突破廣告：高轉化率的媒體盈利模式
發(fā)布時間：2020-10-09 14:54:22 點擊次數(shù)：170
全媒體轉型是媒體形態(tài)的轉型而非盈利模式的轉型,本質上仍然屬于依賴廣告的低轉化率盈利模式，重視受眾規(guī)模的橫向發(fā)展，收視率、發(fā)行量、點擊量成為關鍵績效指標。
關鍵詞：盈利模式;廣告;傳統(tǒng)媒體;電商;互聯(lián)網(wǎng)
【本文提要】全媒體轉型是媒體形態(tài)的轉型而非盈利模式的轉型，本質上仍然屬于依賴廣告的低轉化率盈利模式，重視受眾規(guī)模的橫向發(fā)展，收視率、發(fā)行量、點擊量成為關鍵績效指標。而高轉化率的媒體盈利模式強調產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的縱向發(fā)展，通過整合產(chǎn)品線、配送、服務、支付、信用等環(huán)節(jié)，推動用戶從注意向購買和行動轉變，形成了平臺型、垂直型、線上型、線上線下整合型的高轉化率媒體盈利模式。
【關 鍵 詞】轉化率 媒體 盈利模式 【中圖分類號】 G211
面對互聯(lián)網(wǎng)的壓力，傳統(tǒng)媒體提出了報網(wǎng)互動、臺網(wǎng)互動、手機報、手機電視、網(wǎng)絡電臺、網(wǎng)絡電視臺、全媒體等諸多概念，探索新傳播環(huán)境下的轉型發(fā)展。在移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及之下，又開始了新一輪的技術追趕，開發(fā)移動應用程序，引入二維碼技術等。然而，多年的探索并未結出豐碩的果實，反而在2013年迎來了發(fā)展的低谷，平面媒體廣告收入大幅下滑，廣播電視媒體增速創(chuàng)五年來最低。發(fā)達國家的傳統(tǒng)媒體也陷入同樣的困境。2013年第三季度，《紐約時報》數(shù)字和紙媒廣告總收入為1.4億美元，同比下降約3%，不但連續(xù)第12個季度廣告收入下降，還創(chuàng)下了1998年以來的季度廣告收入新低。①
新媒體領域出現(xiàn)了和傳統(tǒng)媒體轉型類似的情況，用戶規(guī)模和技術模式并非必然帶來豐厚的市場回報。新浪微博在2009年推出后，雖然具有社交媒體的概念，也集聚了大量用戶，但是，并未能為新浪帶來理想的收入。根據(jù)新浪公布的2014年一季度財報，該季度凈虧3320萬美元。與此形成對比的是，易車網(wǎng)、汽車之家、鐵血網(wǎng)等依靠“陳舊”的Web1.0模式的網(wǎng)站，在并無技術亮點的情況下，獲得了高額的營收，甚至成功上市。對比傳統(tǒng)媒體及微博、陌陌等部分社會化媒體的困境，以及鐵血、易車、汽車之家等部分Web1.0模式網(wǎng)站和QQ、微信等部分社會化媒體的成功，可以發(fā)現(xiàn)，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，用戶規(guī)模、技術模式并非盈利模式的核心，促進用戶購買和使用行為的轉化率成為建構盈利模式的關鍵指標。
傳統(tǒng)媒體的轉型方向不在于技術形態(tài)，而是要從基于注意力經(jīng)濟的廣告盈利模式轉向高轉化率的盈利模式，從依托全媒體拓展用戶規(guī)模的橫向發(fā)展，轉向整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)的垂直發(fā)展。
一、轉化率的內涵：充分挖掘注意力紅利
傳統(tǒng)媒體占主導地位的盈利模式仍然是以內容換廣告的二次銷售模式。基于廣告的盈利模式要求媒體盡可能廣泛地覆蓋目標受眾，在定價相同的情況下，降低收視點成本和千人成本。在面對新媒體的威脅時，傳統(tǒng)媒體的考慮重點是如何避免用戶流失。②這樣，發(fā)揮內容優(yōu)勢，提高渠道覆蓋成為很多傳統(tǒng)媒體應對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的主要思路，并確定了全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略方向。
但是，全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略并沒有在收入方面做出重要的貢獻，而美國傳統(tǒng)媒體的全媒體轉型也陷入困境?！皬?006年至今，美國報業(yè)的全媒體之路并非一帆風順。新技術的運用除了一定程度上提升了報紙的新聞承載量、新聞發(fā)布時效性和影響力，在新聞品質和報紙盈利方面并沒有什么突出貢獻。”③
如果從價值鏈創(chuàng)造的角度來看，通常情況下，設計、融資、生產(chǎn)、銷售、配送、廣告、促銷、客服、支付、信用、售后等環(huán)節(jié)均為企業(yè)創(chuàng)造了價值，并反映在產(chǎn)品和服務的定價之中。同樣，企業(yè)也根據(jù)各個環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值匹配相應的投入。僅從營銷價值鏈分析，傳統(tǒng)媒體、社會化媒體、搜索引擎、銷售終端、配送體系為企業(yè)創(chuàng)造了不同的價值。傳統(tǒng)媒體主要以廣告的形式提高企業(yè)認知度，社會化媒體以用戶評論的方式影響企業(yè)口碑，搜索引擎為用戶提供查詢比較企業(yè)信息的便利，銷售終端完成購買行為，配送體系提供物流服務。從圖1可以看出，雖然傳統(tǒng)媒體通過全媒體轉型實現(xiàn)了多終端的內容產(chǎn)品形態(tài)，但是以廣告收入為主的盈利模式并未發(fā)生實質性的變化。
圖 1 企業(yè)營銷價值鏈與收入分享
問題是從認知、興趣到比較、購買、支付等各個環(huán)節(jié)的轉化率存在很大的差異，如圖2所示，越接近支付環(huán)節(jié)的轉化率越高。廣告在從觸發(fā)用戶實現(xiàn)交易的鏈條上，所處的是比較不利的漏斗上方的低轉化率環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略雖然實現(xiàn)了內容分發(fā)渠道和產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，但是并沒有實現(xiàn)轉化率的提高。在用戶碎片化和媒體環(huán)境多樣化的情況下，轉化率甚至比以前更低，導致傳統(tǒng)媒體的全媒體轉型很難提升市場收入。2013年第3季度，《紐約時報》面對數(shù)字媒體和平面媒體廣告總收入均下降的格局，將其原因歸結為“數(shù)字廣告市場變得日益復雜和碎片化”，④也就是說對于觸發(fā)交易的轉化率不斷降低。
圖 2 用戶消費行為的轉化率漏斗
高轉化率意味著媒體需要深入挖掘注意力的紅利。從圖3可以發(fā)現(xiàn)，在吸引大量用戶注意力的基礎上，完善產(chǎn)品線和服務，形成影響用戶評價態(tài)度的平臺，提供比較篩選的便捷渠道，優(yōu)化購物體驗，建立健全營銷活動體系、用戶激勵機制和信用評價機制，推動用戶做出購買的決策，并通過便利的支付方式和高效的配送及售后服務，可以逐步提高轉化率，推動媒體用戶的注意力逐步轉化為實際的購買力，從而不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造提升品牌認知度的價值，也可以創(chuàng)造口碑、搜索、購物、營銷、信用評價、支付、配送、售后等多個環(huán)節(jié)的價值，分享企業(yè)價值鏈創(chuàng)造活動中更多環(huán)節(jié)的收入，形成有別于全媒體廣告的盈利模式。“在全國范圍內來看，目前廣告千人成本的平均水平大致在10元左右”，⑤也就是每人為媒體貢獻的價值僅為1分錢。隨著轉化率的逐步提高，每個用戶為媒體貢獻的價值將顯著提高，即便在媒體用戶規(guī)模保持不變的情況下，仍然可以大幅提高收入水平。相反，即便傳統(tǒng)媒體通過全媒體轉型能夠穩(wěn)定甚至擴大用戶規(guī)模，但是，由于轉化率的快速下降，轉型后的全媒體收入很難提升。
圖 3 充分挖掘注意力紅利的全媒體盈利模式
