關(guān)于廣告文化責(zé)任的理性思考
發(fā)布時(shí)間：2020-10-09 14:54:22 點(diǎn)擊次數(shù)：138
廣告活動(dòng)的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會(huì)文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會(huì)文化，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)文化和大眾消費(fèi)文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂元素，廣告活動(dòng)過程等各個(gè)方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴(kuò)大，其社會(huì)責(zé)任也變得越來越明顯，包括承擔(dān)著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、維護(hù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、引導(dǎo)民眾觀念、實(shí)現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過程中發(fā)揮著重要功能。
關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?文化責(zé)任;表現(xiàn)形式;重要意義;廣告文化;廣告;傳播;廣告作品;文化
【摘 要】廣告活動(dòng)的蓬勃發(fā)展在不斷地傳播、創(chuàng)新甚至是重構(gòu)傳統(tǒng)的社會(huì)文化樣式，由此產(chǎn)生一種新的廣告文化形態(tài)。它既是一種社會(huì)文化，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)文化和大眾消費(fèi)文化，體現(xiàn)在廣告?zhèn)鬟_(dá)的思想和理念，廣告作品中的文字元素、圖片元素與音樂元素，廣告活動(dòng)過程等各個(gè)方面。隨著廣告文化傳播范圍的不斷擴(kuò)大，其社會(huì)責(zé)任也變得越來越明顯，包括承擔(dān)著文化沖突、文化捍衛(wèi)以及跨文化匯流的使命，從而在完善政治經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、維護(hù)社會(huì)意識(shí)形態(tài)、引導(dǎo)民眾觀念、實(shí)現(xiàn)本土文化的傳承與創(chuàng)新過程中發(fā)揮著重要功能。
【關(guān) 鍵 詞】廣告?zhèn)鞑?；文化?zé)任；表現(xiàn)形式；重要意義
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)史學(xué)家戴維?波特曾經(jīng)說過：“廣告是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。它對(duì)文化傳播的正負(fù)效應(yīng)促使廣告?zhèn)鞑フ叩膫鞑バ袨楸仨毘袚?dān)相應(yīng)的文化責(zé)任，具有高度的系統(tǒng)文化意識(shí)，由此廣告?zhèn)鞑ゲ庞锌赡茉谡麄€(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)中良性運(yùn)作?！保?］也就是說，廣告既是一項(xiàng)重要的文化傳播活動(dòng)，在社會(huì)文化構(gòu)建過程中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的責(zé)任，發(fā)揮其正面價(jià)值；同時(shí)為了提升其信息傳播效果，也必須遵循特定文化系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律和要求，由此獲得特定社會(huì)文化語境中社會(huì)大眾的認(rèn)可和接受。近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，我國(guó)的廣告事業(yè)也獲得了空前的發(fā)展，不僅本土廣告公司如雨后春筍般成長(zhǎng)起來，而且國(guó)際諸多知名廣告公司也在我國(guó)構(gòu)建起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一方面提升了我國(guó)廣告公司的服務(wù)能力與管理水平，為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境；另一方面在廣告?zhèn)鞑ダ砟?、廣告表現(xiàn)形式、廣告活動(dòng)方式等方面也呈現(xiàn)出一系列亟待解決的問題，尤其是產(chǎn)生了一大批問題廣告作品，對(duì)人們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值系統(tǒng)以及社會(huì)文化空間的構(gòu)建產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響，這不得不引起我們的關(guān)注。
一、廣告文化的內(nèi)涵意義與性質(zhì)特征
所謂的廣告文化，就是蘊(yùn)含在特定的廣告作品或者是整個(gè)廣告活動(dòng)之中，逐漸被目標(biāo)消費(fèi)者甚至是普通的社會(huì)大眾所接受并認(rèn)可的文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為方式等等。它是以明確的廣告作品或者是廣告活動(dòng)為載體，以推銷為動(dòng)力的一種特殊的文化傳播形態(tài)，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)即是一個(gè)經(jīng)過精心挑選和設(shè)計(jì)之后的社會(huì)價(jià)值觀念、文化形式被強(qiáng)化和傳送的過程，是社會(huì)公眾在潛移默化之中接受基于商業(yè)信息傳播為核心目的的社會(huì)文化教化的過程。由此看出，廣告文化的性質(zhì)特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
首先，廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)文化。廣告文化的載體和表現(xiàn)形式是特定的廣告作品或者是廣告活動(dòng)。其制作與傳播的核心目的是幫助企業(yè)進(jìn)行商品的推廣和品牌塑造活動(dòng)，是作為現(xiàn)代企業(yè)商戰(zhàn)的利器而被使用的，在提升企業(yè)知名度、美譽(yù)度與市場(chǎng)營(yíng)銷能力的同時(shí)，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，甚至提升國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)水平。因此，廣告?zhèn)鞑ナ紫仁且环N經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，附于其上的廣告文化自然也是一種經(jīng)濟(jì)文化。
其次，廣告文化是一種社會(huì)文化。一方面，特定的廣告作品為了吸引民眾的注意力，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，既要遵循該社會(huì)系統(tǒng)的文化思想、道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等等，尤其是要使用人們尊崇的思想觀念和喜聞樂見的視覺元素作為廣告表現(xiàn)的主體；另一方面，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不僅貫穿于經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，而且還影響到整個(gè)國(guó)家的文化社會(huì)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)甚至是政治社會(huì)領(lǐng)域的問題，支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式以及生活觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀等等，因此，從這個(gè)角度來說，廣告文化生存于特定的文化氛圍之中，也是一種典型的社會(huì)文化。
最后，廣告文化是一種大眾消費(fèi)文化。廣告所創(chuàng)造的消費(fèi)文化主要是能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正面性的刺激消費(fèi)文化，這正符合我國(guó)提出的通過拉動(dòng)內(nèi)需、增強(qiáng)消費(fèi)以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的宏觀政策。［2］與傳統(tǒng)的精英文化相比，大眾文化是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，是以大眾媒介為載體，以普通市民為對(duì)象的一種文化形態(tài)。這是我國(guó)自改革開放以來所產(chǎn)生的一種嶄新的文化樣式。而當(dāng)前無處不在、功能強(qiáng)大的廣告活動(dòng)與大眾媒介一起，共同形成了一種獨(dú)特的意識(shí)形態(tài)——大眾消費(fèi)文化。它以推銷商品為動(dòng)力，煽動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望，激發(fā)人們的購(gòu)買行為，甚至是潛移默化地改變著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式與消費(fèi)行為等等，因此，廣告文化同時(shí)也是一種大眾消費(fèi)文化。[3]
