【作者簡(jiǎn)介】舒詠平，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；楊敏麗，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生

　　【內(nèi)容提要】一個(gè)國(guó)家的品牌，總是負(fù)載著這個(gè)國(guó)家的民族智慧、文明精神，并在造福于人類物質(zhì)生活與精神生活的同時(shí)，也在細(xì)雨無(wú)聲中最有效傳播著這個(gè)國(guó)家的文化。美、德、法、日等國(guó)家的成功品牌無(wú)不驗(yàn)證這一點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前享譽(yù)世界的“中國(guó)制造”，本質(zhì)上由于具有“代工”的性質(zhì)，并不具備自身文化承載的功能。而自主品牌，在得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)同基礎(chǔ)上再堅(jiān)實(shí)地走向國(guó)際市場(chǎng)，那么在海外則是一個(gè)不斷得到國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)同及所負(fù)載的華夏文明得到致效傳播的過程。

　　【關(guān) 鍵 詞】自主品牌；華夏文明；致效；媒介

　　傳播學(xué)大師麥克盧漢經(jīng)典性地說(shuō)道：“媒介即是訊息，因?yàn)閷?duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正是發(fā)揮著塑造和控制的作用?！雹偃绻f(shuō)對(duì)于“品牌乃是符號(hào)”的認(rèn)識(shí)已經(jīng)沒有疑義，那么，從品牌動(dòng)態(tài)地負(fù)載著產(chǎn)品、企業(yè)、文化、歷史、時(shí)代等諸多訊息，并深刻地影響、塑造、控制著人們的行為角度審視，品牌無(wú)疑就是媒介。

　　一、國(guó)際品牌：來(lái)源國(guó)文化所聚

　　品牌來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究認(rèn)為：發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品比來(lái)自經(jīng)濟(jì)較不發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品更受歡迎。②研究還發(fā)現(xiàn)，不受喜歡的國(guó)家形象損害了消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，這種現(xiàn)象不僅是跨產(chǎn)品類型的，而且是跨不同文化的。③顯然，一個(gè)國(guó)家的品牌，負(fù)載著這個(gè)國(guó)家的民族智慧、文明精神，并在造福于人類物質(zhì)生活與精神生活的同時(shí)，也在細(xì)雨無(wú)聲中最有效地傳播著這個(gè)國(guó)家的文化，體現(xiàn)著這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族最根本的民族性和文化內(nèi)涵。因此，文化的民族性既規(guī)約著品牌的行為方式，同時(shí)也規(guī)約著某一社會(huì)系統(tǒng)認(rèn)可品牌的行為方式。要言之，一個(gè)品牌總是其民族文化的對(duì)象化。一旦品牌文化確立后，同時(shí)也構(gòu)筑起了其他品牌進(jìn)入的壁壘，這個(gè)文化的壁壘是比技術(shù)、營(yíng)銷策略等更加難以超越的。而最有代表性的國(guó)際品牌無(wú)一不進(jìn)行著來(lái)源國(guó)相應(yīng)文化的承載：

　　1.可口可樂、波音、微軟、戴爾、迪斯尼等品牌，可以說(shuō)承載著的就是美國(guó)的自由精神與創(chuàng)新文化

　　誕生于1886年的全球知名品牌可口可樂目前擁有全球48%的市場(chǎng)占有率，其品牌管理的成功世人有目共睹?？梢哉f(shuō)，可口可樂已經(jīng)成為美國(guó)自由精神的文化符號(hào)，不僅給予美國(guó)人情感歸屬，而且將美國(guó)文化中的活力、自由、陽(yáng)光、分享、自信和樂觀帶到了全世界。盡管可口可樂隨著業(yè)務(wù)在全球范圍擴(kuò)大提出了“因地制宜”的本土化品牌戰(zhàn)略，但是品牌內(nèi)涵的核心始終沒有發(fā)生根本改變?？煽诳蓸芬廊粋鞒辛嗣绹?guó)文化巨大的包容性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力，更強(qiáng)調(diào)了它與美國(guó)文化發(fā)展難以割舍的血緣關(guān)系。波音作為全球最大的衛(wèi)星和民用飛機(jī)品牌，同時(shí)也是國(guó)防和運(yùn)載火箭發(fā)射等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。波音不僅把業(yè)務(wù)做到了世界各地，還一直以大型客機(jī)為主的產(chǎn)品傳播著波音品牌的價(jià)值觀—“領(lǐng)先，誠(chéng)信，品質(zhì)”。波音宣言和宗旨中提到了“相互尊重、公平處理所有關(guān)系、遵守承諾，善盡責(zé)任、誠(chéng)實(shí)溝通、追求智性成長(zhǎng)、熱衷學(xué)習(xí)、分享資訊，傾聽他人意見，維持客觀公正、適時(shí)針對(duì)結(jié)果及過程進(jìn)行溝通”等要點(diǎn)，這些都代表著美國(guó)文化中的自由精神和創(chuàng)新。應(yīng)該說(shuō)波音品牌中深深地含有美國(guó)包容、多元化、主動(dòng)進(jìn)取、勇于實(shí)踐的文化特點(diǎn)。比爾·蓋茨在1975年創(chuàng)建了微軟，在近四十年的時(shí)間里，微軟從一個(gè)默默無(wú)聞的小公司成長(zhǎng)為全球最大的軟件公司以及操作系統(tǒng)第一品牌。破解微軟的品牌基因，最主要的就是微軟公司的員工不斷創(chuàng)新，不斷提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。微軟認(rèn)為自己的價(jià)值觀是“正直誠(chéng)實(shí)對(duì)待客戶與合作伙伴，對(duì)新技術(shù)充滿熱情；直率地與人相處，尊重他人并且助人為樂；勇于迎接挑戰(zhàn)，并且堅(jiān)持不懈；嚴(yán)于律己，善于思考，堅(jiān)持自我提高和完善；對(duì)客戶、股東、合作伙伴或者其他員工而言，在承諾、結(jié)果和質(zhì)量方面值得信賴?！笨梢哉f(shuō)，微軟品牌充分承載著美國(guó)文化中積極進(jìn)取、支持冒險(xiǎn)、激勵(lì)創(chuàng)新的特點(diǎn)。迪斯尼則不僅提供給消費(fèi)者高滿意度的娛樂和消遣，更是把“制造快樂”的服務(wù)理念全方位地輸送給社會(huì)。在迪士尼，員工開始正式工作，就要明確迪士尼“制造快樂”的平等、幽默、快樂的獨(dú)特文化，還要接受公司特殊的服務(wù)語(yǔ)言，如“夢(mèng)想”“樂趣”“興奮”“歡樂”“想象”“魔力”等。迪士尼目前經(jīng)營(yíng)的范疇有電視傳媒、影視制作、主題公園、多元化的迪士尼產(chǎn)品，當(dāng)人們從多種角度享受迪士尼的娛樂時(shí)，這一品牌價(jià)值所承載的美國(guó)精神也在不斷地被接受與吸納。

　　2.奔馳、寶馬、西門子等，負(fù)載著的是德國(guó)理性精神與精細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)文化

　　可以說(shuō)，享譽(yù)全球的德國(guó)汽車品牌奔馳、寶馬、保時(shí)捷、奧迪等，最能代表德國(guó)工業(yè)生產(chǎn)水平、科技發(fā)展水平，也必然地成為德意志民族社會(huì)文化的載體。如卡爾·本茨在1886年發(fā)明了第一輛汽車，使德國(guó)成為現(xiàn)代汽車的發(fā)祥地。奔馳汽車憑借其完美的技術(shù)水平、過硬的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、推陳出新的創(chuàng)新能力以及一系列經(jīng)典轎跑車款式令人稱道。奔馳作為汽車始祖，它血統(tǒng)純正、工藝精良，代表了德國(guó)文化中的高度組織、高效率和高質(zhì)量等特點(diǎn)。就注重產(chǎn)品質(zhì)量而言，奔馳公司認(rèn)為高質(zhì)量意識(shí)與員工的高素質(zhì)是分不開的，因此公司十分注重培養(yǎng)具有專門技能和知識(shí)的員工隊(duì)伍，千方百計(jì)提高員工的質(zhì)量意識(shí)；同時(shí)，奔馳汽車體現(xiàn)了精工細(xì)作、一絲不茍、嚴(yán)肅認(rèn)真的德國(guó)制造精神。同樣，寶馬作為由最初的一家飛機(jī)引擎生產(chǎn)廠，發(fā)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)的世界品牌，其彰顯的是公司一貫宗旨和目標(biāo)：“以最新的科學(xué)技術(shù)、最先進(jìn)的觀念，滿足顧客的最大愿望；強(qiáng)調(diào)相互尊重、團(tuán)隊(duì)合作、尊重人權(quán)、優(yōu)待員工”。德國(guó)企業(yè)非常注重實(shí)際，注重執(zhí)行，強(qiáng)烈的質(zhì)量和務(wù)實(shí)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度已成為企業(yè)文化的核心內(nèi)容。西門子公司提倡精湛的技術(shù)、務(wù)實(shí)的態(tài)度和忠誠(chéng)的敬業(yè)精神，他們以“以新取勝，以質(zhì)取勝”為理念，使西門子立于不敗之地。德國(guó)文化給世人的印象是規(guī)范、和諧、精致、負(fù)責(zé)的文化，對(duì)此，德國(guó)品牌無(wú)一不在點(diǎn)點(diǎn)滴滴地彰顯德國(guó)文化。

　　3.歐萊雅、LV、香奈兒等，負(fù)載著法國(guó)的自由浪漫氣息以及前衛(wèi)時(shí)尚追求

　　歐萊雅作為國(guó)際最為熱銷的日化品牌之一，它不僅有著歐洲制造專注、精細(xì)的特征，更負(fù)載了法國(guó)文化中豐富的想象力和創(chuàng)造力。近百年以來(lái)，歐萊雅每次都能走在時(shí)尚的前沿并能及時(shí)把握，這無(wú)疑是法國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)的自由文化、獨(dú)立主動(dòng)精神的體現(xiàn)。在豐富燦爛的法蘭西文化產(chǎn)物中，LV(路易威登)從最初的滿足法國(guó)宮廷的奢華需要，到不斷延續(xù)其一貫的古典主義審美情趣，即使采用現(xiàn)代生產(chǎn)方式擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，但在工人培訓(xùn)管理上依然保留了師徒傳承的一些作坊式做法。所以在他們手里，每一個(gè)產(chǎn)品都經(jīng)過精雕細(xì)琢，每一件產(chǎn)品均領(lǐng)導(dǎo)著時(shí)尚。香奈兒(CHANEL)被稱為“法國(guó)時(shí)裝之母”，她在人們心中不僅是個(gè)優(yōu)雅的品牌，更是一種自信、獨(dú)立、現(xiàn)代的新女性標(biāo)志。香奈兒女士最特別之處在于發(fā)現(xiàn)并表現(xiàn)實(shí)用的華麗，她從生活周圍尤其是愛情擷取靈感，并牢牢堅(jiān)守香奈兒就是表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)之理念。也正是法國(guó)品牌獨(dú)立而具有特色的追求，使得法國(guó)這個(gè)浪漫時(shí)尚的國(guó)度文化在全球得到傳播，并成為全球時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)。

　　4.豐田、索尼、佳能等，體現(xiàn)了日本的學(xué)習(xí)精神與精益求精的作風(fēng)

　　當(dāng)上個(gè)世紀(jì)，全世界無(wú)數(shù)的企業(yè)到日本去參觀學(xué)習(xí)，并研究日本的企業(yè)文化奧秘之時(shí)，這些參觀學(xué)者從豐田、索尼、松下、佳能等品牌身上看到了：挑戰(zhàn)、持續(xù)改善、現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)物、尊重員工、團(tuán)隊(duì)合作，以及勇于探索，敢于挑戰(zhàn)新事物，敏銳地發(fā)現(xiàn)商機(jī)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)等品質(zhì)。他們既感到似曾相識(shí)，又感受到了日本民族獨(dú)有的文化。因?yàn)樗麄兛吹搅巳毡緩拿髦尉S新以來(lái)，全方位地向西方學(xué)習(xí)；看到了戰(zhàn)后在多個(gè)產(chǎn)業(yè)上向歐美學(xué)習(xí)，并在模仿基礎(chǔ)上的進(jìn)一步創(chuàng)新；同時(shí)還看到了日本文化中的精誠(chéng)團(tuán)結(jié)以及精益求精的制造精神。而體現(xiàn)這些日本文化的品牌，正在全世界的每一個(gè)市場(chǎng)、每一個(gè)角落，不僅收獲著市場(chǎng)收益，而且在發(fā)散著日本的文化精髓。正如專程到日本考察的美國(guó)學(xué)者威廉·大內(nèi)所感嘆：“日本人愿意接受低工資和較長(zhǎng)的工作時(shí)間，能夠輕易地提高生產(chǎn)率，能夠從美國(guó)借來(lái)技術(shù)；日本成功地保持了工作道德，而美國(guó)人則變得嬌養(yǎng)、懶惰”④?？梢哉f(shuō)，日本品牌在走向全球的同時(shí)，其實(shí)已對(duì)日本企業(yè)、對(duì)日本民族的“企業(yè)文化”“Z理論”“集體價(jià)值觀”“雜交文化”“精益工作法”進(jìn)行著無(wú)聲的傳播。