fā)展。